如果抖音卖基金,哪家公司能乘风而上?

更新时间:2023-08-25 18:52:59作者:无忧百科

如果抖音卖基金,哪家公司能乘风而上?

一则抖音或将开卖基金的消息如平地惊雷,让基金公司兴奋不已,让基金代销平台胆战心惊。显然,以抖音6.8亿月活用户(截至2022年6月,数据来源:QuestMobile)的强大实力,基金代销三巨头(蚂蚁财富、招商银行、天天基金)将迎来更强劲的竞争对手,而基金公司也将有机会拥抱更多流量。

实际上,抖音作为一个巨大的公域流量池,早已吸引了众多基金公司抢滩布局。据Yiwealth研究院统计,截至2023年7月,已有百家左右公募基金入驻抖音号,注册账号数超一百,近半年有更新作品的账号70余个,其中,不乏多个账号运营得较为成熟,形成了独特的内容风格。

本文将对基金抖音号2023年上半年的运营情况进行盘点,从中预见不同基金公司的机会。

中欧陪伴式内容打造基金界“顶牛”

粉丝总数是衡量一个账号价值最重要的数据,不仅代表着抖音用户对于内容的高度认可,同时也代表了未来将抖音粉丝转化为私域用户的空间。

截至2023年7月,坐拥百万粉丝的基金账号有两家,分别为中欧基金牛欧欧(130万)、广发基金(107万);紧随其后的是天弘基金(86万)、华夏基金(85万)、富国基金(82万),基本已经达到了抖音域内中腰部KOL的粉丝体量,以金融行业对内容合规的高要求来说,实属难能可贵。

2022年1月28日,中欧基金牛欧欧发布了第一条视频,主要内容是以牛欧欧IP为主视觉形象的新年品牌宣传片。此后,该账号就主要承担了以牛欧欧IP为主角形象制作的各类视频,包括传播投教内容的1分钟理财经(牛欧欧的形象主要以模板的形式存在,主要内容还是使用的剪辑画面)、打造牛欧欧“人设”以及向用户送好礼的栏目“好运爆棚de牛欧欧”(以牛欧欧为主角制作的小漫画段子,点赞互动均活跃)等。

中欧基金对牛欧欧形象沉浸式、全方位地精心打造,红色小牛呆萌可爱的形象深入人心,受到了众多用户喜爱,斩获百万粉丝。不仅如此,中欧基金牛欧欧近半年作品平均点赞也是所有基金抖音号中最高的。

从中欧基金牛欧欧1分钟理财经的爆款作品来看(点赞>10000),其内容选题覆盖不局限于投教内容,还有开阔用户理财视野的泛财经冷知识、生活中的经济学,以及生活相关的“小妙招”类内容。

“牛欧欧de1分钟理财经”点赞>10000作品标题及题材分类


数据来源:Yiwealth研究院(截至2023年6月)

粉丝数紧随其后的广发基金、天弘基金、华夏基金和富国基金都是主打的真人IP解读泛财经类的内容,该类型也是基金抖音号最为常见的内容打法,后文将详细解读。

“全民任务”加持,粉丝数快速增长 汇添富基金能否走出流量困境?

如果说总粉丝数代表的是账号过去的运营成果,那么涨粉速度无疑代表着账号未来想象空间。Yiwealth研究院数据显示,汇添富基金、融通基金和华安基金分别是过去半年里涨粉速度最快的三个账号,月平均增长速率均在30%以上,其中,融通基金主要是因为粉丝基数小。而汇添富基金和华安基金粉丝快速增长均有迹可循。

近半年粉丝月平均增速TOP10基金抖音账号


数据来源:Yiwealth研究院(截至2023年6月)

Yiwealth研究院分析汇添富基金账号后发现,其粉丝增速如此之快的主因是借助了抖音提供的创作者工具——全民任务,品牌可以在上面发布任务,有兴趣的用户可以参与任务获取收益。其中,轻任务主要为品牌抖音号的涨粉、播放量、点赞、评论等互动性指标服务。据Yiwealth研究院观察,汇添富基金在5月、7月两次投放了全民任务,都带来了6w+的粉丝增长。


图片来源:图一、图二截自抖音“全民任务”页面,图三截自汇添富基金抖音号

在抖音的“流量池规则”之下,曝光量对于能否获得更高层级的流量推荐有至关重要的作用。但褪去了平台推流的作用后,汇添富基金日常内容流量效果并不尽如人意(7月“全民任务”之后,汇添富基金发布的4条内容平均点赞仅20),而快速涨粉也未必能触达到基金目标人群。或许陷入流量焦虑困境后,机构更应该想清楚自己需要哪种流量,而不是盲目扩张。

在《Yiwealth 100+|牛壮:不能成为KOL的金融人,终将被时代淘汰》一文中,牛得林奇账号主理人牛壮也曾向Yiwealth研究院指出,很多账号不能转化的最主要原因在于——“账号IP和粉丝之间是否建立了足够的信任关系。”不要追求过多的粉丝数,而是追求真正有购买力的、能够信任自己专业能力的粉丝。

而粉丝高速增长的另一个代表账号——华安基金,则主要得益于内容转型成功,仅6月一个月就涨粉4w+。在换风格之前,华安基金抖音号主打的内容是投教、泛财经类内容。可以看出,其实在2-3月时,华安基金的运营数据还算不错,但6月开始全面转型,账号主打内容均是在生活场景中拍摄小剧场并融合投资者教育,明显是针对抖音域内年轻用户打造的降维内容,用户能够在轻松愉快的氛围中获得理财基础知识,和2022年华安基金就开始拥抱年轻投资者的品牌形象不谋而合。

2023年2-3月华安基金抖音账号内容概览


数据来源:Yiwealth研究院(2023.02.01-2023.03.31)

2023年6月华安基金抖音账号内容概览


数据来源:Yiwealth研究院(2023.06.01-2023.06.31)

真人IP+泛财经投教受欢迎 部分账号试点内容分层运营

从月平均点赞最高的账号情况看,大部分内容策略都是真人IP+泛财经,这也暗合了抖音财经内容的趋势,巨量算数发布的《2022抖音财经内容生态报告》显示,泛财经内容无论是在生产端还是消费端都是最受欢迎的题材类型。

2023年1-6月平均点赞最高的抖音号


数据来源:Yiwealth研究院(2023.01.01-2023.06.30)

数据说明:恒越基金账号内仅1条视频作品,因此未对其进行内容分类


图片来源:巨量算数《2022抖音财经内容生态报告》

不难发现,打造真人IP成了金融行业最常见的运营策略。真人IP有助于和用户之间建立真实而可靠的信任关系,对金融机构而言,信任关系尤为重要。在基金抖音号上,真人IP大多启用专业的投资顾问,或是内部选拔一些外形、口播较好的员工养成账号,内容则不外乎垂直的财经、股市等话题。

然而,用户是会成长的,当一部分成熟用户产生更高阶的财经内容需求时,账号不能适时满足,用户流失不可避免。因此,在账号内搭建分层次的内容矩阵,不失为一种比较好的解题思路。

Yiwealth研究院发现,有部分基金账号已经开始着手搭建专业型内容。

例如,天弘基金抖音号内不仅有真人IP泛财经解读,还将在财富号风声水起的调研直播——产业真探团搬到了抖音(短视频、直播两种形式都有),为抖音财经内容生态注入了一股新风气;创金合信基金账号内则时不时发布基金经理、投资部总监的对谈内容,拓展用户的专业视角。


图片来源:天弘基金、创金合信基金抖音号

不难发现,部分基金公司的抖音内容生态已经较为成熟,为日后可能开闸的基金销售业务提供了丰厚的土壤。机会都是为有准备的人提供的,谁将乘上这次东风,我们也将拭目以待。

(Yiwealth)