9月11日，距离双11刚好还有两个月，消费者却见证了电商两大平台的头部主播在同日内道歉。

无论是东方甄选对旗下主播关于“9.18”失言的诚恳认错；亦或李佳琦脱粉百万后在直播中梨花带雨的自责，两件事虽然毫无关联，却再次暴露出行业中潜藏已久的风险与问题。

近一段时间，淘宝、抖音、快手等平台此起彼伏的主播“翻车”，暴露出平台对主播管理的疏漏，更凸显直播带货行业在品牌化和去明星化之间的不断摇摆挣扎。或许，只有当遭遇了一系列损失后，直播间才会真正面对“如何去明星化来降低风险”这个的命题吧。

01 带货顶流同日道歉，去明星化迫在眉睫

最先登上热搜占据社会舆论的，是淘宝平台的头部主播李佳琦。

事情是这样的，9月初有网友翻出李佳琦之前直播时阴阳怪气模仿网友的视频：“花西子越来越贵了！”“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？”“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

视频流出后，网友纷纷质疑李佳琦忘记“初心”，并表示对他的言辞失望。受此事影响，9月11日@李佳琦Austin 微博粉丝大量流失，截至文娱价值官撰稿时，李佳琦微博粉丝已经从3043.5万掉至2924.8万，损失超百万粉丝的关注。

9月11日凌晨，李佳琦先是发在自己的官微文致歉，承认自己的话辜负了粉丝的期望，表示会倾听建议、控制情绪、用心服务好所有的消费者。当晚，李佳琦又在直播中哽咽道歉，但评论区仍有网友表示无法接受他此前的言论，也有粉丝在直播中留言，“普通人挣钱真的很辛苦，并不像头部网红来钱这么快”。

同一天，东方甄选也因为一段早前的视频引发网友讨论。视频中，东方甄选主播中灿在与网友互动时，称上播当天（2022年9月18日）是个好日子。当他意识到自己失言后，立即向观众致歉。但视频流出后，9月11日此事再次发酵，东方甄选随即向网友道歉。而就在9月9日，俞敏洪刚刚在自己的抖音号就2000个“董宇辉”同时冒出来带货，进行过道歉。

近年来，直播间因为主播的不当行为或言论而“翻车”、甚至关闭的前车之鉴，不胜枚举。如何规避主播明星化给品牌和直播间带来的隐性风险，正成为整个行业迫在眉睫的新命题。

02 制造2000个“董宇辉”

就在我们讨论去明星化的时候，东方甄选却在尝试大量复制“明星”。9月7日，在抖音上突然冒出了大约2000个带有董宇辉头像和名字的带货账号。点进去一看，全是用董宇辉的视频切片，同时挂着小黄车卖货的账号。这一事件瞬间刷爆了网络，引发了董宇辉粉丝们的密切关注和讨论。

9月9日，俞敏洪在自己的抖音官方账号中发布声明称，东方甄选在进行“切片授权”项目，但是推进过程存在严重的问题。别人发视频给他，他的第一反应是遇到了骗子，结果和管理层沟通后，管理层解释称“确实有这么一回事”。对此，俞敏洪强调这种尝试作为商业行为是可以理解和探索，但是这件事的推进过程有着严重问题。

据俞敏洪表示：首先，公司并没有和他提前沟通这件事；其次，公司甚至也没有和主播提前沟通，导致主播也误会这些账号是假的，董宇辉本人就曾在公司官群表示自己毫不知情，提醒大家谨防上当受骗；由于没有预先做好防范措施，致使有商家也借机使用主播名字和头像，这将对主播和公司造成名誉损害。

而东方甄选回应，要求所有授权试点账号遵守相关授权规定，不允许有使用主播名字和头像，以及其他有损主播形象的行为，对于个别违规账号已要求其立即整改。同时，东方甄选将继续对授权试点合作账号进行严格把关。

实际上，知名主播拥有大量“小号”账号，运用切片进行带货的现象并不罕见，最著名的就是@疯狂小杨哥，通过授权剪辑大主播的直播片段，上架对应商品，借助主播的IP影响力和现成的产品介绍来卖货并赚取佣金。

直播切片之所以能够玩转，是因为三方受益的多赢模式。带货主播可以复用直播内容，扩大曝光度、影响力，同时“躺赚”带货佣金；品牌商家得到更多商品曝光，带动销量；带货KOC核心消费者也多了一个赚钱渠道。

但是，为什么小杨哥的粉丝对这样的切片、“小号矩阵”可以接纳，而董宇辉的粉丝却很反感呢？因为东方甄选的基因是教师团队、知识分子，而小杨哥的民间草根气质则更适配“野蛮生长”，截然不同的孵化背景和品牌特点，也存在着受众差异。

不难看出，东方甄选从今年开始就触及增长天花板。据三眼查显示，东方甄选场观数方面，8月25日该数据还保持在780w左右，26日降至509.8w；随后从8月28日后再次断崖式下滑，9月1日场观仅有197.5w。数据下滑直接影响了二级市场，8月29日-31日，东方甄选股价连续三天下跌，从45.4港元到39.75港元，区间跌幅达到12.44%。

东方甄选急需新的概念和商业模式为其带市场信心，以及更多的关注度和流量。跨平台直播，是东方甄选针对新增长的一个应对策略。8月29日，东方甄选开启在淘宝的首场直播，开播1小时GMV破千万元，10小时GMV破亿元人民币，最终数据显示首播GMV为1.75亿元，东方甄选“出抖入淘”首秀，算是交出一份不错的成绩单。随后就是2000个“董宇辉”同时出现，可以看到以东方甄选CEO孙东旭为核心的管理团队，已经积极部署突破东方甄选瓶颈的工作，但没想到多账号同时运营的市场反馈如此强烈，或许也是东方甄选下一步调整的重点因素。

03 突出主播，还是强调品牌？

对头部直播间而言，孵化一个现象级主播是带有“运气”成分的，也是投入时间成本相当大的工作，所以当一位主播成为“明星”后，主播对直播间既是“摇钱树”，又是“隐形炸弹”。但是，从直播带货市场裂变式增长开始，孵化具有影响力的主播IP就成为唯一的“成功之道”。随着近年来主播个人原因导致直播间、品牌全军覆没的案例层出不穷，究竟是突出主播个人IP，还是强调品牌传播，成为直播带货行业的新课题。

目前，去明星化比较成功的当属“交个朋友”。

2020年4月1日，罗永浩在抖音开启首次直播带货。首场直播GMV超过了1.1亿元，累计的观看人数4800万人，成为直播带货中的明星。而罗永浩直播间的slogan“基本上不赚钱，交个朋友”，为MCN机构“交个朋友”快速打响知名度。

但是，过度依赖罗永浩的个人IP，为品牌未来发展增添了更多不确定因素。于是，“去罗永浩化”成了“交个朋友”上市过程中必须解决的问题。

2022年5月，罗永浩宣布退出交个朋友管理层，将更多的精力投入在新的创业项目上，但仍会以主播身份参与直播。2022年，罗永浩上播的时间仅占3%。而罗永浩淡出的前三个月里，交个朋友直播间均未进入抖音带货月榜前五。可以看到，品牌尝试去明星化必须经历一个阵痛期。

然而，以李钧为代表的买方团，正是看中了“去罗永浩化”之后交个朋友的潜力，才选择出手收购。自2022年11月开始，世纪睿科全面接管了“交个朋友”旗下所有抖音账号，双方开启了全面紧密的合作模式。不到一年时间，借壳世纪睿科进入资本市场，“交个朋友”在竞争激烈的直播电商赛道有了更雄厚的资金支持，撬动了公司业绩发展的新增长。

通过去明星化获得新增长机会的“交个朋友”，为同行们实践出一条可行的路径：直播间想要保持增长，首先要自建供应链，确保整个带货链条上下游的品控的稳定性，无论是品牌还是个人，直播带货只是作为一个渠道，而渠道销售与自营电商无异。

时代和特殊阶段赋予直播明星的红利正在消失，通过李佳琦等事件可以看出，当直播带货过度依赖主播个人时，风险也是日益累积，一触一发的。而文娱价值官发现，在抖音进行积极调整后，目前“交个朋友”已经回到头部阵营，6月还是抖音排名第二，8月已经登上抖音电商综合实力榜第一的位置了。

那么，东方甄选是否能从“交个朋友”的先例中窥见些许经验？还是仍然坚持紧抱“董宇辉”的IP？只有在适合自己品牌属性的商业模式中进行拓展，才能开拓更大的市场，撬动新的增长曲线。