酱香茅台、三眼仔青团,层出不穷的联名款,消费者还爱得动吗?

更新时间:2023-09-01 12:16:29作者:无忧百科

酱香茅台、三眼仔青团,层出不穷的联名款,消费者还爱得动吗?


8月3日,盒马宣布与迪士尼中国达成合作,成为首个新零售深度合作品牌。此次两大品牌的深度合作,计划将迪士尼广受喜爱的人物形象与中国本土美食相结合,推出一系列主题产品。据悉,盒马全年规划推出迪士尼授权商品约100款。

据了解,目前,盒马已经成功推出了6款迪士尼授权商品,包括米奇家族系列的麻薯摇摇杯、儿童有机面条和有机Omega-3富硒宝宝蛋,以及玩具总动员主题的三眼仔青团、草莓熊麻薯。


不光是盒马,前一阵大火的Fendi×喜茶、奈雪×小樱、瑞幸×茅台……联名就像保护层,足以吸引大波消费者眼球,但当联名款"卷"起来后,消费者还爱得动吗?

在北京朝阳区一家奈雪门店,店员对蓝鲸财经记者表示,联名款还是有受众的。每当我们推出一款联名款就会有粉丝争相购买,最近比较受欢迎的一款是百变小樱。最近奈雪推出了七夕新品活动,不少女生因其保温袋颜色而购买奶茶,一如此前LV与Manner联名,不少消费者为了LV的帆布袋而买了咖啡和书。。

CIC灼识咨询高级咨询顾问杨宇帆对蓝鲸财经记者表示,在如今的消费市场,被称为"Z世代"的年轻人成为最具消费力和传播度的消费群体,也是各类食品品牌的重要客户群。与此同时,年轻人的兴趣点越来越分散,一成不变的产品和品牌形象越来越难以抓住用户的心。"联名"正是一个可以在短期内推出全新产品、焕新品牌形象,同时借助联名IP的影响力制造话题的一举多得的营销手段,不少食品品牌都通过联名取得了很好的宣传和销售效果,因此食品行业联名开始逐渐风行。

对市场而言,联名确实具有提振市场活力的功效,消费者获得更具自我满足价值的产品,企业也从中获取高话题度和高溢价。但随着联名行为在食品行业越发泛滥,消费者的惊喜感和新鲜感也会逐渐褪去,市场反应趋于平淡,联名不再是稳赚不赔的生意,甚至可能伤害企业的品牌形象和产品口碑。当市场趋于理性,联名的成果好坏更取决于企业对此的运营和规划。

中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者表示,在整个中国的快消品行业进入高度同质化、内卷化的节点上。联名可以让企业更具有差异化、流量的优势,粉丝效应也会随之凸显,所以我们可以看到这几年很多头部企业都在开启联名战略。但是在联名的背后,我们要看到企业的经营理念以及长期主义的坚守,从喜茶与Fendi的成功联名案例来看,企业一定要有长期坚守的经营理念。靠一次两次的一锤子买卖不可能改变企业的现状。

联名要形成体系,形成战略,形成长期坚守的策略。如何让企业的整体发展处于可持续发展的境界是至关重要的。

杨宇帆表示,联名的风险点首先在于前期联名标的品牌的选取,不合适的联名对象可能引发消费者反感,缺乏惊喜的选择也无法刺激购买欲望。食品企业在选择联名对象时应充分考虑双方产品的特点、品牌调性的契合度和用户的接受度,找到意外性与一致性之间的平衡。

第二是联名产品的设计和品控。随着联名营销越来越普遍,消费者选购联名食品的态度逐渐趋于理性,越发关注联名产品本身的设计和品质,缺乏诚意的设计和不稳定的产品质量可能破坏企业的口碑。企业联名应注重产品设计,从内容物到外观都需要结合联名双方的特色精心打造,同时做好产品品控,尤其应在可预见的爆单情况下提前做好预案。

第三是联名的频率。联名营销的一大卖点便是新奇感与稀缺感,当联名行为越来越频繁,这份新鲜感便会大打折扣,消费者逐渐对联名营销"脱敏",联名的效果将被大大弱化,前期的营销投入可能得不偿失。此外,联名过于频繁和跳脱,也有可能消解食品品牌自身的特色和形象,不利于品牌的长期发展。企业应做好长期营销规划,适时推出联名活动,最大化每次联名营销的收益。

疫情以来,大众对食品的取向逐渐转向理性、健康和品质优先,比起外在的包装,食品的口感、风味、营养等要素更为消费者所关注。因此,推动技术创新、提升产品品质仍是食品产业发展的主题。另一方面,直播、短视频的流行已极大地改变了食品行业传统的营销方式,消费者越来越重视产品概念和消费体验的直观展现。对食品行业而言,消费者的复购十分重要,为此需要使产品品质与新兴营销方式相结合,建立消费者对产品的认同感。

杨宇帆强调,当下传统的流量营销效用不断下滑,低投入、低风险、高回报的联名营销仍会是一段时期内的热门方式。但联名终究只是一种营销手段,带来的只是短期内的营收增长,做好产品才是食品品牌长期发展的核心竞争力。