斑马消费 徐霁

9月10日晚6点，李佳琦像往常的任何一场直播一样，走进全国千万网友的手机屏幕。

绝大多数人可能并没有注意到，他并没有用“所有女生”来开场。

长达六七个小时的直播结束后，11日凌晨1点39分，他通过自己的个人微博，发出了一份300余字的“道歉信”。

在一天前的另一场直播中，因为一名网友说某品牌的产品越来越贵了，李佳琦现场立马变脸，指责网友“不要睁着眼睛乱说”，还借此要求网友反思自己的原因“这么多年了工资涨没涨？有没有认真工作？”

这段“说教式”的言论一出，立马在互联网上掀起广泛争议。这个从“柜哥”起步，借互联网的红利，成为直播顶流的男孩，原来早已无法和“所有女生”共情。

他的道歉信，显然无法换得绝大多数网友的原谅。

爹式怼网友

9月9日晚间的李佳琦直播专场，对于李佳琦来说，与日常的每一场直播并没有太大区别。

数百款产品涉及护肤品、鞋服、食品、家电等多个品类，他需要一款款地在直播间介绍，然后接受粉丝们，用自己手中的钞票来投票。他一句“oh my god!”“买它买它”，就可以让多少女生为之手抖下单。

作为直播界的顶流，这一切李佳琦都轻车熟路。

原本，长达六七个小时的直播结束后，他应该走进会议室，和团队一起统计战果，进行复盘，回顾数据、盘点失误、分析规律……这也是李佳琦“最嗨”的时候。

但是，因为直播中的一个“插曲”，李佳琦把自己送到了热搜，再次成为口诛笔伐的对象。

当晚，李佳琦正在推荐自己的“老朋友”花西子的一款眉笔，有观看直播的网友在弹幕中说，该品牌的产品越来越贵了。

在流水一般的弹幕中，这条评论被李佳琦捕捉到了。他本可以不回应，或者用其他更“圆滑”的方式一句带过。

可是，他选择了硬刚网友，在直播间瞬间变脸，指责该网友“不要睁着眼睛乱说。”

如果到这里结束，可能也无伤大雅，毕竟，每个人都有自己的情绪，有自己的表达方式。

接下来，李佳琦就此话题，就进行了一番“爹味”浓厚的PUA式说教，要求嫌产品贵的网友多反思自己，“这么多年工资有没有涨？有没有认真工作？”

这一句，伤害了众多网友的心，难道觉得产品贵，就是因为我们没有认真工作？

正如一名网友在李佳琦的微博留言，“你挣着普通人的钱，到头来嘲讽普通人贫穷。”

在次日李佳琦直播的微博预告下，热度最高的评论是，“工资都涨了吗？就看直播了！你们还不去工作！”

那个男孩

“当年你要上大学阿姨拿不出两万块学费，是因为她不够努力吗？”一名网友对李佳琦发出了灵魂拷问。

1992年，李佳琦出身在湖南岳阳一个工薪家庭。在他8岁时，父母离异，母亲一人含辛茹苦把他拉扯大。

高中毕业他考上了南昌大学，选择了自己喜爱的舞蹈专业。艺术专业学费高昂，母亲差点因为拿不出2万多的学费，让他无法走进大学的校门。

大三那年，在一场排练中，老师发现李佳琦的妆容很别致，就推荐他到欧莱雅旗下美宝莲品牌专柜去当了一名实习BA，俗称“柜哥”“柜姐”。

这个大男孩的人生轨迹，就此开始发生转折。

当时，从事彩妆销售的男生还很少，为了向顾客展示产品最直观的效果，他经常将口红的试用装涂在自己的嘴上。因此，经常遭遇别人异样的目光。

李佳琦坚持了下来，在美宝莲柜哥的岗位上，一干就是三年。

这时，机会来了。2016年，电商机构美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，欧莱雅推选李佳琦去参赛。他凭借较好的外表，丰富的经验和表达能力，从众多参赛者中脱颖而出，成为了美ONE签约美妆主播。

从此，李佳琦卖口红的路，从柜台转至淘宝直播间。

那时候，直播带货尚处于萌芽状态，李佳琦的身边，几乎没什么女生。

2016年10月，他在淘宝开启了第一场直播，镜头里面还显得异常青涩。他认真地在自己的嘴唇上涂抹各种口红，一遍遍地呼唤“买它买它”。可几个小时过去，观众只有几十人，评论区更是一片寂静。

也有人冲进直播间，说出“丢男人的脸”、“不男不女”等各种恶毒的话。大多时候，他选择不予理会。实在忍不住了，他会郑重回应：“我是男生，平时也不化妆。我只是把我觉得好的产品推荐给大家，这是我的工作。”

自己的努力、团队的辅佐、资源的导入……李佳琦一跃成为“口红一哥”。

身边也围绕了数以亿计的女生，每晚躺在床上，抱着手机，等着他呼唤“所有女生”。

直播江湖

2016年，是公认的直播带货元年。导购平台蘑菇街率先上线直播功能，但并未引发行业关注。直到淘宝直播上线，互联网卖货的潮水，开始发生大流转。

借助庞大的用户基础、流量优势以及电商的先天优势，淘宝很快培育出了薇娅、李佳琦两大直播顶流，头部矩阵形成，腰部及以下主播更是不计其数。

那时候抖音刚上线不久，快手通过各种搞怪视频，吸引着低线城市的老铁们。

2018年8月，东北年轻人辛有志，看到了快手的增长机会，取名“辛巴”在快手上开始了第一场直播。

初代网红罗永浩，做锤子手机失败，欠下了巨额债务。2020年，时年48岁的他入驻抖音，通过直播带货的方式来交个朋友。

就此，直播带货的四大天王各自归位。

薇娅的背后是谦寻；李佳琦的身后是美腕；罗永浩背靠交个朋友；辛巴自己就是自己的老板。

罗永浩在抖音卖货的3年后，就上演了一出“真还传”，显示出了直播带货超强的吸金能力。

薇娅因为众所周知的原因，彻底从淘宝直播间隐退。在此之前，谦寻已打造出了一个超强的主播矩阵。而且，谦寻通过投资，已成为多家上市公司股东，自成一系。

辛巴因为与快手之间的不睦，已暂别直播江湖，不过，他培养出来的一众徒弟，也足以在快手上笼络足够多的老铁。

曾经李佳琦是美腕的全部。2022年6月，他突然从直播间消失，正当外界以为，他会和薇娅一样时。当年9月，时隔109天后，他低调复播，女生们又回来了。

美腕很清楚，一家公司押宝一个大主播的风险。李佳琦复出后，一个更重要的工作，就是帮助培养更多的“所有女生直播间”。毕竟，现在的李佳琦，已不是几年前的李佳琦。他是独角兽企业美腕的合伙人，是十余家公司的老板，是年入数亿的富豪。

辛有志的辛选和李佳琦所属的美腕，当前仍是直播带货领域的头号玩家。2022年的GMV分别高达600亿元和650亿元。

可互联网流量的见顶，平台的去中心化，都决定了直播的江湖不可能一成不变。

东方甄选的横空出世，就是一个典型的案例。一次被迫的转型，新东方的老师们，进入抖音直播带货，董宇辉等现象级主播横空出世。截至今年5月底的2023财年，东方甄选抖音粉丝总量达到4180万，全年GMV100亿元，抖音订单总量1.36亿单。

还有更多人，正在向这个来钱快的行业蜂拥。

企查查显示，我国现存直播相关企业近120万家，今年前8个月新增53.76万家，同比增长104.49%。

在严峻的竞争形势之下，李佳琦却因为一句话，微博一天掉粉超过70万。

他曾说过，以前很讨厌柜姐对顾客摆脸色，他终究变成了自己讨厌的样子。