过去的一年，受清理睡眠卡等因素影响，银行信用卡数量减少了2100万张。作为昔日银行零售业务的赚钱利器，信用卡数量的骤减，使得银行获客焦虑与日俱增，同时促使它们不断跨界寻求流量支持。请喝酱香拿铁，能救得了不断遇冷的信用卡吗？

茅台和瑞幸咖啡掀起的酱香拿铁热潮，刮到了银行界。

9月5日，北京市民李欣刚花19元到店买完酱香拿铁，就刷到了宁波银行信用卡“1分钱喝酱香拿铁”的微博消息。

“没想到这样的热点，信用卡也能蹭上。”李欣称。这让她想起去年参加北京婚博会时，自己被信用卡推销人员“围攻”的场景，“至少有五六家银行在到处拉人注册信用卡，有送行李箱的，送羊驼的，还有直接打现金的。”李欣明显意识到，银行为了推销信用卡，已经使出了浑身解数。

尽管银行不遗余力推销信用卡，但数据显示，在过去的一年，受清理睡眠卡等因素影响，银行信用卡数量还是减少了2100万张。作为昔日银行零售业务的赚钱利器，信用卡数量的骤减，使得银行获客焦虑与日俱增，同时促使它们不断跨界寻求流量支持。

01、银行请喝酱香咖啡

信用卡打酱香咖啡主意的，不止宁波银行一家。

“美酒加咖啡，民生银行请你喝一杯。”9月4日上午，民生银行的客户经理们纷纷在朋友圈里晒出了营销活动，并表示“上午10点登录民生银行手机银行，民生V+会员便可领取26元瑞幸咖啡代金券，同时还有很多视频会员券可以领取”。

华夏银行顺势向大众推荐瑞幸咖啡联名卡，刷卡消费最高一年能畅饮100杯。该联名卡8月初才刚刚上市，就赶上了瑞幸和茅台的热点，玩得一手借势营销。

上海银行也宣布，作为瑞幸咖啡的合作伙伴，该行信用卡在“周三美饮”主题活动中，为客户提供消费满减优惠，让众多客户在享受新品美饮的同时享受额外优惠。

招商银行客服9月4日一大早就在信用卡用户群里，抛出了“999积分兑瑞幸酱香拿铁”的活动海报及活动链接，截至12日，该优惠已兑换13918份。

值得一提的是，招商银行先前就抱过茅台大腿。茅台冰淇淋去年5月成为现象级产品，今年2月14日情人节入驻招商银行两大App商城，当天销量即破10000杯。

“银行也是不容易，这几年，信用卡开户越来越难，所以你会看到大街上到处在支摊办信用卡，推广人员求爷爷告奶奶，还要辅以礼品相送，才能勉强吸引消费者驻足。”银行从业者李敬分析称。

不止是请喝酱香咖啡，银行为信用卡用户准备了多种大礼。

90后男生范智，上个周末刚刚成为信用卡大军的一员。本来是要去草桥一个商场逛逛，猛然看到街边拉了一个大横幅“办信用卡送山地车”。

在以前，他是抵制超前消费的，对信用卡丝毫提不起兴趣。但热爱运动的他被山地车打动了，忍不住上前咨询。

“平安银行、上海银行、光大银行、民生银行，从这几家里任选三家，办满三张就能免费骑走山地车。几分钟就能办一张，审核很快。不使用也没有年费。”在地推人员的劝说下，范智坐了下来，经过一系列填表、扫描身份证、人脸审核的流程后，三张卡顺利办完，山地车也到手了。

▲（受访者供图）

范智注意到，在办卡及等待组装调试车子的约一个小时里，很多路人前都抱着好奇的心态凑上来咨询。

“怎么领车？”“办什么卡？”“车子是什么牌子的？”工作人员耐心一一解答，“办三张信用卡即可，65周岁以下没有大的征信问题都能通过。山地车是厂家直接出货的，没有贴牌，质量没有问题，放心骑，型号和颜色自己挑选。”

很明显，直接就能骑走的山地车，具备足够诱惑力。即便手里已经拥有其它银行的信用卡，或者一个人办不足数量的几名路人，也都请求地推人员帮忙想办法，并与同伴拼单完成开卡任务。“我们今天一天上了四十多辆车，现在肉眼可见在减少，天黑8点前约摸着就能完。”地推人员一脸轻松地说。

回家以后，范智在网上一搜，信用卡送山地车在北京已经不是新鲜事了。自己这次还算是亏的，有的办两张就能送山地车，有的不光送车还送车锁。

“的确，现在送大额礼品还能有点效果，但以后就说不准了。”李敬无奈表示。她进一步讲道，“很多人都同时注册过好几张，能找到零注册的人很少见。尤其在北京这种年轻人多、消费能力高的城市。”

02、消失的2100万张信用卡

尽管银行不惜“血本”请信用卡用户喝酱香拿铁，或者办卡就送山地车，但一个毋庸置疑的事实是，信用卡正在失宠。

央行9月1日发布的《2023年第二季度支付体系运行总体情况》显示，截至2023年第二季度末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量7.86亿张，相较去年同期减少2100万张，回到了2021年第一季度的规模。

具体来看，信用卡发卡量过亿的三家银行，建设银行累计发卡量从2022年6月末的1.52亿张减少9.87%，今年6月底为1.37亿张，一年少了1500万张，降幅最大；招商银行由10462.34万张减少4.07%至10036万张；工商银行数量没变，依旧为1.64亿张。

发卡量在4000万张以上的交通银行、平安银行、浦发银行，较去年同期也有缩减，幅度分别为0.96%、3.06%和0.61%。

但并不是所有银行的信用卡都在流失。

中国银行和中信银行信用卡数量去年6月均达到亿张以上，今年继续高歌猛进，获得3.95%和7.07%的的增幅。信用卡体量在中等偏上的民生银行、兴业银行、光大银行等也继续保持了高增长。

但这没能阻止整个信用卡市场的萎缩。要知道，在势头正旺的2017年，信用卡数量一年就多出了1.2亿张，这个数字与现在的一年减少2100万张，形成鲜明反差。

信用卡还有另外一大关键指标：交易金额，这直接反映了信用卡的活跃程度。

几乎所有银行都面临着交易金额下降的事实。其中平安银行该项数据的同比降幅达到13.75%，工行、交行降幅都在5%左右。

即便是前述信用卡数量在变多的银行，交易金额也有所减少。兴业银行上半年信用卡消费金额从去年同期的1.4万亿元减少13.99%至如今的1.2万亿元，民生银行同比减少4.15%，中信银行同比减少2.03%。

也就是说，办卡的人虽然多了，大家用信用卡消费量非但没有增长，反而下降了。

回顾信用卡市场发展轨迹，前期经历了阵痛和调整后，2018年达到了顶峰。《中国银行卡业务发展蓝皮书》数据显示，2018年，信用卡活卡率达73.2%，人均持卡量0.7张，两项指标均处于历史高位；信用卡交易总额从十年前的3.5万亿元增长到38.2万亿元，翻了10倍以上。

银行依靠信用卡赚钱的途径主要有利息收入、商户手续费、分期付款手续费等，是银行的营收利器。2022年，招行的“信用卡业务收入”最高，达到了920亿元，建行753亿元、平安银行617亿元紧随其后。中信银行、工行、农行、交行的信用卡业务收入也都超过了500亿元。

并且，信用卡是零售业务的大头，例如，招行信用卡收入占零售收入比例近五成，平安银行近六成，中信、民生更是超过七成。业界一直有“得信用卡者得零售”说法。

但现在信用卡走衰，自然导致银行相关收入变少。2023年中报显示，平安银行银行卡手续费收入83.60亿元，同比下降12.5%，主要是信用卡业务手续费收入下降；招商银行卡手续费收入100.51亿元，同比减少6.12%，主要是信用卡线下交易手续费下降；兴业银行实现银行卡和支付结算收入74.75亿元，同比下降6.58%，主要是信用卡交易量减少。

那么，为何大家都不爱用信用卡了？

博通咨询金融分析师王蓬博对「市界」表示，随着信用卡相关监管条例的执行，信用卡申领的门槛在提高，信用卡市场早已进入存量阶段。

正如王蓬博所讲，以花呗、京东白条为代表的互联网借贷产品，相比银行信用卡申请更方便，门槛也更低，获得大批年轻用户的青睐。加上手机支付的便捷性，信用卡就被冷落了。

王蓬博还提到，在无新增用户的前提下，整顿僵尸卡等措施也让信用卡数量减少。2022年7月，为了规范信用卡市场，原银保监会和央行联合发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，通知表示，在规定期间睡眠卡超过20%的银行将取消继续发卡资格，一场清理僵尸卡的行动就此展开。

在此之前，各银行为抢占市场份额盲目扩大发卡数量，对同一客户重复授信、反复发卡的乱象频现，不少年轻用户热衷以卡养卡，当偿还能力出现问题时，很多的信用卡就闲置了。有接近监管人士指出，部分信用卡业务占比较大的银行睡眠信用卡占比达到30%以上。这无疑是信用卡数量减少的另一大原因。

03、信用卡业务何去何从

王蓬博预测，未来信用卡“抢人”的态势还会愈演愈烈，毕竟在存量市场下，用户的争夺正在白热化。但他同时表示，像请喝酱香咖啡、送山地车的行为，也说明各家银行运营的能力在提升，特别是和热点以及场景的结合能力。

一位金融分析人士指出，清理睡眠卡背后，已经在昭示着信用卡从以量取胜进入到以质取胜的阶段。“市场饱和是大家都心知肚明的事，银行能做的，就是把存量当增量来运营。”

「市界」注意到，从发卡到活客，从客群质量到资产结构，各大信用卡玩家的打法已悄然生变。这一点在多家银行的财报中和动作中都有所体现。

2006年，招商银行的Hello Kitty联名卡开启了信用卡行业联名IP的先河，该思路延用下来，哆啦A梦、B站、原神等热门IP联名卡相继问世。2023年上半年，招商银行就推出了三体联名信用卡。

与之相对应的，上半年，上海银行推出叮咚买菜信用卡；邮储银行面向女性客群推出芳菲信用卡，配套女性专属权益；建设银行也研发了美团联名卡、正青春卡20周年纪念版、龙卡bilibili卡三体动画版等新产品，使得年轻客户新增占比提升。

可别小看这些联名信用卡的获客能力，中国银行北京2022冬奧主题信用卡发行量达到了惊人的198万张。

金融数字化发展联盟联合银联数据发布的《守正出奇，行稳致远——疫情重塑下的信用卡市场研究报告》显示，持卡人对于信用卡权益的偏好呈现出多元化的趋势。购物消费类权益、餐饮类权益和酒店类权益更能够吸引持卡人的兴趣。这充分说明，信用卡的场景覆盖很重要。

实际上，各家银行都在场景上费尽了心思。交通银行在今年的中报业绩发布会上表示，公司持续孵化平台经济、跨境、司法、养老、住房、乡村振兴“5+1”场景，基本实现教育、医疗、政务、交通四类高频场景分行全覆盖，开放银行合作机构超过860家。

招商银行一方面结合节假日和电商大促等重要时点，推出“五一消费券” “618笔笔返现”等营销活动，另一方面把握出境游回暖趋势，及时推出“非常境外游”活动，布局中国港澳地区、日韩等热门目的地。

邮储银行注重信用卡的远程服务场景，推出了信用卡视频客服、信用卡远程面签和信用卡车贷面签等服务。

对此，王蓬博表示，虚拟化和线上化一定是一个发展趋势之一，另外借助中介平台和场景深度绑定也已经成为了常规做法。

随着汽车市场的不断壮大，各家银行信用卡闻风而动，近两年纷纷发力汽车金融服务。车主不管是购买传统车还是新能源车，都可以向招商银行、交通银行、建设银行等多家银行办理信用卡汽车分期业务。

在业内人士看来，尽管信用卡“不香了”，但信用卡仍是银行触达零售客户最直接的渠道，是绝对不能放弃的零售阵地。

王蓬博建议，未来，银行首先要关注差异化服务能力的提升，多通过技术能力，运用大数据等方式做好用户的标签和画像管理，在此基础上加大对重点客群的营销力度，提升服务质量；其次，重新梳理业务流程的各个环境，提高数字化和智能化程度，实现效率的提升；再次，改变固有的营销方式，打破场景壁垒更注重用户需求和偏好。

（文中李欣、范智、李敬为化名）

（作者 | 陈畅，编辑 | 孙月）