作者：泰罗，编辑：小市妹

昨晚的库克，应该很受伤。

北京时间9月13日凌晨1点，苹果举办了秋季新品发布会。

满怀期待的网友仔细看完了整场发布会，但观后感却是：新机最大的不同，是名字不同。全系灵动岛、告别刘海屏，取消实体静音键、改用USB-C端口……

这边是没有惊喜的新产品，那边是飞流直下的股价。

看来，华尔街需要把苹果放在天枰上重新称称重了。

缺乏颠覆式创新，这是库克接班之后受到的最大质疑。每逢此时，人们总会把乔布斯拿出来和库克相比，而事实上，决定苹果气质的最根本原因并非两代掌舵人的秉性，而是产业发展的客观规律。

科技发展正处在一个饱和曲线的平顶端，付出巨大的努力，并不能有对等的收益，华为每年投入的研发经费是200亿美元，但收益只有研发投入的40%，60%的蜡烛在黑暗的探索之路燃尽了。

如果说乔布斯是天才艺术家，那么库克则是一个成功的商人，他的任务不是改变世界，而是搞钱。

失去了灵魂，但保持了卓越，这或许是对苹果过去十年最客观的描述，但问题的关键在于，苹果能一直这样“苟活”下去吗？

显然不能。

技术红利终归是有限的，当延续性创新充分释放之后，后来人的破坏式创新必定会夺走既有利益者的蛋糕。

2014年，苹果放弃了“一年一机”的传统，开启“一年双机”（iPhone 6、iPhone 6 Plus）的时代，彼时智能手机尚处增量通道，通过加大新品投放刺激消费，效果显著，iPhone销量在2015年创下2.315亿部的历史纪录，并带动公司收入增长。

但“一年多机”的策略很快就遇到了考验，全球智能手机的出货量在2017年达到15.66亿台的峰值，随后单边下滑。进入存量时代，继续靠“走量”维持增长只能把产业推向价格战的深渊，库克显然不会这么做。

2017年，苹果宣布提价，将iPhone 8基础款售价提升到699美元，iPhone X起步价直接定为999美元。公司业绩因此而大幅提升，2018年5月，苹果发布Q2财报，这份被库克称为历史最佳的报表显示，苹果第二财季的营收达到611.37亿美元，同比增长16%，净利润为138.22亿美元，同比增长25%。

正是这份近乎完美的财报给了库克一个错误的信号。

2018年9月，苹果发布新款iPhone，延续涨价趋势，但这一次，消费者并没有买单，iPhone的销量在随后的四个季度连续下滑，反倒给了中国品牌抢占本土市场的机会。

根据canalys公布的数据，2018年苹果在中国市场的销量同比下滑13%，是前五名中唯一一家出现两位数下跌的品牌。相比之下，华为高端手机的出货量在2018年实现倍增，OPPO、vivo、小米的市场份额也都得到提升。

库克见势不妙，不得不做出妥协。

2019年秋季发行的iPhone 11低起售价为699美元，而2018年同期发布的上一代手机额最低起售价为749美元，较上一代降低了50美元，这是苹果历史上首次出现起售价低于旧款手机的情况。此外，苹果还对上一代iPhone机型进行了降价。效果立竿见影，2019年第四季度，iPhone销量同比增长7.8%，结束了长达一年的下滑。

市场表现是最真实的反馈，除非像当年的乔布斯那样再惊艳一次消费者，否则苹果已无大幅提价的资本，“量”和“价”不可兼得，iPhone 13变相降价维持销量不失为最贴近实际的做法。但问题的关键在于，当苹果开始将性价比作为卖点的时候，等同于变相宣布了自己在技术创新上已无能为力。

面对竞争日益加剧的手机市场，苹果也从主动求变，但终究还是被动向市场屈服，帝国荣光不再，但更大的危机还不止如此。

硬件市场总有一个捅不破的天际，每家企业做到最后都要寻求所谓的第二增长曲线，对于拥有超10亿活跃用户的苹果来说，基于硬件卖软件和服务是路径清晰的不二选择。

库克也正是这么做的，最近几年，他在硬件和软件服务之间明显加大了对后者的扶持和关注。

例如，2019年的苹果春季发布会，没有一款硬件产品亮相，发布会展现的均是软件产品。几个月之后，乔布斯的“托孤重臣”、苹果首席设计官乔纳森•艾维离职，他曾与乔布斯和库克并称苹果的“三驾马车”，作为旧苹果时代最后的骑士，艾维的离开势必会进一步削弱苹果硬件的创新力，但也从另一个侧面反映出一个基本事实，寄希望转型软件和服务的苹果已经不那么需要他了。

2011-2020年，苹果服务收入占总收入的比重从7.8%提升至19.6%，服务业务的营收也在2020年超过Mac和iPad的收入总和，成为苹果第二大收入来源。

单看利润率水平，软件和服务业务的毛利率是硬件产品的两倍还多，且二者的差距还在不断扩大，从理论上来说，转型之后的苹果更具想象空间，但理论并不代表现实。

苹果的服务产品包括App Store、iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+等，其中收入的大头主要是苹果App Store。

按照规定，当用户在苹果AppStore下载第三方付费应用，或者用户在应用内购买虚拟商品/服务时，必须使用苹果的支付接口，而苹果需要从中抽取30%的佣金，俗称“苹果税”。

事实上，对于苹果这种雁过拔毛的行为，全球多个地区都在组织对苹果的围猎。

韩国通过了《电信商业法案》，旨在加强对苹果和谷歌等应用商店运营商的限制，确保开发者能自由选择应用支付系统，避免被平台肆意收取佣金。欧盟也在研究出台新法规，保证用户可以从互联网或第三方应用商店下载应用程序。此外，日本、俄罗斯等也开展了针对苹果的反垄断调查。

面对来势汹汹的讨伐大军，库克被迫做出象征性的让步，将部分领域和年收入不足100万美元的小公司的抽成砍半。之所以说是象征性的让步，是因为这些举措避重就轻，根本动摇不了苹果App store的根基。

在现实世界，苹果的对手很多，既有华为、小米等友商，当然还包括万千应用开发者。而在资本市场，苹果最大的敌人其实是它自己。

超2.7万亿美元的市值，如此大的盘子，稳住都不易，何况还要保持增长。但资本存在的前提和内在要求却是不断增值，因此苹果并非最好的去处。

更危险的一点在于，苹果已经透支了估值。2020年之前的十年，苹果的股票处在良性增长通道，所谓良性是市盈率保持在合理区间（20倍以下），股价由业绩驱动。但估值是对未来的贴现，高估值的前提是高增长，从这个角度来说，苹果有些许虚胖的成分。

每个时代都有一个最核心的赛道，在这个赛道之下诞生最伟大的公司。过去十年，智能手机赛道最伟大的公司非苹果莫属。

2010年，当苹果市值首次超过微软时，《纽约时报》曾发表评论称：“这是新时代的开始，也是旧时代的结束。”

这个世界从来就没有永恒的王权，有的只是各领风骚数百年，下个十年、二十年，必定还会有新王登基。

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