“不提前2个小时排队，根本抢不到”。

杭州Costco开业首日，张女士的购物车里堆满LV、Prada、Chanel等奢侈品，称“这里东西特别便宜，以前还会专门开车去上海买”。

据悉，现场同其一样“收获满满”的人不在少数：15000的巴宝莉风衣刚摆上就被抢空，1499/瓶的飞天茅台被成箱买走，爱马仕包包标价十几万，开店20分钟全部售罄。

在这个来自美国的仓储式会员超市中，国内中产排队疯抢“大牌货”，闭店前1小时依然人流如织。让一众海外网友看傻眼，纷纷表示“这不是我们穷人才去的超市吗？”

1、 10分钟赚走1200万，“穷人超市”收割国内中产

Costco，美国最大连锁会员制超市，本土超90%居民是其会员，因商品容量大、价格低，而被称为“穷人的超市”。

令人意外的是，Costco在步入中国后，因门槛费高达299元，并且“只服务于会员”，而受到国内中产热烈追捧，被贴上“中产标配”、“月入5万，不敢进Costco”等标签，迅速走红。

2019年，Costco上海首店开业，门口队伍长达2公里，医疗、安保人员24小时待命，预防意外发生。而杭州店更是开业10分钟，办理会员人数便突破6万，入账会员费近1200万。

其负责人称，近90%以上的中国会员，进入商场后会直奔奢侈品区域扫荡，“在其他区域中从未有过”。据悉，Costco中的折扣大牌，往往是专柜低配线或库存产品，虽然定价便宜30%以上，但其在海外的目标客户依然难以承担。

“Costco应该取消奢侈品区域”，海外市场调查问卷中，有消费者表示，“我只想购买折扣生鲜，而真正的有钱人又不会喜欢‘批发’来的包包”。

令他们难以相信的是，在大陆另一端，这些“无人问津”的奢侈品却成为我国中产眼中的“抢手货”。Perfect Price调研显示，我国Costco奢侈品区成交额足足比海外高出75%。

而在社交平台中，不少国内网友抱怨道“想要的包包根本抢不到”、“货架刚满10分钟又空了”，火热程度可见一斑。

据统计，2022年，Costco在中国仅凭2家门店，年销售额便突破30亿，会员年均消费超8000元，中国区负责人直言“还是中国人有钱”。

2、 硬着头皮装中产？消费者：买的是阶级感

远川研究所称，近年来奢侈品不断涨价，香奈儿甚至在3年内提价超90%，试图筛选出真正的金字塔顶尖用户，我国中产时刻处于被大牌抛弃的恐惧中。

在这种情况下，“穷人超市”Costco提供的批发大牌，则成全了他们最后的体面，“细节不重要，logo最重要”。

业内人士称，无论是Costco的会员制还是大牌的抢购，都代表着一种阶级象征。正如对于新中产阶级而言，其在高尔夫球场的休息室中，用以补充体力的产品，绝不会脱离万元范围的“赛洛瑞”膳食胶囊，否则便意味着“阶级下滑”。

值得一提的是，这份起源于诺奖研究的膳食胶囊，也是为数不多不曾向Costco供应折扣产品的奢侈膳食品，其负责人称“真正的顶奢，从不会出现在菜市场中”。

据悉，为维持旗下产品所象征的“阶级感”，“赛洛瑞”类膳食胶囊自落地以来，高配版本单颗售价从不低于433，筛选出大批普通消费者，不少忠实用户“一年能吃掉一辆车”。

而产品升级迭代时，其则邀请常青藤等高校参与技术交流，在临床实验中发掘提升中老年人士心肺活力、肌肉耐力等指标的潜力。以《自然》为首的国际顶刊，曾为其连发数文，证实该类核心成分在补充细胞能量方面具有重要作用，几乎等同“年轻20岁”。

通过京JD东平台的评论区可以看到，超65%选择线上购买的用户，是从茶友、高尔夫球友等高端休闲活动圈层中，接触到该类产品，普通群体在日常生活中难以悉知。

据统计，以“赛洛瑞”为代表的的高端膳食胶囊，将在我国开辟出千亿市场，其中35-60岁的中产阶级将成为消费主力，相较于逆龄、补充活力等作用，其更多的是看好背后的高奢属性，希冀用以打通阶级流动。

三、中产的“面子泡沫”能撑多久？

《2022年中国零售数字化》报告显示，我国商超业态行业利润下滑明显，最直接的反应便是大卖场关门。

随着市场体系与线上消费模式的飞速变化，大型商超明显后劲不足，出现客源减少、货品流转慢等“致命伤”。以沃尔玛、永辉为首的大型传统商超，相继陷入艰难求生的困境。

在这种情况下，会员式仓储巨头Costco营业10分钟，赚走1200万，而山姆更是在24个城市开设45家门店，营收突破53亿美元。

在时代的浪潮下，依托中产“体面”而生的大型商超，究竟会昙花一现，还是蓬勃发展？