能跑多快跑多快？

作者 | 吴勇

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

“小步快跑”的泸州老窖（000568.SZ）没有丧失稳健。

8月28日，泸州老窖发布的半年报显示，今年上半年公司实现营收145.93亿元，同比增长25.11%；归属于上市公司股东的净利润70.9亿元，同比增长28.17%。

同期在“茅五泸洋汾”中，泸州老窖的营收增速可以排到第一，净利润增速则可以排到第二。在白酒行业整体动销不畅的背景下，这确实是一份难能可贵的答卷。

值得注意的是，今年上半年泸州老窖中高档酒毛利率为92.49%，这在头部酒企中是仅仅略逊于茅台旗下以大单品飞天茅台为主的“茅台酒”的水平。整体来看，泸州老窖酒类销售毛利率为88.49%，亦达到历史最高。

“目前是泸州老窖面临的历史上最好机会。”泸州老窖股份有限公司总经理林锋在不久前的股东大会上强调“属于泸州老窖的进攻时刻已经到了”。而泸州老窖的另一位关键人物——泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼的说法则是：“能跑多快跑多快。”

行业尚未迈出调整期，泸州老窖却已呈现出蓄势待发的姿态。公司高层想传递什么信号？力主“进攻”背后，公司又将如何出招？

收入逆势增长，泸州老窖靠什么？

关注白酒市场的人，对今年上半年复苏不及预期的判断并不会陌生。

不仅市场口口相传，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》也显示，超三成经销商、零售商反映，春节后、五一的白酒消费不及去年。整体来看，市场动销缓慢，酒商现金流、库存面临压力，行业仍在新一轮调整期内。

不过对于白酒上市公司而言，情况要好一些。千里智库创始人欧阳千里表示，目前白酒动销还在进一步向头部品牌集中，非头部品牌的经销商也在积极向头部品牌靠拢。

而且规模化酒企会主动调整自身的产品结构，以适应市场变化。泸州老窖就是如此，在二季度本身处于白酒淡季的情况下，公司上半年的营收增速仍超25%，纵向对比上市以来每一年同期的营收增速，也是处在第一档的水平。

具体而言，泸州老窖传统渠道运营模式的收入为139.61亿元，同比增长28.82%，毛利率高达89.27%；中高档酒收入占比由去年同期的88.92%增至89.02%，其他酒类收入占比由去年同期的10.09%升至10.42%。此外，中高档酒和其他酒类的毛利率也分别提升了2.12和5.05个百分点。

受益于此，上半年泸州老窖去库存表现良好，其中中高档酒类库存量同比下降2.75%；其他酒类产品库存量同比下降26.19%。

国金证券在针对泸州老窖半年报的经营分析中提到，目前国窖回款已70%+，其中西南优势市场进度领先，发货基本匹配回款；特曲&窖龄预计60%+。

由于经销商回款积极，泸州老窖上半年经营活动产生的现金流净额同比增长38.53%至56.48亿元。

今年年度股东大会上，泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼表示：“泸州老窖在销售上没有去压经销商的货。相对于过去，可能是要高一些，但实际上渠道库存整体良好。泸州老窖一直在布置安排，围绕消费者、终端动销展开工作，公司一步一步往前行，没有急躁，没有一把抓，整体布局非常良性。”

事实上，泸州老窖数据提升背后是其借助自身渠道灵活的优势，对当前市场做出的针对性调整起到了作用。用国金证券的话来说：“渠道灵活性及高度精细化运营是公司的突出禀赋。”

一个背景是，2015年后泸州老窖渠道端采用的是品牌专营模式，这是一种以品牌进行划分，以股权关系为纽带的客户联盟形式。其优势在于可以根据品牌调性、区域市场特点因地制宜采取经销商主导、厂商1+1、直营等不同的管控模式，有利于发展大单品战略；此外，渠道层级相较之前也有所减少，有利于加强公司对终端的控制力。

今年上半年泸州老窖的“进攻”，正是在这一模式的基础上展开。

“提价”再现，未雨绸缪？

从年初特曲两大单品的提价，到3月低度国窖1573的提价，再到8月52度国窖1573经典装的提价，配合618和端午节两个白酒重要动销节点前对国窖1573的停货，泸州老窖在行业整体低迷的情况下，仍然没有改变自身的打法。

公司的意图并不难理解，提高结算价意味着更多的费用激励空间，也更有利于提前抢占经销商资源。同时，这在弱势行情中也是保价盘、保利润的做法。

国金证券在研报中称，3月末低度国窖焕新提价后，8月中高度国窖亦宣布提价20元并逐步导入新扫码装产品，预计以促回款、稳渠道批价预期为主，控价模式下渠道往期赚钱效应的兑现情况较好，厂商运营匹配度高。

值得注意的是，提价并非一个简单的市场动作。

一方面，其需要一个执行力强且能快速应变的营销体系。而这正是泸州老窖品牌专营模式的优势所在，在酒业营销专家肖竹青看来，泸州老窖对社会库存的精准管控与小步慢跑的涨价充分体现了泸州老窖体系的令行禁止，通过涨价拉大各层级渠道伙伴价差，从而加大终端费用投入，实现更大力度开展圈层互动。

另一方面，其需要强品牌力的支撑。而泸州老窖非常重视品牌IP打造，近几年来，公司一直通过“七星盛宴”“百城计划”等活动在全国范围进行消费者培育，并且多年坚持主办诗酒大会。至去年年底，泸州老窖的国际诗酒文化大会已经开展各类文化活动超百场，共吸引了来自60余个国家和地区的超千万名诗歌爱好者参与其中。

今年上半年，泸州老窖依旧在不遗余力地打造品牌影响力，尝试触及更多消费者。公司举办的“流动的博物馆”巡演、“窖主节”、“国窖1573冰JOYS”等活动，已经相继走进包括重庆、南京、青岛、济南、上海等在内的全国各个城市，为销售额的增长打下了基础。

同时，对品牌的塑造也让泸州老窖获得了多家权威机构的认可。全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的《2022年度全球最具价值烈酒品牌50强》榜单上，泸州老窖位居全球烈酒品牌第三；今年5月发布的“2023中国上市公司品牌价值榜”上，泸州老窖近20%的品牌价值涨幅，则在上榜酒企中居首位。

从“三码合一”到“五码合一”，全力推进数字化建设

品牌IP的打造固然重要，但也非一朝一夕之功，在这方面，白酒品牌的优势在于其历史文化的沉淀。

泸州老窖所在地泸州独特的气候、土壤为酿酒的原粮种植创造了得天独厚的条件，区位自然环境优势叠加创始于明代万历年间的窖池、传统的酿制技艺，为国窖1573和泸州老窖系列的品质提供了根本的基础和保障。

2023年是泸州老窖1573国宝窖池群持续酿造450周年，目前，经国务院批准的，全行业还在酿酒的90%以上的国宝级活窖池均在泸州老窖。

不过，越是这样历史悠长的品牌，越要与时俱进才能保证自身产品的生命力。对此泸州老窖的做法是，不断强化科研改革，并且全力推进数字化系统建设。

今年上半年，泸州老窖完成了从“三码合一”到“五码合一”的升级。所谓的“五码”，是指盖内码、盖外码、盒码、箱码、垛码，本质上是将白酒产品数字化，通过五码关联，精准把控货物流向，并基于数据完成终端激励和利益分配。

得益于此，企业便能更有效地遏制窜货现象，实现对价盘更强有力的管控。

以泸州老窖一大核心单品头曲为例，五码产品导入后，经销商反馈积极，终端接受度较高。叠加今年“春雷行动”的实施，让头曲数十年累积的名酒价值在数字化加持下充分释放，终端覆盖率和渗透率得到极大提升。

除了销售端，数字化还可以为生产端赋能。前不久的第二届大国工匠创新交流大会上，泸州老窖将行业第一条智能化灌装生产线“搬”到了现场，其检测、包装速度为1.2万瓶/小时，检出率、封装合格率高达99.5%以上。

泸州老窖智能化包装中心技改项目负责人赵丙坤称，该项目成果应用之后，设备成本降低80%、生产效率提升50%、杂质检出率高达99.9%、近三年来产生经济效益12.72亿元。

很快，泸州老窖最新的智能化包装中心技改项目也将于9月竣工，该项目总投资约21.35亿元，投产后将与已经完成的泸州老窖技改项目一期、二期无缝对接，实现白酒产业从生产、包装、仓储、到物流配送一体化、智能化、信息化，新增10万吨罐装生产能力和500万件成品酒储存能力。同时，生产效率比传统生产线提高2到4倍，用工减少80%到90%。

目前，泸州老窖在数字化方面的探索仍在继续。发布半年报的同时，公司与蚂蚁集团在杭州签署战略合作协议，双方将围绕产业数字金融、数字营销、元宇宙创新、终端销售洞察和绿色低碳公益等方向展开深入合作。

传统技艺叠加数字化的辅助，在品牌固有的基础上守正创新，这或许才是泸州老窖出拳进攻的真正底气。

你或者身边的朋友喝过泸州老窖的酒吗？评论区聊聊吧！