极兔上市了。

用了8年就拿下东南亚快递第一，并颠覆了中国快递市场看似已经稳定的格局后，极兔以港交所 2023 年上市股票市值最高的身份上市了。

10月27日，极兔速递以 12 港元的首次公开募股 (IPO) 发行价开盘。截至当日收盘，极兔募资约合35.28亿港元，市值约1060亿港元。

上市敲钟现场，就像极兔一直给外界的神秘印象一样，一手打造起这个奇迹的李杰，再一次没有出现。

极兔是李杰创办的公司，它至今也依然是个完全被李杰塑造着的公司。在自己打造的公司的上市仪式上保持神秘，基本也是李杰过往给外界印象的延续，李杰的神秘也决定了极兔的神秘。

在不久前，硅星人有机会在东南亚走访，寻找极兔成功的轨迹，了解李杰的管理方式与风格，试图揭秘这家李杰打造的年轻帝国的发家史。

OPPO土壤中孕育出的极兔

很少有人深究极兔这个名字的由来，它太像一个快递的名字，所以无人关心。

知情人士给硅星人透露，极兔这个名字是李杰2019年回国前找高人求得的，而极兔也在2023年冠名了兔年春晚。

当然，更重要的是，李杰属兔，而极兔英文名字J&T中的J代表的Jet也是李杰的英文名——一切都与李杰有关。

不过，组成极兔英文名的另一个字母T，则属于另一个人，T代表Tony，也就是陈明永——OPPO创始人兼CEO。

极兔的故事也必须要从OPPO开始讲起。

在印度尼西亚首都雅加达的北部，距离市中心最繁华商业区40分钟车程的一片安静别墅区中，矗立着一座貌不惊人、却是当地乃至整个关注东南亚市场华人圈中传说般存在的会所。

仅从外观来看，这个门外贴着大幅喜庆春联、屋内陈设着诸多国风摆设，并且每间屋子里都有一张圆形旋转餐桌的二层小楼，与寻常的中式餐馆一般无二。顺着楼梯向上走时，会看到一面用小彩灯和木质夹子布置起来的照片墙，上面的影像是一群中国人在开拓印尼市场过程中的重要时间节点留念，熟知商业史的人甚至能瞬间喊出几个耳熟能详的大人物的名字。

在不断闪动跳跃的灯光下，一位身材匀称的中年光头男子出现在每张照片里，很多时候是举着酒杯爽朗大笑，他就是这座会所的主人，也是目前东南亚最大的物流快递公司极兔（J&T Express）的创始人李杰。

今年48岁的李杰生于四川，2013年孤身来到印尼创业，过去几年中受邀至此的人大都品尝过这里的“印尼版川菜”，也都看到过一个充满童趣又颇具意义的画面：

在李杰使用最多的一个宴会厅正中间的架子上，整整齐齐地摆放着葫芦娃七兄弟的玩偶，知情人士表示，它们分别代表了OPPO印尼业务、VIVO印尼业务、极兔速递、美妆品牌Y.O.U、母婴产品Makuku、直播电商代运营J-Commerce，以及一家外界不太知晓的中国建材公司。

“早年间是葫芦娃七兄弟，现在远不止这些了。”上述人士对硅星人表示，虽然李杰创办的极兔及其背后的OPPO体系在全球越做越大，但这七个葫芦娃是他们开拓印尼这片核心市场的主要轨迹见证。

这样的联系出现在与极兔相关的各个角落，极兔的印尼总部自然也不例外。如果不了解这两家公司的渊源，又恰逢OPPO新品发布时拜访极兔位于印尼的办公楼，多数人会因为写字楼门口堆满了合作方庆贺OPPO上新的大型花束，而感到有些恍惚。

OPPO发布新品时合作企业送来花墙庆贺/图源：硅星人现场拍摄

事实上这栋楼是极兔和OPPO在印尼的共同总部，它们各自穿插使用着一半的楼层空间，彼此领地划分并不严格，就连接待大厅屏幕上滚动的视频，也是播一遍极兔，再播一遍OPPO，这足以看出两家企业的紧密关系。

极兔和OPPO同属步步高体系。

早年间，李杰在步步高代理商做销售，因绝佳的口才和为人处事能力屡屡获得销冠并成功引起了步步高创始人段永平的注意，成为了继小天才创始人金志江、OPPO创始人陈明永、VIVO创始人沈炜、以及拼多多创始人黄峥之后的第五个“段式门徒”。

后来李杰被段永平推荐给陈明永一起转型做手机，担任OPPO苏皖地区总经理，他带领的团队依然是常胜将军，纵使OPPO由功能机向智能机转型过程中，一度因错失良机而陷入困境，李杰也依然是那一年销售OPPO最多的人。岁末年会上，陈明永甚至红着眼眶设立了“李杰奖”，以表彰在销售上有突出贡献的团队成员。

当OPPO决定开启全球化时，李杰主动请缨开辟东南亚市场并于2013年只身来到印尼，外界很少有人知道，目前印尼极兔的CEO Robin Lo就是李杰来到印尼后亲自招聘的第一个本土员工。

虽然彼时OPPO已在国内打出了一定声量，但在印尼市场仍是个无名之辈，Robin在接受硅星人访谈时回忆说，那时三星在当地的市占率超过60%，但没怎么听过OPPO，在互联网中也基本找不到相关信息。即便如此，Robin还是选择加入进来，并在之后的十年里坚定地跟随着李杰，从印尼OPPO到创办极兔，不断地深耕着印尼市场。

真正令Robin折服的是李杰其人。

李杰给Robin的第一印象就是“快”，做什么事情都快，就连说话也很快。面试时因为知道Robin听得懂中文，李杰甚至不由自主地飙起了川普，一连串的话倒豆子般倾泻而出，听得Robin当场一愣，“只能靠听明白的那一点点，用英文来回复他的问题”。

这种中国创始人身上常有的雷厉风行，曾令Robin在内的印尼本土员工不习惯，这与其日常工作生活中的慢节奏大相径庭，他们觉得“再快能多快呢”。但李杰果断的决策方式和极强的执行力，让早期跟随他的印尼员工愿意克服不适、大踏步地跟上他的节奏。

即便极兔已发展到今天的体量，员工找李杰拍板决定事情仍然非常快，“一个事情放在其他公司要层层审批，但老板（李杰）觉得没必要，微信上给他几个方案备选，他看中了哪个就可以立即执行”，一位印尼员工说。

李杰在组建创业团队时的另一个特质是，他更喜欢任用没有太多经验、但战斗力十足的人才，这些人一旦加入李杰的团队都能得到很好的激励与培养，并逐渐成为一支能征善战的核心部队。在初步摸清印尼手机市场的现状后，李杰也将在国内OPPO跟随他多年的兄弟们带到海外，正是这个十多人的生力军在早期以一敌百地辅助李杰啃下了印尼市场这个硬骨头。

经过对印尼市场的调研，李杰发现当地手机品牌竞争虽然激烈，但多以低端机为主，高端机仍是一片蓝海，他决定让OPPO直接切入高端机市场。

李杰的战略眼光一直很敏锐，但早期的难点在于，OPPO到来之前印尼市场上的中国手机都是杂牌子，当地消费者在短时间内接受不了如此大的品牌定位落差。

Robin告诉硅星人，最初在印尼市场推OPPO手机是个非常痛苦的事情，印尼手机行业发展多年已形成了以批发商为主的渠道模式，几乎九成以上的手机都是先给到印尼最大的几个批发商，之后再层层卖给小城市的批发商，导致产品最后的利润微薄，李杰则决定通过零售（直销）的模式卖手机，而这无疑增加了OPPO在印尼的推广难度。

面对这些横亘在眼前的问题，李杰拿出了在国内开辟市场时的韧性，带领团队在极短时间内建立起一套覆盖整个印尼的代理商体系，据参与过这个过程的早期员工介绍，这套体系是由成千上万个分销点和促销员组建的，“我们去手机店里跟老板商量，能不能放几台OPPO手机和一个促销员在这里，如果一周内卖不出去就退回来，而如果卖出去了利润都归老板”。

这个方法非常有效，李杰第一年就将OPPO在印尼的市场份额从0做到了7%。

据悉，李杰带领OPPO进入印尼的第二年，公司人数就突破了2000人，其中大部分都是市场销售人员，他们穿梭在印尼各大电子商城和繁华街道中，尽可能多地邀请人们进店体验OPPO手机，而当地以零售方式推广OPPO产品的代理商也多达几万家。

成功抢占印尼高端机市场后，李杰带着OPPO一路开疆扩土，不到三年就将市占率提升到了20%，让OPPO跻身为印尼智能机市场的第二名。2023年是OPPO进入印尼市场的第十年，它现在已超过三星成为市占率第一的智能手机品牌，而李杰目前虽然多以极兔创始人的身份出现，但实际上仍代理着OPPO在印尼的业务。

极兔创始人李杰/图源：互联网

OPPO在印尼的野蛮茁壮生长，无形中也为极兔的诞生提供了优渥的土壤。

据Robin回忆，随着OPPO海外业务量的不断扩大，他们的分销网络几乎已遍布印尼的各个岛屿，但即便销量再好，却总是被物流拖后腿，每逢节假日都是OPPO的销售高峰期，但印尼当地的快递物流公司提前7天甚至10天就放假了，这导致OPPO很难从雅加达的总仓给各地补货，高峰时经常缺货。

为了摆脱外界因素的掣肘，李杰毅然决定自己下场做快递物流。那时是2015年，Robin已经成为了OPPO印尼雅加达区域的负责人，得知老板想从手机行业转型做快递，他还是想都没想就跟着李杰一起出来创业。

“当时很多OPPO的客户说我笨，明明已经做到了OPPO最大区域的负责人，却放弃了一切从头开始。”但Robin却觉得跟着李杰总能接触新鲜的事物，有新东西可以学，“做手机也好做快递也好，老板不怕花钱，他就是让你根据自己的想法先去尝试，如果做错了他会告诉你为什么，并且下次不能再错”。

借助自己亲手打下的印尼OPPO分销网络，李杰创办的极兔速递（J&T Express）开始在当地以火箭般的速度起网。

借电商东风，印尼极兔狂奔

在李杰为数不多的公开采访中，他曾将极兔成功的原因归于两点：一个是OPPO，另一个是Lucky（幸运）。

第一个不难理解，极兔凭借步步高体系内的雄厚资本，以及OPPO和VIVO线下庞大分销体系的力量，快速地在印尼市场站稳了脚跟。据极兔早期员工透露，起网初期的极兔在品牌名气未打响之前接不到外部的订单，而是靠着承包OPPO在印尼的配送业务过活，虽然这样也能生存得还不错，但相比于本土头部快递公司日均40万票的业务量，李杰的极兔显得相形见绌。

直到李杰口中的Lucky（时机）出现，极兔才真正得以在印尼市场加速狂奔。

这个时机就是印尼电商腾飞的窗口期。

2015年李杰创办极兔时适逢佐科上任，这位外貌与奥巴马颇为相似的印尼总统看到了Lazada和Tokopedia在东南亚的强劲势头，提出要大力发展电商，就连当下东南亚电商小巨头Shopee也是这一年才成立并进入印尼市场的。

这个千载难逢的时代机遇，并未天下掉馅饼般砸到极兔的头上，市场上现有的电商平台都更倾向于选择印尼传统物流快递公司JNE，这家已成立三十多年的老牌企业由印尼华人创办，与当地政府和大型企业通过股权投资的方式建立起牢不可破的合作关系，几乎垄断了大半个印尼物流市场。

摄印尼本土快递物流巨头JNE/图源：现场拍摄

李杰再次试图寻找看似强大的竞争对手在产品及服务上的空白。很明显，糟糕的配送时效、高昂的物流价格，以及亟待完善的服务质量，这些都是李杰在代理印尼OPPO业务时亲身感受过的问题。

于是，他借鉴了彼时国内已渐趋完善的快递运营模式，将其在印尼大规模进行复制，硬是在JNE建立起的竞争壁垒上撕开了个口子：

比如印尼的揽件费用一直以来居高不下，李杰就拍板决定极兔做免费揽件；本土物流快递企业经常放假，李杰就把极兔打造成一家全年无休的企业；此外，李杰还将顺丰的直营模式用在印尼极兔大力推广，并建立起一支提供24小时咨询的客服团队。

这种降维打击的策略很快就为极兔截获了一波订单，极兔开始打开OPPO体系外的印尼快递物流市场。与此同时，印尼本土物流巨头的傲慢轻敌、以及同期入场的其他东南亚物流企业的心怀鬼胎，也为极兔的后中争先提供了机会。

JNE对极兔的奋起直追就没有给予足够的重视。不仅如此，这家老牌企业自持已占据印尼市场最大的份额，错过了东南亚电商崛起带来的快递物流红利。

与极兔同年创立并进入印尼市场的Shopee在尝试与JNE合作了几个月后，发现这些未曾经历过电商洗礼的传统快递物流企业，在数字化系统对接上有着天然的阻碍，无法满足电商平台对效率的极致追求，更令其难以合作下去的是，JNE自身也没有改变这种现状的意愿。

Shopee因此转向极兔寻求合作，虽然李杰曾带领OPPO攻下了海内外多个市场，但电商物流对他来说也是个新事物。据参与过早期与Shopee对接的极兔员工回忆，两方也经历了一段摸索期，“那段时间很艰难，因为尝试新模式过程中的错误和成本是我们来承担，直到后来合作跑通之后，Shopee才大胆地放量”。

自此极兔与Shopee相辅相成地在电商崛起的风口中极速成长起来。

2017年，Shopee正式推出商城服务、攻占东南亚B2C市场，同年其GMV同比增长257.5%，母公司SEA集团于纽交所挂牌上市，而极兔也在这年实现了量级式跃升，成为了印尼市占率第二的快递物流企业，彼时来自Shopee的电商件占了极兔整体业务的近70%。

粉色外包装的快递包裹均来自Shopee平台/图源：拍摄于雅加达一家极兔网点

除了JNE与极兔之外，彼时还有一家名为“能者物流”的企业开始在印尼市场崭露头角，这是家早极兔一年成立、注册在新加坡的物流快递企业，不同于极兔诞生起就专注于印尼市场、在成为当地市占率第二的企业后才拓展至其他国家，能者物流选择同时发力多个东南亚国家。

ATM Capital的联合创始人屈田是最早一批发现极兔的国内投资人，由于李杰本人极度低调并不容易结识，屈田先接触了能者物流的创始人。

屈田曾在阿里战投部就职，并参与过美团的B轮融资项目，具有多年互联网投资并购经验，也因此很看重创始人做事的思路，当他问创办了能者物流的年轻人为什么不先做好一个市场再向外扩张时，对方开始左顾而言他，“那个小伙子显然一门心思想要融资”，屈田称，聊到最后这位创始人直言“印尼有J&T（极兔），我们打不过”。

至此，屈田已经多次听到J&T（极兔）的名字了，这次甚至是从竞争企业创始人的口中说出。

摄印尼首都雅加达街边随处可见的极兔速递招牌/图源：现场拍摄

在国内做了十年天使投资人的屈田2017年搬来印尼，他希望能向红杉和IDG那样传奇的风投机构一样，进入一个有巨大潜力的市场，并参与那些未来将成为巨头公司的早期融资。

然而颇为遗憾的是，虽然印尼市场的年轻活力让屈田感觉仿佛回到了21世纪初的中国互联网，但很显然东南亚市场已成长起了包括Shopee、Tokopedia、Lazada等电商巨头，他不再有参与这个“全世界最赚钱生意之一”的机会。

不过参考国内移动互联网和电商的发展路径，屈田深知东南亚还在等待一个电商时代的物流快递独角兽企业，这也成了他在印尼投资的主要搜寻目标。

几经周折，屈田终于在朋友组织的聚会上见到了李杰，他形容李杰是位非常低调、酒量极佳但又很儒雅的企业家，因为彼此对东南亚市场有共同的看法与期待，屈田与李杰聊得很投缘。

但是由于极兔自身盈利能力很强，又有步步高体系内的资本支持，李杰几乎没有融资的需求，反而是屈田的基金正处于募资阶段，他之前在中国的投资成绩受到李杰的认可，于是李杰率先投资了屈田的基金，“我们开始商量一起做些事情”。

在之后的两年时间里，随着印尼业务体量的增长，极兔也逐渐从公司发展的草莽时期迈入专业化运营时期，这个过程中，极兔不仅超过了霸占市场多年第一名的JNE，更潜移默化却深刻入里地影响塑造了印尼乃至东南亚的快递物流基础设施。

塑造印尼物流新基建

在雅加达城郊处，一个占地面积4500平方米的建筑内，每日有100多万票快递在此吞挪周转，高峰时这个数字甚至高达250万，其中80%的包裹是中小件，20%是大件。

进入建筑内，就能看到犹如工厂流水线般的场景，诺大的空间里七八百名印尼分拣工人两班倒地守在各自的岗位上，手动分拣、半自动分拣、全自动分拣三大条线同时间高速运转，而络绎不绝进出的车队日均要跑200多趟路线。

极兔雅加达分拨中心的一角/图源：现场拍摄

这家转运中心的负责人向硅星人介绍，这里在2018年搭建完毕并投入使用，算来刚好是极兔步入专业化运营的时间节点。

绕着转运中心的分拣线走上一圈，会看到另一个颇为奇特的景观。

不同于人们惯常看到的整齐四方形状的包裹，传送带上还运输着很多奇形怪状的快递，上述负责人告诉硅星人，极兔并没有像JNE等快递物流公司一样对包装进行严格规范化的要求，“我们收件不挑包裹，也不挑客户，而是通过升级迭代分拨机和系统技术，去识别这些不规范的包裹”。

这种技术与设备上的升级迭代并不简单。

现场的技术人员向硅星人展示，一个传送带倾斜角度的改变都可能对各类快递包裹的运输产生较大影响，而为了让遍布立体空间两层中的自动分拣机更高效地识别快递包裹的目的地，极兔还在印尼率先引入了9字代码单号体系，与国内快递物流应用的3段码单号类似，码数越多，机器能识别的地址范围就越加详细。

极兔这些种种看似细微、但切实提高着不同配送环节效率的改进与创新，无形中推动了印尼物流行业的升级迭代。更重要的是，借助极兔在印尼的庞大配送体系，新技术可以快速且大规模地被加以复用，哪怕是偏远的印尼外岛。

事实上，能在印尼的雅加达、唐格朗、万隆、泗水、龙目这些物流快递行业的“产粮区”把配送服务做好，并不是件值得夸耀的事情。

相反，在印尼这个“千岛之国”，能最大程度地克服地理条件的桎梏，在偏远的外岛实现高时效配送，才真的考验物流快递企业的硬实力。

在距离雅加达飞行时间近四小时的外岛——万鸨老的街面上，硅星人观察到，这里仍能看到极兔速递（J&T Express）与极兔货运（J&T Cargo）红绿交相辉映的广告牌，这样一个偏远的小岛上有极兔近50家收派件网点。

印尼外岛万鸨老上的极兔速递网点/图源：现场拍摄

极兔万鸨老区域中心负责人告诉硅星人，2017年极兔刚开始在这里加速布局网点时，老牌物流快递企业JNE的业务量还是极兔的两倍之多，但2018年极兔就超过了JNE，占据万鸨70%的市场。

硅星人还了解到，极兔在像万鸨老这样偏远的印尼外岛上，承接了不少其他快递物流公司的代派业务，虽然很多企业声称已覆盖了印尼100%区域的配送，但像极兔这样触角遍布印尼全部岛屿、且均能保证一定时效性的寥寥无几。

在2018-2020年极兔步入专业化运营期间，李杰为印尼极兔引入了大量国内快递物流行业的头部人才，包括在顺丰工作十余年的一线老兵、通达系的核心成员，还有不少资深的职业经理人。

如果说李杰和那些从OPPO时期就追随他的兄弟们，是帮助极兔在印尼开疆拓土的尖刀作战队，那么这个时期加入极兔的人们，则是企业秩序的建立者与维系者，他们让短期内快速成长起来的极兔，逐渐变成一架构造精良、齿轮咬合周密的巨型机器。

许伟就是在这个阶段加入极兔的，他所负责的雅加达区域中心的业务，目前占极兔印尼整体的30%左右，日均派单40万左右、年均处理的快递物流件数量超过3个亿，算上区域内400多个加盟店的员工，他手下管理着万余人。

许伟依稀记得2018年刚入职极兔时看到的景象，用他的话来说，那是个凭着一股冲劲和创始人的魄力起家的企业，在努力地实现标准化管理。

印尼每逢双的日子有促销活动，雅加达又是最重要的物流区域中心，但由于基础设施薄弱，快递量稍微多一点就会爆仓，随之进出港、收派件都跟着出问题。许伟称，在极兔之前印尼本土包括JNE在内的物流快递企业，还远没有形成国内标准化的配送系统，往往是通过城市周边的仓库进行包裹收派，时效性无形中受到很大影响。

这个阻碍印尼物流行业多年的问题，在极兔从国内引入专业人才后得以解决。

多名员工称，极兔已在印尼建立起“始发地收派网点-始发地中心网点-始发地分拨中心-目的地分拨中心-目的地中心网点-目的地收派网店”的全链路配送运输体系，此外跨境物流还有专门的仓储运送渠道。

“雅加达区域基本上每公里范围内都能看到我们的网点，还有5个中转场。”许伟表示这些基础设施让极兔的配送时效缩短到了48小时，而印尼全国物流的平均时效在60小时左右。

经过向专业化大幅过渡的两年，极兔在2019年10月正式超过了常胜冠军JNE、成为印尼快递物流行业的第一名。

在海内外多个市场，大杀四方

几乎与极兔成为印尼第一大快递物流企业的同期，李杰再次做了个令周围人吃惊的决定：回国发展。

“虽然很佩服他（李杰），但当时我觉得这事儿简直是九死一生。”

在屈田看来，2019年的国内快递物流市场已趋于饱和，无论是阿里巴巴菜鸟联盟中的三通一达，还是专注于直营模式的顺丰，亦或是京东平台越做越大的自有物流供应链体系，几乎包圆了电商平台的大部分配送需求。

但李杰是个一旦做了决定就必须执行到底的人。

多个与李杰有所接触的人士称，虽然极兔内部乃至步步高体系的不少兄弟认为回国是步险棋，他们最终还是选择跟着李杰死磕这块硬骨头。那批与李杰在OPPO和极兔并肩作战的核心团队，又跟随他回到国内市场的各大城市地区，继续南征北战。

而屈田此时也等到了投资极兔的机会。即便他内心有些忐忑，但李杰对国内快递物流发展的预判与极兔未来将面临挑战的分析，令屈田觉得极兔此行是值得的。

电商物流快递领域的一个常识性规律是：商流决定物流。

简言之，随着电商在全球范围的兴起与普及，电商件已成为了推动快递物流发展的主要动力，而越是头部的电商平台在快递物流行业就越有话语权。

仅从2019年之前国内淘宝京东分庭抗礼的稳定电商格局中，的确看不出任何有利于极兔回国发展的条件，但2019年下半年至2020年初，电商黑马拼多多在下沉市场撕开了一个口子，其单量的市场占比直追淘宝京东等主流平台。

国内电商格局的洗牌也是物流快递的新机遇，而李杰与拼多多创始人黄峥又同是出自步步高系，极兔此行回国发展自然也会多一分助力。

更重要的是，彼时国内快递物流市场也在加速整合，长期来看中国企业走向全球化是大势所趋，“如果没有经历过国内市场竞争的洗礼、并在其中掌握国际一流的技术水平与运营方法，那么一旦国内的物流快递企业出海东南亚，极兔其实是很难防守的”，屈田说。

事实证明李杰的决策是正确的。

自2020年3月正式在国内起网，极兔在短短几年时间里剧烈地搅动了快递物流市场，与其在印尼起家的过程如出一辙，极兔借助国内OPPO的经销商迅速搭建起加盟网络，并通过拼多多的电商单量冲破了三通一达的竞争壁垒，而后极兔收购百世快递、顺丰旗下的丰网，同时与抖快的直播带货业务建立合作，三年时间成功跻身国内快递物流第一梯队。

图源：极兔官网

当国内大众的视线聚焦于极兔与三通一达和顺丰展开的闪电战时，极兔实则在印尼也同期打响了与本土物流快递的效率战。这两场并行打响的快递物流争夺战，虽然横跨国内外截然不同的两个市场，但李杰在主导两场战役时采用的核心策略却是相同的：把价格做到极致。

从极兔在国内市场发起的闪电战来看，这种对成本的疯狂控制程度，曾令义乌的快递单价压低至8毛钱，这背后固然有资本的大力支持，但极兔作战团队的快速反应与执行力，也是这家黑马企业后来居上的重要原因。

国内行之有效的作战方法，在印尼市场争夺战中产生了更大的威力。

印尼极兔市场的总监Eric正赶在这个重要关卡上任，他之前曾在国内德邦物流和圆通速递工作十余年，进入极兔后被内部高层推荐至印尼发展。

初期接手印尼市场营销的盘子时，Eric多少有些摸不着头脑，虽然极兔当时行业排名第一，但究竟超过第二名多少连内部人也不清楚，加上当时涌现出一些新的本土物流快递企业，对极兔造成了潜在的威胁，这使得李杰虽然忙于国内市场的拓展，却仍拍板决定同期打响印尼市场争夺战。

做这个决定的时机对印尼极兔是非常有利的。

不同于国内充分市场竞争中不断被压低的快递物流价格，印尼当时的快递物流行业仍处于毛利率较高的时期，在此阶段快速起网并成长为行业龙头的极兔，实则早已在红利期中赚得盆满钵满，这使得其拥有率先降低自身配送价格的能力与底气。

Eric表示，在长达两年多的时间里，极兔不断地用补贴让利的方式来降低自身配送价格，以此方法在市占率本就领先的情况下，再度使自身的市场规模呈现几何级数增长，而这也逼得印尼本土公司纷纷加入降价的行列，自此大幅降低了印尼快递物流行业的整体价格体系。

虽然极兔在印尼的客单价越来越低，但架不住市占率随之急剧飙升，“薄利多销”这一商业世界的经典模式帮助极兔在这场争夺战中反而成为赚钱最多的一方。与此同时，极兔将赚来的钱再投入到革新设备、研发技术、提升产能中，从而增强了自身的业务效率。

这种强势的打法让印尼竞争对手完全招架不住，他们既没有极兔及整个步步高体系的雄厚资本支持，又无法在短期内通过做大规模的方式来平衡降价带来的收入缺口，更重要的是，他们也没有意识到比降低成本更重要的是提高生产力。

久而久之，不少印尼本土物流快递企业逐渐消失在了公众的视野里。到了2021年，剩下的本土快递物流企业也放弃了与极兔的拉锯战，相继上调了自身的快递价格，而这样一来造成的市场份额损失，又无形中被极兔全部吃下。

最后在各方偃旗息鼓之际，市场体量第一的极兔甩开第二名近3倍的距离。

合纵连横，转危为安；身段灵活，抓住新机遇

李杰在印尼的办公室位于极兔与OPPO写字楼高层的角落里，走进房间首先映入眼帘的便是墙中间挂着的一幅字：“山不在高，海不厌深，周公吐哺，天下归心”。

这十六个字似乎昭示着李杰对极兔的期望：做一家成功的全球化企业。

与李杰共事的员工们大都对他有着一个共同的评价：从来没见过精力这么旺盛的老板。有时很多重要的事情同时找上门来，随便拿出一件都会令普通人焦头烂额，但李杰总是很从容，无论他多忙，只要有员工找来，他都能跟对方把事情聊清楚。

这种异于常人的旺盛精力背后，实际上是李杰作为创始人对极兔、快递物流领域、乃至整个商业世界的清晰认知与灵活判断，这个特质让他多次在极兔陷入困境时，能够斡旋于不同势力之间，并巧妙地合纵连横，从而令事情转危为安。

极兔在印尼对自身与Shopee和TikTok业务合作的平衡就很好的体现了这一点。

2022年印尼极兔遇到了自成立以来的最大危机，由于长久以来70%的定量单都来自单一电商平台，极兔的业务结构变得非常不健康。在印尼市场，线上卖家的交易订单是由电商平台直接分派快递物流，这使得电商平台几乎握住了快递物流公司的命脉。

一般来说，极兔在内的企业会通过给电商平台返点的方式，来达成彼此间的长期合作。而按照极兔的市占率与价格优势，加之其与Shopee多年来的合作，快递物流赛道的其他玩家很难挑战极兔的地位。

但令极兔措手不及的是，电商平台开始自己下场做物流了。

2022年初，Shopee高调在印尼推出了Shopee Express（物流快递）业务，并借助自身电商平台的主场优势为速递业务输血。许伟称，Shopee基本将平台近80%的物流快递订单量留给了Shopee Express，而剩余的单量也并没有都留给极兔，而是由几家印尼物流快递公司共同承担。

许伟在内的极兔一线管理层很快感受到了形势的变化。在他看来电商平台自建物流是大势所趋，而与第三方物流快递合作的部分，也不会让一家公司独大，而是会把鸡蛋放到不同的篮子里。

据许伟透露，Shopee Express在印尼迅速崛起的同期，极兔的业务量骤降超过半成，一度几近停摆状态。

Robin也表示，去年看到Shopee的自建物流快速崛起、并切走了极兔很大的订单量，“我们内部确实有些急了”，然而面对这样的危机，李杰只说了一句话，他告诉团队先做好自己的事情。于是Robin带着印尼团队继续玩命地控制成本、做好服务质量，“保证这两点，我们的业务很难彻底被切走”。

事实上，电商平台的自建物流仍以印尼城区为主，印尼一千多个外岛的物流快递搭建与覆盖绝非短时间可以完成的，而近年来全球都处于资本寒冬，电商平台也不敢烧钱去冒险。

屈田作为投资人也认为，印尼电商平台通过赚取返点的形式代替卖家选择快递物流，这种不符合市场竞争本质的现象是不持久的。此外，虽然电商平台自建物流具有合理性，但这种重资产重运营的模式，会相应拉低其自身的营利水平与增长速度。

“印尼电商又非常喜欢做促销活动，峰值时的订单量是平台自建物流接不住的。至少目前来看，Shopee Express更像是在给资本市场讲故事。”屈田说。

在与Shopee的合作保持按兵不动策略的同时，李杰也敏锐地看到直播电商在东南亚市场兴起的迹象，而极兔团队更是早在2020年末就开始与TikTok接触、成为其在印尼首选的快递物流合作方，也是这个伏笔，让极兔在面临Shopee订单量骤减时绝处逢生，成功为自己输送了新鲜的血液。

Eric清晰地记得，他代表极兔与TikTok对接是在2020年11月，当时TikTok内部已经确定要加码东南亚电商，但与JNE等老牌物流快递公司接触下来发现其内部流程僵化、事情推进得极为缓慢，于是在印尼打听了一圈后找到了极兔。

极兔与TikTok一起磨合了大半年，终于把整个直播电商的快递物流跑通了，2021年三月份开始，TikTok在印尼市场正式上线商品外链，并在业务迅速起量后决定加码直播带货，经过近两年的蓄势待发，印尼直播电商行业在2022年迎来爆发式增长，而TikTok和极兔无疑是最大的赢家。

Eric称，随着TikTok直播电商体量的急剧增长，印尼极兔的危机也得以解除，后续TikTok甚至超过了Shopee，成为极兔在印尼最大的电商平台客户。

在印尼极兔的网店中，不少包裹标注着“TikTok Shop”的字样/图源：现场拍摄

与此同时，极兔也在全球化的路上继续狂奔着。

虽然与李杰业务上的交流不曾间断，极兔内部的一线员工甚至高层们却很少能回答出他目前在哪儿这个问题，但外界能看到的是，极兔全球化的版图在不断扩大，2022年这家东南亚物流快递巨头大举进入中东和拉美市场，同年随着拼多多在北美的崛起，极兔也面向欧美市场推出了跨境服务。

这家几次被传即将IPO上市的企业，其目前的业务体量与全球市场规模，可能要比外界想象得还要大。

当企业越做越大之后，李杰仍时刻关注着外部的新机遇，印尼正处于基础消费升级爆发的前夜，年轻的人口结构与及时享乐的消费习惯，让来自全球各地的消费品牌雨后春笋般出现在这里，其中不乏中国出海企业的身影。

李杰也看到了印尼消费市场潜在的巨大机遇，要知道极兔与OPPO系过去十年间建立起的庞大分销及物流快递网络，是孵化仍以线下渠道为主的印尼消费品牌最好的温床。然而这次李杰没有把机会留给自己，而是给到了体系内想要自主创业的兄弟们。

作为旁观者，屈田评价李杰是个极通人性的创始人，他总是能将组织内大家的利益安排得当，同时还善于激发每个人的最大潜能。

于是以肉眼可见的速度，极兔体系出身的创始人们在过去几年里在东南亚市场推出了美妆品牌Y.O.U、母婴品牌Makuku、电商代运营品牌J-commerce，以及连锁咖啡品牌Tomorrow Coffee。

其中Makuku相关负责人向硅星人表示，该品牌在人员管理、区域布局，以及销售策略上都借鉴了OPPO与极兔体系的逻辑，这位负责人开玩笑般形容体系内的这群人是“有文化的土匪”，在自己擅长的领域野蛮而高效地做事情。

这种“匪气”也体现在极兔内部的文化中。每个加入极兔的新成员都要与团队喝一顿“入伙酒”，最低要求是将两瓶500毫升的冰啤酒一饮而尽，“我当时是3瓶550毫升的Bintang（印尼本土啤酒），倒在一个装了冰块的深盆里喝掉，喝之前脚边放了个垃圾桶”，一位印尼极兔员工说。

虽然极兔的酒文化声名在外，但内部成员多将此看作是一种增加团队聚合力的方式，几乎所有受访员工都表示极兔和OPPO最大的优势是人、是团队，“我们没有精英人才，没有牛逼的研发团队，我们就是靠人起家的”。

在李杰印尼办公室的写字台上，陈明永在极兔成立当天送来的寄语被放在显眼的位置，这位OPPO创始人言辞真诚地叮嘱道，“我们都将会老去”，人的生命与企业的成长是一样的，所以我们更要寻找“同行者、同道中人”，找到价值观一样的人。

被李杰、陈明永，以及整个步步高体系奉行至今的价值观，其实只有简单两个字：本分。

这种“本分”有时候意味着没有“名分”的埋头苦干。比如Robin虽然是李杰招聘的第一个印尼本土员工，但早年间却连一个正式的岗位title都没有，工作内容是需要什么就做什么，直到2017年3月，他才听李杰说自己将成为极兔印尼公司的CEO。

而随着极兔在印尼越做越大，竞争对手近两年也开始有目的地来挖墙脚。2021年开始，极兔很多一线员工都被挖走了，于是各区域的分公司找到Robin抱怨，但李杰没有太当回事，他一直认为挖人的成本其实非常高、并不持久，并且会造成内部团队的不稳定，相比之下他更喜欢寻找有潜力的新人慢慢培养。

不仅是内部人才受到哄抢，极兔在外部的举动也受到了来自竞争对手的密切关注。每当极兔租一个分拨中心或者网点，竞争对手就在旁边也租一个，虽然有些时候极兔只是临时租来应急的，但竞争对手会认为极兔租的位置肯定是最好的。

然而这些内外部的噪音并没有影响印尼极兔的发展节奏。

Robin告诉硅星人，极兔正在当地大力推行“直营+加盟”混合制模式，未来将把最后一公里的收派件完全由加盟店承接，而在业务结构上极兔正试着打造“顺丰+中通”的综合体模式，除了占主体的电商件业务之外，努力拓展传统件和企业端业务。

印尼市场总监Eric希望未来能把印尼极兔做到日均1000万单，“现在距离这个目标还很远，整体市场还没有起来，但也就是5年时间的事情了”。

对于极兔来说，上市只是个开始，更大的野心，才刚刚开始。

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