拉芳家化盈利挣扎:电商商超渠道销售大降,彩妆医美贡献甚微

更新时间:2023-09-27 15:00:26作者:无忧百科

拉芳家化盈利挣扎:电商商超渠道销售大降,彩妆医美贡献甚微

国货品牌的盈利情况近期成为外界关注的焦点。而营收和净利润,似乎成为老牌国货拉芳家化(603630.SH)难以兼得的“鱼”和“熊掌”。为了提高营收投入不菲的销售费用,但利润被侵蚀,反之降低营销费用,收入却增长乏力。 2017年上市的拉芳家化今年来股价走低的同时,正陷入业绩增长瓶颈。

老牌国货宣布回购,业绩处在瓶颈期

9月26日晚间,拉芳家化发布一则回购公告,称拟花费2000万元至4000万元,以集中竞价方式回购股份,回购价不超过23.67元/股。

诞生于2001年的“拉芳”,伴随着“爱生活,爱拉芳”这一朗朗上口的广告语,逐步发展成为家喻户晓的国货品牌。2017年3月,拉芳家化成功登陆A股,股价一度连续涨停至55.11元/股(前复权)。然而上市即巅峰,此后六年多时间,公司股价未再有突破,并整体处于下跌通道,截至9月26日收盘,为15.16元/股。


拉芳家化自上市以来的股价走势。

拉芳家化股价走低背后,是进入瓶颈期的业绩。

历年财报显示,2014年至2016年,拉芳家化分别实现营业收入9.33亿元、9.84亿元、10.49亿元,实现扣非净利润1.25亿元、1.42亿元、1.23亿元,营收规模稳步增长的同时,有着不错的盈利能力。但此后数年时间,逐步陷入一个怪圈。



一方面,公司营业收入增长乏力。除了2021年外,均未达到10亿元关口,2022年甚至滑落至8.87亿元;另一方面,公司扣非净利润出现大幅波动,2021年、2022年净利率分别只有5.16%、6.52%,与此前相比差距不小。原因之一,在于对销售环节依赖度的增加。

例如2021年,拉芳家化营业收入达到11.01亿元,54.04%的毛利率也不算低,但代价是高达44.06%的销售费用率,并最终导致公司当期扣非净利润仅为0.03亿元,来到亏损的边缘。

2022年,公司销售费用投入大幅降低,不过营业收入同样出现上市以来最大幅度下滑。同样,2023年上半年,得益于销售费用同比进一步下降,拉芳家化实现约0.5亿元扣非净利润,但营业收入随之下降6.34%,为3.71亿元。

简单来说,如果追求营收则意味着可能被销售费用侵蚀更多利润,降低销售费用又需要面对营收下降的难题。

战略调整效果欠佳,电商、商超渠道销售滑坡

拉芳家化的主业为洗发水、护发素、沐浴露、洗手液、香皂等洗护类日化产品的生产与销售,而互联网电商、本地生活平台、直播带货等新商业业态的先后崛起,对日化行业格局产生了巨大冲击。

首先,消费者消费习惯发生改变。如很长一段时间,香皂是不少国人洗澡、洗手时的首选产品,但渐渐地,使用时更加便捷、保存更加卫生、舒适度更高的沐浴露、洗手液逐步替代香皂,成为更多人的新选择。

财报显示,2017年,拉芳家化香皂业务营业收入为0.56亿元,销售量为45.08万件,当期产能利用率为49.97%;2022年,该业务营收仅剩0.27亿元,销售量19.34万件,总产能未增加的情况下,利用率下滑至17.75%。另据拉芳家化公告披露,2023年第二季度,公司销售香皂199.48万“支”,带来0.04亿元营收;相比2022年同期334.43万支的销量及0.07亿元的营收,继续大幅下滑。

其次,行业销售渠道格局发生较大改变。作为一家老牌日化企业,拉芳家化渠道网络以经销和商超渠道为主。2017年,公司提出对销售渠道的布局进行调整优化,重点拓展现代渠道(如大卖场、超市、小型超市等)、化妆品专营店及电子商务(如京东、天猫等)等新兴渠道;2020年,直播带货兴起之初,公司再度强调“大力发展线上渠道”,并称“通过优质美妆时尚达人和意见领袖,以直播、短视频、图文等传播方式和产品展示方式,向消费者精准传达品牌价值、 提升产品销量”,经销、商超、电商及零售成为公司三大主要销售渠道。

可惜,从结果来看,拉芳家化的渠道转型效果有限。

2020年、2021年,其电商及零售渠道分别带来2.22亿元、3.35亿元销售收入,同比增幅分别为79.91%、51.06%,但2022年,该渠道营收快速回落至2.59亿元,降幅22.59%。2023年上半年,拉芳家化电商及零售渠道实现营收0.85亿元,同比继续下降28.24%。

与此同时,公司2022年商超渠道营收仅剩0.52亿元,较2017年的2.66亿元下降80.45%;经销渠道营业收入为5.73亿元,较2017年下降8.17%,2023年上半年有所回暖,同比上升14.88%,达2.82亿元。

历经零售渠道销售额的过山车体验后,拉芳家化重新表示公司重点将资源投入在经销渠道上,持续完善经销商网络,开发多元化的经销渠道

落子彩妆、医美,营收占比尚低

在调整渠道战略的同时,拉芳家化还尝试切入护肤、彩妆、医美等新的细分赛道。

2018年,其通过代理国外“黛尔珀”“瑞铂希”品牌,试水彩妆领域,并提出“通过自主研发、独家代理的方式向彩妆、护肤品全力进军,拓展品类版图,逐步构建全品类的产品格局”的思路;2020年,公司着手打造新国货品牌T8、功能性护肤品牌肌安特;同年,拉芳家化通过收购上海诚儒电子商务有限公司51%股权,将“VNK”品牌收入旗下。

2021年,通过定增、股权转让等方式,拉芳家化实控人吴桂谦逐步拿下了医美国际控股集团有限公司(证券代码:AIH)控股权。截至2023年上半年末,拉芳家化间接持有该公司16.41%股份,业务有望延伸至医疗美容领域。

2021年,“瑞铂希”营业收入为0.46亿元,同比增长84.27%;“VNK”实现营业收入0.98亿元,同比增长315.75%;2022年,“瑞铂希”营业收入0.77亿元,同比增长66.48%,T8销售收入0.15亿元,同比增长9.26%;2023年上半年,“瑞铂希”营收达0.3亿元,同比增长30.11%,“T8”及“VNK”品牌数据未详细提及。

与渠道调整相比,拉芳家化的产品扩容之路似乎要顺利一些。不过,由于基数较小,“瑞铂希”快速增长的营收尚未能促进公司整体业绩改善。并且,公司对“拉芳”“美多丝”等传统品牌的依赖并未减弱,甚至有所上升,2020年、2021年、2022年及2023年上半年,上述品牌营收占比分别为73%、68.78%、76.17%、71.44%。

至于医美国际控股,该公司2022财年营业收入为3.31亿元,净利润亏损-0.71亿元;2023财年上半年营业收入同比下滑5.7%,至3.19亿元,净利润亏损0.11亿元,同比放大203.02%。

整体来看,无论是日化,还是彩妆、医美,拉芳家化想要打破瓶颈,重回良性增长轨道,并非一件容易的事情。

采写:南都记者 缪凌云

本文标签: 医美  彩妆  日化  拉芳家化  

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