怀念最初的双11

国庆长假一过，各大电商平台和商家正在为即将到来的双11摩拳擦掌。

可是作为支撑双11庞大销售额的消费者，却有着一个非常朴素的愿望。“今年能不能别再搞预售了？”多位消费者告诉「市界」，电商大促中他们最讨厌的就是预售，直接实在点减钱不好吗？“很怀念双11刚出现的时候，那个时候是真的‘打骨折’，直接一减到底”。

预售原义是指在产品还没正式进入市场前的销售行为。到了电商这里，它又多了一层营销意味，是将有一定优惠力度的商品提前让消费者用定金的形式进行交易，之后再付尾款，这样可以保证自身平台的销售额，备货也更有的放矢，不会出现货卖不出去砸在自己手里的情况。

对平台和商家而言，预售是一件利大于弊的事，最早由天猫引到电商领域。2012年双11结束后，时任天猫总裁张勇表示，将预售上升到战略高度，看好其未来的发展。随后预售渐渐成为了电商大促的标配，包括京东、苏宁易购等多个电商平台都曾有预售活动，抖音、快手等后来者也积极跟进。今年双11，已有视频电商平台公布了预售的玩法。

但其实很多消费者对这个活动越来越反感。

部分商家预售价格更贵、预售定金难退、虚假宣传等都是预售模式的顽疾。一些直播间先是以活动价诱导消费者下单，一段时间后告知消费者没有货。被预售虐过的吐槽随处可见：不懂就问，现在电商卖现货是犯法吗？

“我一听到预售就头疼。”自称“剁手少女”的冉冉告诉「市界」。

冉冉回忆，印象最深的一次，双11买了一件羊毛大衣，说好的是一周内发货，但发货时间一改再改，等了半个月实在忍不了问客服，“你们是现从羊身上剃毛吗？”

客服却淡定地回答，“预售时间是从付款第二天开始算起，只算工作日，不算法定节假日。具体发货时间还要看仓库的安排。”

这还算是最常规的回答，消费者参与预售迟迟等不到发货时，也会收到诸如“制作时间长”“纯手工刺绣”“产品爆单工厂人手紧”等理由，导致在漫长的等待过程中，出现“衣服到货也过季了”的现象。有网友表示，如今的预售期限已从3天、10天变成了30天乃至45天。

预售的另一大坑是价格问题，大批消费者用亲身经历证明，预售的坑很多。这种坑，小到预售没有运费险，大到售价反而更贵了。

2022年双11预售期，林雨在10月20日，熬夜抢购了某款化妆品的预售，付定金前，她特意问了客服说是保价到双11，既然价格一样，林雨心想不如早买早享受，还省得去挤双11当天的物流。

谁知道11月1日，她打开同样的商品，发现直播间直接发放了最高900元的大额优惠券，比预售便宜很多。

她的一位朋友也有类似遭遇，一套化妆品付预售定金时价格为918元，10月31日再买时降到869元，足足便宜了近50块。用朋友的话说，“商家这是打着付定金更优惠的幌子清库存吧！”

在黑猫投诉平台上，也有不少消费者在吐槽被预售坑的情况。“去年双11，我看中一个头部服装品牌的衣服，第一时间在旗舰店付了定金，并于11月1日凌晨熬夜付了尾款，结果11月2日店铺直接打7折，比预售还便宜。”一位消费者吐槽说，“我熬夜下单为了什么？为了被商家割韭菜？强烈要求退差价。”

一旦有消费者由于工作忙碌等原因忘记付尾款，体验就更糟糕了。

在社交平台上，关于“忘了付尾款定金怎么退”的询问随处可见。“正常来讲，如果对预售商品反悔，必须先付完尾款，然后申请退货，那样定金就能和全款一起退回了。”一位商家表示，“但如果忘记付尾款，之前付的定金就相当于打水漂了。”

对此，华律网一位律师向「市界」解释称，定金，是指当事人约定的，为保证债权的实现，由一方在履行前预先向对方给付的一定数量的货币或者其他代替物。

“预售定金不可以退的。”他透露，根据法律规定，给付定金的一方不履行债务，致使不能实现合同目的的，无权请求返还定金；相反债务人履行债务的，定金应当抵作价款或者收回。也就是说，无论债务人是否履行债务，定金都是不退的。当然，如果当事人有证据证明定金合同无效的，可以主张对方返还定金。

也有消费者提示，付定金的时候勾选的协议里，其实是写着不退定金的，只是大家都没注意到。所以，有人付了上千定金也不退，根本没处说理去。有人在曾经消费过的熟人店铺里，和客服讲讲有可能退。总之，卖家不退是本分，退了是情分。

怎么变形的

双11开启预售，有着市场规律运作下的必然性。

2012年，天猫平地一声雷，率先开启了预售模式，首次在大促期间开启了先付定金，再付尾款，从而购得商品的流程。“在这个模式里，对于商家和产业产生的震动，远远比消费者产生的震动大”，时任天猫总裁张勇表示。

对于当时的电商平台来说，开启预售无疑是一场三方共赢的试水，通过以销定产，既能够降低商家的生产流通成本，也能够帮助平台提前抢夺消费者，还能减少消费者的缺货焦虑，百利而无一害。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青在接受采访时就曾表示，电商通过预售能提前锁定销量。同时，通过预售数据可以更好地引导企业生产，避免存货积压。对于商家而言，能提前回笼资金。

不过到后来，随着用户红利消失、行业增长趋于饱和，平台之间的抢人大战日益激烈，预售也逐渐变了味儿。最让大众不满的，就是越来越长的预售时间和越来越复杂的预售规则。

在最开始的时候，电商平台的预售时间基本在11月初，到了后来，预售时间越拉越长。「市界」梳理发现，天猫、京东的预售时间往往是在每年的10月20日左右，在极个别的年份，时间能提前到10月中旬。

如果放在此前，只是简单粗暴地打折，长达一个月的预售时间还能让消费者忍受。但在后来，为挖掘用户更深层的增长动力，平台们开始叠加起“跨店满减”“定金膨胀”等纷繁复杂的活动，让消费者甚至不得不在10月初就要开始准备双11的预售攻略。

“一进入十月，各大直播间的比价excel就会流传在各个微信群里，想不关注都不行”，有用户吐槽，如此长线的准备阶段，也让消费者省钱的购物体验大打折扣，甚至有点反感。

通过预售钻空子的商家也不在少数，其中最典型的情况就是“不按实际付款保价”。有些商家在预售阶段数据不佳，又迫于库存压力，不得不在末尾阶段拿出比预售更低的价格拉拢消费者，让不少消费者无形中当起了“冤大头”。

在黑猫投诉平台上，有消费者就称，自己在双11期间参与了美的的一系列预售活动，最终成交价是2089.79元，但他发现，双11当天下单价格直接变成了1075.68元，客服也不予保价。“同一个双11活动，为什么直接下单比预售的价格还要便宜？”

“消费者在预售上的体验感越来越差”，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对「市界」表示，“预售的花样变多了，规则也变得更复杂，这让很多消费者无所适从，另一方面，来自运力方面的协同调度也不合理，导致消费者收到快递的时间会变长。”

该取消了

既然预售有那么多抱怨，那么今年双11各大电商会取消预售吗？

对此，领悟时代数字研究院首席研究员唐树源向「市界」分析称，“在消费者权益保护的大背景下，调整预售制度不失为一种现实的做法。”

比如设立更为合理的预售规则，加强对商家的监管，确保预售制度能够真正带给消费者便利和优惠，而不是成为商家的营销噱头。同时，引导和规范消费者的预售消费行为，提高消费者的理性消费意识，有利于解决预售制度存在的问题。

庄帅也表示，商家在大促的安排上，可以根据预售的情况，在生产和物流的安排上设置地更加合理和科学。

“预售在一定程度上破坏了传统的‘一手交钱，一手交货’的消费准则，使消费者的权益得不到保证。”农文旅产业振兴研究院常务副院长、电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅分析称，在预售制下，消费者需要先支付商品款项，再等待商家交付商品，这个过程中存在许多不确定因素。

“这些年，不断有呼吁取消电商预售的声音。”袁帅告诉「市界」。

其中，消费者的呼声更高，多位消费者告诉「市界」希望今年双11能取消预售。“谁规定了商品优惠一定要通过预售才能实现了？”冉冉称，只要预售制存在一天，电商平台和商家就总有办法钻空子，找漏洞，有一句话说得没错，买的永远不如卖的精。

消费者对于预售的热情的确正在消退。中国人民银行曾发布过一份消费者金融素养调查简要报告，其中提到许多用户的延迟消费意愿在下降，更倾向于即时消费。

取消预售制，对于消费者来说也是一场减负。这意味着不用提前拉长清单备战，也不用担心自己做了半天功课，结果发现没有获得最低的优惠价格，更不用担心因错过了尾款时间而痛失定金。

中国青年报曾对1507名受访者进行过一项调查，84.3%受访者认为商业平台有责任对预售进行风险监管。一位电商人士表示，电商平台一边连接的是商家，一边是消费者，在预售这件事情上，他们有责任站在消费者角度多思考思考，就看他们怎么行动了。

消费者高萌就从来不参加各大电商平台的预售活动，她告诉「市界」：“电商平台的预售套路满满，我脑子笨，心眼也不多，玩不过它们，索性就不参与预售了，看中什么，一般都是添加到购物车里，等价格低的时候一举拿下，这样省心。”

业内人士认为，现在电商格局不同于以往，头部电商平台正在遭到抖音、快手的蚕食，最近的一组数据显示，抖音美妆品类的GMV在今年5月已经跃居电商第一。头部电商平台们是时候要想清楚，为何消费者会被抢走了。

一个原因是，现在的消费者越来越务实，更注重性价比，不喜欢花里胡哨的玩法，恨不得将1元当成2元花，而从商业角度看，只有踏踏实实提供优质的产品和有竞争力的价格，得消费者才能得天下。

莫岱青强调，消费者如今越来越理性，复杂的“套路”会被消费者摒弃，“对于消费者来说，没有什么比直接折扣来得更实在”。

（文中冉冉、林雨、高萌为化名）

作者 | 陈畅 张继康
编辑 | 陈 芳

运营 | 刘 珊