作者：关不羽

因李佳琦直播翻车，国产化妆品品牌“花西子”连坐，引发全网围观。国货品牌和直播营销之间的恩怨情仇，再次成为业内热议的话题。

其实，“直播带坏国货生态”的批评由来已久。批评者提出，头部直播令人咋舌的爆款销量并没有创造品牌价值，高昂的渠道费用和激烈的竞争吞噬了利润，造成了国货产品的价格高企，失去了高额利润。

就结果而言，这样的批评是有道理的。不过，透过现象看本质，国货和直播的恩怨情仇，不是“谁误了谁”的简单判断，而是国货品牌价值提升的复杂困境。

01 “国货崛起”，不可能一蹴而就

“国货崛起”是近十年来中国市场的一大潮流，很多传统品牌焕发了生机，大量新兴品牌也乘势而起。中国作为全球制造业大国，本土制造业从做产品升级为创品牌，是产业升级的必由之路。

不过，这条升级之路并不是轻易可以走通的。和所有制造业大国一样，“中国制造”升级为“中国品牌”，都要过三关。

首先是“产品关”。

所有的新兴制造业大国都是从廉价仿制品起步的，无一例外。即便是今天被视为高端制造业代表的德国制造、日本制造，当年也是廉价货的代名词。

至今上海“洋泾浜英语”里的“噶门货”意即食之无味、弃之可惜的商品，就是“德国货”的音译，隐藏了20世纪初德国制造的“黑历史”——20世纪初的德国制造，是欧洲制造业鄙视链的最底层。

而日本制造直到上世纪七十年代，还是欧美市场的“噶门货”。当时日本出口商品中最出名的是“纸衬衫”，又称“1美元衬衫”，日产汽车还被嘲笑为“玩具车”，都是恶意满满的嘲讽。

德日两国的制造业企业都用了几十年、投入无数的人力物力，提高工艺水平，才从制造业鄙视链底部爬上了高位。

中国制造接棒世界大工厂，早年的低端廉价加仿制不是自卑的理由，但是人往高处走也不可能一蹴而就。

“中国制造”曾经在上世纪三四十年代有过短暂的黄金期，今天很多“国货精品”的老品牌就是当年的遗产。可惜，这个进化过程被打断了半个世纪，直到近二十年才重新开始。

尽管今天的市场条件、科技条件远胜当年，但是制造业工艺水平的提升还是需要一定的成长时间。“国货崛起”十年，要走完人家几十年走过的路，并不现实。产品工艺整体上达不到高端水平，品牌升级也是急不出来的。

国货的工艺水平进步很快，很多已经完全可以作为海外品牌的平替。这是“国货崛起”的基础条件。但是，平心而论，时至今日，很多中国制造的工艺特色和产品优势还不明显，品牌建设的“产品关”还没完全过。

“产品关”没有通关完毕，品牌的“市场定位关”也就难过。任何事物的成长发展，过渡阶段都是一道坎。中国制造的品牌建设也是如此。

从简单粗暴的主打低价牌，到品牌“养成”后的主打品质牌，中间隔着一个微妙的“性价比”阶段。因为要“比”，所以很微妙、很难把握，把握不好这个度，很容易市场定位模糊。

今天很多国货品牌就出现了这样的问题，往好里说是比上不足比下有余，往坏里说就是不上不下的半吊子。价格不算很便宜，性能又不怎么高级，客户群体聚散无常，风头来得快去得也快。

模糊的市场定位造成了脆弱的市场处境，消费升级时不一定跟得上，消费降级时又沉不下去。这两年微妙的经济形势下，市场定位模糊的短板就更为凸显了。

市场定位模糊导致品牌建设的焦虑，“营销策略关”的难度陡增。直播和国货品牌的恩恩怨怨，就是这个节点上爆发的。

02 成也直播，败也直播

营销渠道无疑和品牌价值息息相关，早在传统商业时代就是如此。

产品是以大众超市为主渠道，还是在精品百货店的专柜销售，不仅关系到销量、利润，更关系到品牌定位和品牌价值。选择不同的渠道，就是选择不同的品牌发展方向。

国货兴起，敏锐地捕捉到了直播销售方兴未艾的机遇，是近水楼台先得月。一个头部主播能带来的爆款销量，是传统商业渠道无法企及的。

借助直播模式，国货迅速打开销售渠道，提高了品牌的市场影响力，并不是错误的选择。但是，这种快速启动的方式，也存在明显的短板。

首先，直播销售目前还处于流量为王的“野蛮生长”阶段，做不到市场细分，无法帮助品牌获得清晰的市场定位。

直播销售没有精品店和大众超市那样泾渭分明的界限，既不能细分选品，也不能筛选客户群体。

直播的竞争就是流量、销量的跑量比赛。即便一些头部主播有意识地针对特定的目标客户群发展专精路线，最终也无法摆脱“流量诱惑”。这次翻车的李佳琦就是如此，专业的美妆起家，也难免大幅跨界。

头部的流量标准和商业渠道的专业性标准之间存在天然的冲突。直播渠道缺乏专业的细分能力，也就很难给商品带来品牌增值。在高端商场开设专柜醒目的品牌地位标识，是找头部主播直播带货无法代替的。

其次，直播销售主要依靠直播者的个人IP，销售爆款的品牌价值增长大打折扣。

同样是个人IP作为营销卖点，个人形象代言的传统商业模式是品牌为主、代言人为客。而目前的直播模式中，直播者的IP是红花，品牌反而是绿叶。

一场成功的直播，更多的是让人记住了直播者的激情表演，而不是直播的品牌。无论李佳琦们爆款销售什么商品、什么品牌，吸引公众注意的都是“李佳琦又卖出爆款”，而不是“某品牌卖出了爆款”。这是直播间里面对面的传播方式所决定的，很难改变。

也正因为公众高度关注直播者的销售技巧，导致优质的直播销售渠道高度稀缺。这种互联网时代的新型营销模式远远没有到发展成熟的阶段，成功的规律还没有充分研究总结。因此，头部主播的成功很难复制。

搞直播的千千万，头部主播始终只有几个。品牌方找个做白牌的直播，就算销售业绩不错，品牌价值也是负的。这种赢家通吃的模式，造成了激烈的直播渠道竞争，品牌方在博弈中处于弱势地位。“直播拿走了过多中间利润”的诟病由此而来。

很多国货品牌让渡大量利润空间换取销量，但是品牌价值的提升与销量并不匹配，甚至不少找头部主播带货的品牌都是“赔本也赚不到吆喝”的单纯跑量。这谈不上直播营销给国货品牌有意挖坑，而是整个商业逻辑的必然结果。

03 国货崛起，要回归产品和市场的主赛道

因此，不是“直播害了国货”，而是国货品牌不能像过去那样高度依赖直播渠道。这不是直播营销好不好的问题，而是边际效应让早期的成功模式不再有效了。

销量为王的国货品牌理念和流量为王的直播销售模式，曾经是迅速打开市场销路、提高品牌影响力的成功模式，已经不能适应今天国货品牌建设需求了。

国货品牌建设的理念要主动求变，销量上去了、品牌影响力也初步建立起来了，更要回到产品质量、生产工艺的提升，以及成本控制适应市场变化的主赛道。

当初销量为王是为了夺取市场份额，平替洋品牌。现在需要拿出真功夫，力求做出真正的特色工艺、特色设计。

国潮十年，是一轮爆发式的成长，现在的市场环境、经济形势下，应该进入一个沉淀期。毕竟营销技巧并不能替代真正的品牌价值，品牌知名度的提高需要有真正的品牌价值、清晰的品牌市场定位去匹配。否则，“国货崛起”、“国潮十年”只是靠营销技巧催生的昙花一现。

而直播作为互联网时代的新兴营销方式，到底能不能从流量为王的野蛮生长走向做优做强的持续增长，需要时间去证明。

天下没有一成不变的好生意，市场没有永远的赢家。曾经的成功并不能证明直播模式已经成为新一代主流商业模式，过度依赖个人IP的“赢家通吃”模式也可能走向边缘化的小众娱乐。

总之，市场活动充满了各种可能性。市场主体要保持清醒的头脑，准确判断市场需求的变化，才能在潮头屹立更久。胜负成败皆有因果，大可不必抱怨谁误了谁。