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这些国民饮品的待遇早就今非昔比。对于椰树椰汁、承德露露这样的品牌而言，主打产品基本集中在一个很小的子品类上，一旦消费者的喜好和口味发生变化与转移，很容易陷入发展瓶颈，更何况这些小品类也在内卷。

记者丨孔文燮

靠“我从小喝到大”奇葩广告翻红的“椰树”，试图再次挑战网友的底线。8月30日晚，海南椰树集团官方微博发布的招生海报刷屏，“专业不限，只考懂写作”“入学就有车、有房、有高薪”“升任集团副总后年薪从原108.69万元涨至155.27万元”……有人认为椰树把流量玩明白了，更多人质疑其只是为了博取关注。

饮料企业转向直播战场后，前有椰树猛男直播，后有望山楂、书亦烧仙草等品牌变装刷屏，从质疑椰树、理解椰树，到成为椰树、超越椰树，越奇葩就越有关注度，有流量就有销量，似乎成了企业营销的“真香定律”。

饮料品牌热衷流量的背后，是国内市场竞争加剧。擦边走红的效果屡试不爽，但这样的流量和口碑能否持续，从流量到销量如何转化，其背后又埋着哪些雷，成为另外的谜题。

月薪2万招本科生

8月30日晚，海南椰树集团的一则招生海报，“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富”“比前五期招生工资提高50%”“当椰树总经理需过三大关”“再过第四大关升任集团董事长”，消息一出立马刷屏。

在这则招生海报中，椰树开出极诱人的条件：上学第一年入学免学费，本科生年薪24万元，月薪2万元；硕士生年薪36万元，月薪3万元；博士生年薪48万元，月薪4万元；有贡献奖励600万元海景房、奖励1000万元别墅、奖励分红股权。关键是报名的门槛很低，第六期招生50名，招生对象：大学本科及以上学历，年龄在28岁及以下的人员。专业不限，只考懂写作（年薪兑现按企业考核方案为准）。

就在招生海报发布不久后，有网友吐槽，“总在被罚款的边缘来回试探”“第一眼还以为骗人去缅甸的广告，仔细一看原来是椰树，那没事了”。也有网友表示，“就喜欢这个味道，5毛广告贴又来了”。不过更多人在质疑椰树“画饼”：真的假的，什么专业都可以吗，椰树集团需要这么多总经理吗？

北京商报记者随机询问了几个在椰树集团官微下留言的网友，他们的态度均保持怀疑。

其实早在今年3月，海南椰树集团就因独特的招聘广告文案引发争议。央视网曾评椰树集团这则广告不仅使用了浮夸表达，而且沿用其辣眼的大红大黄、加黑加粗的“小黄站”视觉风格，与某些不健康网站高度契合，可以说把广告的“健康表现形式”、法定义务丢到了九霄云外，批评椰树集团是“低俗广告界的‘老油条’”。

椰树集团官网显示，其前身是海口罐头厂，曾在1981-1985年连续五年亏损，几度濒临破产。目前是海南最大的利用热带农产品深加工的以工带农的国家级农业龙头企业。2010-2022年，椰树集团连续13年位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。

8月31日，北京商报记者以应聘者的身份致电招生海报上的联系人，询问薪资待遇，对方表示，“需要通过几门考试，入职后达成具体的考核要求后，才能拿到相应的年薪，电话里一下子讲不清楚”。对方还表示，“公司薪酬分为几个部分，一部分是工资，一部分是年终奖，还有一部分是人才奖”。

奇葩带货引争议

如果说招生海报有营销噱头的嫌疑，那么海南椰树集团的直播间则像是魔幻秀场。

早在2022年国庆期间，椰树就在抖音上开启直播。和普通的直播带货不同，这个直播间主打运动，美女主播拿着集团生产的椰汁、矿泉水，在屏幕前随着音乐摆动身姿，几度被平台警告停播。

很多网友认为椰树的直播涉嫌“打擦边球”，但很快椰树便启用男主播，并且将旗下两个抖音账号的主角分成男主播和女主播。2023年3月，椰树首次启用男模主播，吸引了不少网友注意。面对争议，椰树直播间运营负责人的回应是，“我们最开始的直播风格是热舞，主要表达的是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打原汁原味”。

截至2023年8月31日，椰树集团抖音拥有153.4万粉丝，点赞量338.5万。蝉妈妈数据显示，近30日椰树集团旗下两个抖音号销售额为0。

Co-Found智库消费行业研究负责人解涛表示，“饮料品牌追求流量和口碑的背后原因是市场竞争激烈，品牌知名度和市场份额的争夺。通过短期内的变装刷屏等营销手段，品牌可以迅速吸引关注和增加曝光度。然而，这种流量和口碑的持续性并不确定，因为消费者的兴趣和关注点可能会随时间而变化，品牌需要不断创新和提升产品品质才能保持竞争力”。

因擦边的广告，椰树集团曾多次被处罚。2021年3月，椰树集团发布了“培养正副总经理”的招聘广告，称“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帅哥美女追”，被海南省市场监督管理局认为妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，处以罚款40万元。2019年3月，国家广电总局指出椰树牌椰汁部分版本广告宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对部分广告进行了停播处理。同年3月27日，海南省海口市龙华区原工商局认定椰树牌椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团罚款20万元。

十年增长停滞

1986年，王光兴临危受命，接手了椰树公司的前身海口罐装厂。

王光兴上台后的第一步，就是辞退那些难以管理和无纪律的员工。之后，王光兴推动员工持股，让员工和企业绑定为利益共同体。

1995年，被国家认定为“百个建立现代企业制度”的百个示范单位之一的海口罐头加工厂，经改革组建成了“椰树”股份有限公司，即现在的“椰树”。椰树牌纯正的椰奶一经推出，便受到人们的欢迎，短短十年内椰树集团的销售额、收入和利润增长迅速。

做美工出身的王光兴很快意识到，一个商品的推广，最重要的就是要迅速让观众认识和记住它。也就是说，商品包装要有特色，广告必须要有一个特写，字体要大。

刚开始，椰树的广告是以黄色、绿色、白色为主色调，既优雅又洋气，在王光兴的运作下，订单像雪片一样涌向椰树集团，在2013年营收就突破了40亿元，比当时很多A股上市公司都要高。彼时饮料行业巨头农夫山泉的营收才不到百亿元，因此椰树被一些推崇者称作“果汁茅”。

2013年对椰树来说是个分水岭，一方面，其广告风格越来越大胆，被很多网友冠上“低俗”“擦边”等字眼；另一方面，椰树集团在之后十年增长几乎陷入停滞。海南省工商联发布的“2022海南民营企业100强”榜单显示，椰树的营收为46.16亿元，仅比十年前多6亿元。

椰汁属于植物蛋白饮品类别中的一种，这个品类也曾霸占过“80后”“90后”的餐桌，彼时椰汁、露露、银鹭花生牛奶等植物蛋白饮品被视为“天然” “健康” “有营养”的代名词。但过去纯正果汁比较少，给了椰树、露露、银鹭、汇源等企业发展的机会，现在100%纯正果汁太常见了，甚至绿色有机的也不少，于是它们的优势不断减弱。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“椰树无论是在营销还是产品包装风格上，虽然屡次被罚但仍旧坚持自我，这与其董事长王光兴在公司的绝对话语权有直接关系。很明显，王光兴一直坚持此类风格，在公司起到了上行下效的作用，直接影响到了椰树对内对外的行事风格”。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，“随着消费升级，饮品中鲜榨饮品的消费比重在提升，而瓶装饮品在下降。椰树过去依赖餐饮、大卖场消费场景，而现在餐饮、大卖场也增加了鲜榨饮品，椰树的渠道优势被弱化。2014年是电商爆发的一年，线上商品种类几何式增长，椰汁在平台上被发现的概率也就大大下降”。

饮料竞争加剧

椰树的关注度已经完全够了，问题是如何将流量转变为销量，这也是现在很多饮料企业面临的困境。

露露的近况与椰树如出一辙。8月21日晚间，承德露露发布的2023年半年度业绩报告显示，报告期内实现营业收入约14.94亿元，同比增加2.16%；实现归属于上市公司股东的净利润约3.15亿元，同比增加5.77%。这个数据与2013年相比差别不大。

事实上这些国民饮品的待遇早就今非昔比。对于椰树椰汁、承德露露这样的品牌而言，主打产品基本集中在一个很小的子品类上，一旦消费者的喜好和口味发生变化与转移，很容易陷入发展瓶颈，更何况这些小品类也在内卷。

2013-2023年十年间，全国饮料产量规模扩大了40%，并涌现出诸如元气森林这样现象级的新品类与新品牌，越来越多人猎奇新品，对椰汁这个品类的生存空间进一步挤压。仅以椰子这一小品类为例，近两年椰子从最初的“边角料”一跃成为咖啡和茶饮中的新品，椰汁、椰子水等包装产品也不断上新。天眼查显示，截至今年6月，涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企业超6500家，不少新兴品牌也获得不同轮次的投资。《2022中国饮品行业产品报告》显示，椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据首位，比排在第二的草莓多108次，有92.5%的品牌都上新了椰子元素产品。

2023年8月31日，“椰子水价格暴涨4000%”的消息冲上热搜。据央视财经报道，海南省文昌市某椰子水生产企业负责人表示，2020年椰子水没人要。价格从100元1吨，到500元1吨、600元1吨，现在差不多4000元1吨椰子水。

解涛表示，“对于椰汁和类似产品来说，市场竞争激烈和消费者口味的变化是导致其境况不佳的原因之一。国产饮料巨头过去靠明星代言和渠道铺设等营销手段取得了成功，但随着市场环境和消费者需求的变化，这种营销方式逐渐失去了效果。因此品牌需要更多地关注产品研发和品质提升，与消费者建立更为紧密的连接，通过传递价值和满足需求来吸引消费者的关注和忠诚度”。

赖阳也认为，“椰树在产品体系上要和品质生活方式对接的转型，契合年轻人的生活方式、健康诉求，在味道体验、外包装、代言人的选择上下功夫；在渠道、品牌形象和品牌展示上要有改变”。

针对招生海报薪资质疑、营收困局等问题，北京商报记者通过邮件向椰树集团有限公司进行询问，截至发稿前未收到回复。

【相关声音】

律师：擦边广告涉嫌违法

集佳律师崔梦嘉表示，企业并非不能通过“招生广告”形式发布招聘或营销信息，但如果对于岗位工资待遇等表述过于明确、绝对化，若存在与事实不符之处，则有违反《广告法》第二十八条、构成虚假广告的风险。并且，在广告的形式内容是招聘员工的情况下，假如实际无广告列明的招聘岗位或招聘信息与实际不同，也有违反《就业服务与就业管理规定》第十四条第（一）项禁止用人单位发布虚假招聘广告的规定之风险。

北京市中闻律师事务所律师闫京京也认为，椰树招生广告虽不至于违法但确有擦边之嫌，有较大的法律风险。“在定义上，这则信息中除常规的薪资待遇等招聘信息外，也包含一些对椰树形象的宣传和营销。可以说这则信息是带有一定的推销商品或服务目的的商业宣传，我认为定性为“招生广告”，而非一般的招聘信息更为适宜，也因此受到《广告法》的约束调整”。

闫京京进一步表示，从内容上来看，一方面，一些人可能认为椰树的广告内容低俗，诸如“有车、有房、有高薪”“椰树男帅女丰”的宣传语、代言人的姿势、广告的视觉风格等传递了一种拜金的低俗婚恋观，误导社会价值导向，违背社会良好风尚；另一方面，椰树的广告也有虚假宣传风险，诸如存在“有车、有房、有高薪”“有贡献奖励600万元海景房，奖励1000万元别墅”等可能夸大的薪资待遇宣传语。

编辑丨林琴

图片丨北京商报、视觉中国、海南椰树集团@新浪微博截图、椰树集团抖音直播截图等