文/夏峰琳 编辑/徐喆

9月12日，在“79元眉笔到底贵不贵”“主播李佳琦反复道歉”的舆论声中，国货品牌蜂花带着其“79元洗护套餐”意外走红，冲上微博热搜。由此，关于国货个护的话题也再度火热起来。

伴随着国潮兴起，国产美妆个护品牌的市场表现出现分化。珀莱雅（603605.SH）、贝泰尼（300957.SZ）顺利突围，而拉芳家化（603630.SH）、两面针（600249.SH）则因其本身存在产品、渠道单一，品牌老化等问题，难以抵挡国际品牌及国内竞争对手的夹击。

对此，业内人士表示，低价营销时代已经过去，老牌国货的极致性价比正在失去吸引力。本土企业以消费者需求为导向，结合各自技术优势与产品特点，探索出适合自身发展的主营赛道，以塑造品牌竞争力和影响力。

需要指出的是，个护消费占大众日常消费的比重日渐提升。有数据显示，上半年我国整个个护美妆规模首次突破2000亿元规模，达到2071亿元，同比增长率达到8.6%。流量之外，国产美妆个护产品如何获得持续稳定的市场份额是品牌需要考虑的问题。

蜂花蹭流量涨粉5万

当微博热搜被李佳琦相关内容霸占的时候，9月12日，#蜂花商战#的相关话题冲上微博热搜第一。随后，“蜂花捡箱子”“蜂花回应捡箱子”等词条相继登上微博热搜，相关阅读量在1700多万到1.4亿不等。

与此次舆论事件完全不沾边的蜂花突然登场背后是蜂花上线的三套洗护套餐。有消息称，蜂花9月11日上架了三套79元的套餐，均为一瓶洗发水加两瓶护发素的套餐，洗发水含量为750ml或600ml，护发素含量为1L。

然而，蜂花旗舰店客服人员表示：“79元洗护套装不是新上架的，一直都有79元的套装。”

不过，蜂花紧跟热点的营销方式，增加了流量曝光，实打实得刺激了产品销量。

从过往直播数据来看，蜂花这次热度有了显著提升。8月至今，蜂花在抖音的官网直播间大部分观看人次都在20万以内，9月11日，蜂花直播间的观看量飙升至425.6万人次，涨粉5万。

据蝉妈妈数据显示，9月11日，蜂花三款79元套餐有一份销量为5000套-7500套，另外两份销量为2500套-5000套。当天销量最高的商品为75元的蜂花防脱固发洗发水套餐，销量为1万-2.5万件。

相比当下蜂花依靠热点出位，曾几何时，其是行业内名符其实的真“流量”。

蜂花母公司上海蜂花日用品有限公司创建于1985年，注册资金3280万元，前身是上海华银洗涤剂厂。作为第一个国产洗发水品牌，已走过30余年的时间，主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素以及护肤、清洁系列用品。

在那个为了干净才洗头的年代，蜂花率先提出了“护发素”的理念，率先打开护发市场。鉴于此，蜂花产品诞生仅一年，便迅速风靡全国。公开数据显示，上世纪90年代初，蜂花的年销售额就突破了5亿元。

作为第一代洗护发国货品牌，蜂花是许多消费者心中的“国货之光”。不过，蜂花独占中国洗护市场的时间并没有持续太久。1986年联合利华进入中国市场，1988年宝洁正式进入中国市场。随着清扬、力士、海飞丝、潘婷、飘柔等涌入中国洗护市场，以及霸王、拉芳、舒蕾等一批国产品牌纷纷崛起，蜂花市场份额萎缩，销量大幅下降。根据公开数据，1998-1999年，蜂花连续两年出现严重亏损，渐渐被挤出市场。

竞争重压下，蜂花转战下沉市场并开始走上“物美价廉”路线，将二三四线城市作为主要阵地。据了解，蜂花采用传统的经销商模式，覆盖全国1600多个县级城市。且其产品无论是在包装还是价格方面，几乎没有变化。

对此，亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言在接受媒体采访时表示，蜂花历史悠久，国民度很高，同时在头发护理领域有标杆的意义。代表着儿时的记忆，可除了回忆杀，蜂花似乎很难在下一代人群中形成产品口碑。且人们对洗护的需求也在不断发生变化。蜂花的产品主体架构却几十年不大。

市场表现分化，老牌国货夹缝中失速

事实上，上海蜂花的境遇，是很多国货品牌的缩影。在个护行业注重新技术研发带来的体验革新的当下，寻求突破口并不容易。

身为“日化第一股”的拉芳家化风光无限。拉芳品牌与飘柔、海飞丝等品牌同为洗护市场的龙头。

然而在历史的潮流中，拉芳还是没跟上中国消费升级的趋势，产品困于低端市场，品牌老化严重。2017年上市后，拉芳曾重金砸下营销渠道建设，但收效甚微，接下来几年公司业绩波动明显，一代老牌日化公司正面临前所未有的挑战。

数据显示，2020-2022年，公司实现营收9.84亿元、11.01亿元、8.87亿元；同比增速为1.97%、11.91%和-19.43%；同期归属净利润分别为1.17亿元、6904.88万元和5923.37万元，同比增速为135.72%、-40.98%和-14.21%

究其背后原因或与品牌老化以及产品定位相关。拉芳家化成立于2001年，到如今已有二十多个年头，但公司的销售依然十分依赖于“拉芳”这个曾经的明星产品，在2022年营收结构中，“拉芳”、“雨洁”两大品牌共实现营业收入6.76亿元，占营业收入的比重的76.17%。

同时，研发投入不足也是一大掣肘。财报数据显示，2020年-2022年，拉芳家化的研发费用为3602万元，3436万元、3314万元，而同期销售费用为3.17亿元、4.85亿元和2.85亿元，远高于同期研发费用。

面对品牌老化的困境，拉芳家化不断丰富企业品牌，开拓了护肤、彩妆新业务线。与此同时，拉芳家化与香精香料巨头德之馨合作成立香氛中心“芳香美学研究所”，计划深度布局国货香氛洗护市场。此外，公司还在医美领域有所布局。

纵然，拉芳家化积极寻找第二增长曲线，但是收效还不明显。今年上半年，公司业绩全面复苏，实现营收3.72亿元，同比下降6.34%，归属净利润5438万元，同比增长19.28%，创下近五年来同期最好业绩。不过，细究之下，超7成收入还是来自“拉芳”品牌。

产品、渠道单一，品牌老化，不止拉芳一家。两面针这个“国民牙膏品牌”目前在宾馆酒店之外已是难觅踪迹。

2004年，两面针成为行业首家在上交所挂牌上市的公司。彼时，该公司曾连续15年产量、销量位列国产牙膏品牌榜首。为进一步增加业绩，上市后的两面针不断扩大业务范围，除主营日化板块外，还进军医药、纸品和房地产开发等领域。

无序多元化之下，两面针陷入亏损。2006年-2019年，公司开启惊人的扣非净利润连续14年亏损。

期间，两面针转型to B业务，并陆续剥离了纸业板块（纸品、纸业公司）及房地产板块（房开公司），使两面针重新聚焦日化和医药两个主要业务板块。

重新聚焦主业的两面针随之扭亏，但整体业绩依然低迷。最新财务报告显示，今年上半年，两面针营业收入4.19亿元，同比增长43.99%；净利润为99.86万元，在上年同期亏损的情况下，同比录得103.39%的涨幅。

聚焦主营赛道，差异化产品突围

从行业整体变迁看，个护消费占大众日常消费的比重日渐提升。有数据显示，上半年我国整个个护美妆规模首次突破2000亿元规模，达到2071亿元，同比增长率达到8.6%。

伴随着国潮兴起及互联网渠道扩张，国产美妆也有可圈可点的表现。易观分析发布的《中国美妆行业私域服务商发展洞察》显示，2016年以来涌现了大量价格亲民，具有性价比的新锐品牌推动国货全面崛起，打破了美妆个护市场长期以来由外资品牌为主导的格局，国际品牌CR20市场份额从2012年的33.7%跌至2021年的约28%。

需要指出的是，随着国际大牌放下身段加码本土化线上运营，以及本土美妆品牌的极致性价比的吸引力下滑，国产美妆个护品牌在互联网渠道的先发优势正在消退。麦肯锡数据显示，2019年到2023上半年，天猫商城美妆类目销售额排名前20名的品牌中，本土品牌占比已经从2019年的54%下滑至2022年的28%，并在2023上半年进一步降低至20%。

欧特欧国际咨询公司统计的数据亦显示，品牌交易规模前20的品牌中外资品牌占比60%，且占据榜单头部。TOP20品牌中，国货占8席，分别为珀莱雅、自然堂、韩束、谷雨、薇诺娜、欧诗漫、玖瑟、百雀羚。其中，珀莱雅以近14.49亿元零售额位列第10，成为TOP10品牌中唯一的国货。

值得一提的是，珀莱雅和贝泰妮是在疫情期间仍然保持高速增长的两家国产美妆公司。

2023上半年，珀莱雅营收规模与排名第一的“老大哥”上海家化（600315.SH）已经缩减至246万元。报告期内，大单品红利持续释放，各系列化产品销量爆发。从珀莱雅公布的近三年研发费率占比来看，2020年、2021年、2022年研发费用率分别为1.92%、1.65%、2.00%。今年上半年公司研发费用显著增长，同比增幅达到49.87%，研发费用率提升至2.52%。

而2010年才成立的贝泰妮在疫情期间的2021年上市，2022年营收规模已超50亿元。贝泰妮旗下品牌薇诺娜在建立了“敏感肌修护”的细分领域地位后，围绕这一点将爆品逐步从特护霜横向延展至防晒、面膜等单品。

外资品牌凭借自身技术优势与长期积累一直占据市场主要份额，珀莱雅及贝泰妮为国产品牌突围提供了样板。业内人士表示，本土企业以消费者需求为导向，结合各自技术优势与产品特点，探索出适合自身发展的主营赛道，以塑造品牌竞争力和影响力，进而逐渐跻身行业前列。

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