记者 刘霞

编辑 高宇雷

距离双11不到一个月，在连续数年的消费者审美疲劳和GMV增长放缓后，这场电商促销的主角之一国货化妆品品牌，开始有了新的打算。

国家统计局数据显示，2018-2022年，全国化妆品零售总额从2619亿元增长到3935.6亿元。中国的化妆品及个人护理品市场份额，如今已成为仅次于美国的全球第二大市场。而国货化妆品之前依靠的是情绪营销、跨界联名、达人种草，通过持续的、高昂的营销费用的投入，在短短几年内迅速建立起了用户对于新品牌的认知。

这一策略正在遭遇巨大挑战。无论是在电商平台还是在小红书、微博这样的社交平台，国货接触消费者都需要高昂的市场预算支撑，而经过几年的增长放缓，大多数国货化妆品已经不能这样做了，它们都在收紧预算。

同时，国货化妆品的“顶流”华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、上海家化、巨子生物等公司开始不断增加研发投入，研发费用率在财报中大幅攀升，也更愿意跟消费者讲述它们是如何做科研的。

国牌争夺“科研”舆论高地

国牌护肤品销售额排名第一的珀莱雅，在10月中旬推出了新的品牌广告，内容不是熟知的那些珀莱雅擅长的对于女性用户的洞察和关照，“科学配方”作为一个关键词高频出现。

这并不是一个偶发事件，实际上，随着全集团这几年逐渐把加大产品的研发和更深层的基础性研究作为战略重点，珀莱雅内部今年也对品牌形象的打造方向进行了明确的调整：科学配方，科研故事将成为了品牌对外沟通的核心。

和珀莱雅一样，同样是这几年发展迅速的华熙生物旗下科学功效护肤品牌夸迪也在三天后联合主播李佳琦上线了《成分中国：配方游戏》，短片借助李佳琦之口说出了“如果说护肤品里的成分是国牌品质保证的一块块拼图，那么配方才是消费者脸上效果呈现的最后一块拼图。” 希望借助这支短片的传播，强化夸迪擅长“护肤配方”的优势形象。

国牌美妆营销上呈现出变化的背后，实际上是近年来国牌集体“卷”研发的结果——在经历从0到1急速狂奔的爆发期后，从国际大牌手中撕开口子获得市场的国牌们，开始加大科研投入来寻求长期增长。

国家统计局数据显示，2018-2022年，全国化妆品零售总额从2619亿元增长到3935.6亿元。中国的化妆品及个人护理品市场份额，如今已成为仅次于美国的全球第二大市场。

市场在扩容，随之而来的问题是，该如何在长期竞争中保持优势。在流量红利减退后，国产品牌也开始从早期的渠道和营销驱动转向产品和品牌驱动。

头部国牌美妆企业的选择是在研发投入上不断加码。例如在2020-2022年，华熙生物的研发费用由0.94亿元增至3.88亿元，在国货中处于优势地位；珀莱雅则由0.72亿元增至1.28亿元。在研发人员数量方面，华熙生物以827名研发人员数量领先，贝泰妮和珀莱雅的研发人员数量分别为391名和229名。

这与以往国牌美妆被诟病的低研发费用率局面相比，有了巨大改变。2023年上半年财报数据显示，华熙生物和贝泰妮的研发费用率分别高达6.07%和4.6%；珀莱雅、上海家化、巨子生物也超过了2%。

中信建投证券研报显示，国际头部美妆企业的研发费用率主要集中1.5%-3.5%之间——这也意味着，目前主流国牌美妆的研发费用率已经不低于国际大牌水平。

拥有了科研实力，国牌也有了更多摆脱“营销咖”刻板印象的底气。

这也是为什么，聚焦品牌科研、讲述产品成分配方的故事，开始逐渐成为它们对外传播时的新内容，尤其是在618及双11这样的重要促销节点，配合品牌产品溯源、第三方博主成分、配方解读种草内容，持续地在微博、小红书、抖音上等平台上被推荐和发酵，共同推动这些国牌科研形象的打造，帮助这些品牌在各自赛道中占领这块新舆论高地。

消费者和市场推动进入科研竞争

国货品牌开始讲科研，其实是消费者变化和市场竞争双重作用的结果。

以护肤品行业为例，最近几年功能性护肤成为一个全新的赛道，就像护肤品一点点渗透进肌肤的过程，消费者们开始透过品牌精致的广告和产品包装，开始了解到产品具体的成分、配方，每天都有海量的相关博文、笔记发布，这些笔记通过搜索、点赞、评论又被放大和推荐到更多的消费者眼前。那么，当你面对这样一群更“专业”，更追求“功能性”的消费者时，在传播中加强对应的产品成分、配方优势，就变得极其重要。

“配方党”“成分党”队伍的壮大，反过来又强化了品牌对于成分、配方的研发投入——这本来是国际大牌们最有优势的领域，现在国牌们正在全力追赶。

华熙生物首席科学家、副总经理郭学平认为，目前膏霜水乳等制剂创新的空间已经很有限，因此对主要功效成分的创新是必然选择。

同时行业亦有观点认为，原料作为美妆品牌的“芯片”，是实现成分与配方研发的关键，而国牌在原料上的研发都下了很多功夫。根据国家药监局化妆品新原料备案数据显示，截至目前，已经有超过60个新原料注册在案，国内企业申报的数量位居第一，其中抗衰老成分数量最多。

国牌企业在发明专利数量增长，同样是其研发水平提升的直接证明。譬如华熙生物、丸美等企业在2022年所获发明类专利申请数都超过了40个，并且近4年的申请数始终在行业中处于超前位置。另外，2022年珀莱雅也格外关注植物提取成分，对髓桫椤叶、西红花苷、缸豆幼苗等植物均有研究。

速度和灵活性是这场研发比赛中国牌的优势。离供应链更近，更少的决策层级，让国牌们可以更快速的推出新品，试错和迭代；而电商直播带货的模式给品牌创造了一个直接而对消费者销售产品的超过通道，节省了传统模式下大量的线上线下渠道投放费用，这部分钱又可以让国牌采购纯度更高的成分，创造更高效的配方，真正让产品能够在成分和配方上和国际大牌比肩，甚至是超越。

以华熙生物为例，它本身多年在生物科技领域的深厚积累为护肤品研发提供了科研基础。它通过自主研发的透明质酸微生物发酵技术，实现了中国透明质酸的产业化，大幅提升透明质酸产率、降低成本。截至目前，华熙生物已建500种活性物质库，开展百余种活性物开发，除透明质酸外还包括依克多因、GABA氨基丁酸、胶原蛋白、肝素等。其中，已有24项相关物质进入中试或相关功效、应用、产品完成转化。

于是以科研为基础的产品力，也成为国牌与消费者沟通时最核心的资本与底气。

《成分中国：配方游戏》就以夸迪品牌主理人枝繁繁“爆料”行业潜规则为线索，将品牌和创始人故事结合，带出她作为一个新玩家，如何打破规则，在这个配方游戏中找到自己的生存之法和取胜之匙。

李佳琦从近期的舆论风暴中脱身，转而继续以主播的身份为国牌的专业主义背书，很大程度上在于国牌自身的产品力，可以和与头部主播影响力之间形成双向联动。而更多的主播也开始成为国牌的拥趸，双11前夕，甚至还有不少平台与直播间有国货专场。但在近年来消费者趋于理性的趋势下，“情怀牌”不再是大杀器，相反厌烦了卖惨营销的消费者更倾向于那些拿真正的产品实力说话的国牌。