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文｜成如梦

编辑｜斯问

当“交个朋友”和东方甄选在抖音之外寻找新增量的时候，抖音的另一位头部主播“疯狂小杨哥”（以下简称小杨哥）也疑似入驻了拼多多。

虽然无法看到小杨哥第一条视频的发布时间，但根据评论时间，可以推测出是8月底在拼多多开通了账号，目前已积累有4万多粉丝，更新了30多条视频。这些视频大多是从抖音搬运而来，封面上稍作修改，但效果呈现上各有不同，同一个视频在抖音上的点赞量基本都在200万+，而在多多视频里只有几千。

左边为抖音，右边为拼多多

去年年初，在“多多视频“全面上线的时候，拼多多曾拿出不少真金白银来吸引创作者入驻，一些搬运视频的山寨账号闻风而动，其中就有不少山寨小杨哥的内容。所以这一次“小杨哥是不是真的？” 也成了我们第一个关注的问题。

从目前情况来看，拼多多的小杨哥账号是拥有“红V“认证的。“多多V计划”是专门用来鼓励各大平台优质创作者和MCN机构在多多视频快速成长的扶持计划，这也意味着拥有红V认证的达人大概率是站外优质创作者。

多多V计划与认证要素

用户申请“多多V计划”需要通过实名以及站外账号影响力认证，由此判断“疯狂小杨哥”在拼多多的账号有很大的可能是小杨哥团队开通的新账号。

对于抖音起家的“头部主播”来说，“交个朋友”和东方甄选均已开始多平台栖息和矩阵布局，并且跑通了商业模式，而小杨哥是为数不多扎根单个渠道的头部主播，尚未找到除抖音之外的合适去处，而此时，主攻下沉市场的拼多多也还未有自己的直播代表人物。

双方一拍即合？

多平台直播，轮到小杨哥？

据灰豚数据，小杨哥在抖音的粉丝数已达到1.2亿，也是抖音首位粉丝破亿的达人。可作为对比的是，“交个朋友”抖音主号目前粉丝为2162.0万，东方甄选为3061.9万。即使是李佳琦，其在淘宝直播的粉丝数也不过7563万。

第三方统计平台显示，小杨哥在近30天内共直播18次，场均观看人次1649.6万，场均直播销售额2000万以上。场观看人次和场均直播销售额均大于东方甄选直播间和“交个朋友”直播间。从效果上来看，小杨哥算得上是“抖音一哥”。

小杨哥直播间数据

一般来说，内容有了热度之后，会带动账号快速涨粉，然后开始直播带货，是大部分网红变现的常规路径。但对于大部分网红来说，在短暂的爆火之后，热度下滑已经成为一个常态。

据灰豚数据，“交个朋友”抖音直播间的销售额从去年7月的3.17亿元，降至去年9月的1亿—2.5亿元。

光大证券研报也显示，2023年5月—7月，东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。

今年7月，著名港星关之琳做客小杨哥直播间，直播间人气最高40万人，对于绝大多数主播来说已经很高的数据，但相较于小杨哥过去动辄80—100万的人气相比，下滑明显。

数据上的下滑不是单个直播间的问题，而是整个行业都面临的挑战。当直播带货行业经过粗放式的发展之后，也必然会迎来平稳期。小杨哥在过去相当长的时间里，都是通过氛围打造，吸引消费者冲动下单，实际上很多东西并不便宜。当经济下行，消费者的钱包不鼓了，这种通过吆喝、制造噱头和剧情来吸引消费者买单的方式也没有以前吃香了。

在目前直播电商竞争加剧的环境下，各大MCN公司都在最大化地利用现有流量，选择不把鸡蛋放在一个篮子里。李佳琦孵化多个矩阵账号，“所有女生的衣橱”和“所有女生”，东方甄选和“交个朋友”选择了多平台经营，小杨哥也不例外。

小杨哥在抖音账号下的个人简介是：三只羊集团创始人，背后包括合肥三只羊创业投资有限公司、合肥三只羊助农科技有限公司、合肥小杨甄选供应链管理有限公司、合肥三只羊网络科技有限公司等，经营业务涵盖直播带货、网红孵化、切片授权、自建供应链、自营商城等电商直播业务生态。

电商直播之外，“切片授权”是业界测算的小杨哥电商直播以外的主要收入来源之一。所谓“切片”，即是将带货直播录像剪辑为片段，配置对应商品链接后，通过短视频传播实现商品销售。

此前有媒体报道，小杨哥通过直播切片的分成收益，每月在1600万元左右。不过据三只羊网络官方账号显示，小杨哥已停止切片授权。

三只羊MCN旗下也在孵化新的网红，比如走颜值路线的三金宝贝、倾城梦梦等等，通过电商带货、秀场直播等方式，扩展业务，推动生意规模。

2022年6月小杨哥注册的“小杨臻选”微信小程序，如今也已升级为“小杨臻选官方商城”，小程序下方共计五个入口，居中核心位置给到了“臻选圈”，包括品牌故事、小助理IP、用户体验、省钱福利、会员权益、积分商城、幸运抽奖一共七个栏目。

但无论是孵化新的账号、自建电商小程序，都尚未收货实质性的结果。此次入驻拼多多或许是小杨哥一个新的尝试。

入驻拼多多能给小杨哥带来什么？

靠着直播带货，小杨哥不少粉丝都在曾在直播间疯狂下单。但也有越来越多的人，选择了更实惠低价的购物渠道，比如一直深耕下沉市场，主打低价的拼多多。

在拼多多的低价背后，其供应链生态也愈加完善，对于小杨哥来说，看重的可能正是拼多多对于产品的把控能力。

如果谋求进一步的发展大主播来说，在保证产品低价的同时，扩充产品品类，保证产品质量是一个重要的问题。而相较于淘宝和京东来说，主攻下沉市场的拼多多对于小杨哥来说也是一个比较匹配的选择。

第三方数据平台显示，小杨哥的粉丝消费水平在0—100元的占比67.57%，其中食品饮料占比35.6%。

拼多多需要一个“头号人物”

实际上，拼多多想吃直播这一口饭的心思已经很久了。

早在2019年，拼多多就开始试水直播，招募达人、MCN机构入驻。当时拼多多创始人黄峥觉得，直播是“工具属性”，拼多多一直没有将直播作为其重点业务。一般来说，直播都是通过打折，促销，更低的价格，来吸引消费者下单，但拼多多的产品价格本来就很低了，消费者也很难再有动力去蹲守直播间。

但之后，直播电商迅速发展，根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。同时，抖音、快手、淘宝、京东、小红书纷纷抢位。

2022年，快手财报显示，其电商销售额同比增长32.5%，达到9012亿元；同时有消息称抖音电商销售额同比增长76%，达到1.41亿元（虽然后被官方否认，但抖音电商的增速有目共睹）。

QuestMobile2023年5月数据显示，淘宝、京东APP观看直播用户比例分别达到22.4%、8.0%，较去年同期分别提升了1.3个百分点和0.6个百分点。就连种草平台小红书，也有了自己的头部主播董洁和章小蕙，单场直播带货超5000万。

在直播带货这条赛道上，拼多多急需补课。

今年以来，拼多多明显加快了在直播方面的动作。年初，多多直播相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻拼多多。最近拼多多APP迎来调整，在首页底部一级入口“多多视频”板块新增直播栏目和搜索功能。

但至今为止，淘宝有李佳琦、抖音有小杨哥、快手有辛巴，小红书有董洁和章小蕙，“交个朋友”和东方甄选选择多平台栖息，而拼多多“头部主播”这个位置是空缺的。

目前来看，拼多多需要通过有影响力的主播培养消费者在平台看直播的习惯，提高用户在平台的留存时长，商家也需要进一步通过直播打开销路。对当下拼多多来说，与其自己花大力气从零到一孵化出新的主播，引入已经有粉丝积累的成熟主播或许是更快捷的路线。

一方面是拼多多直播是以店播为主，在降本增效的大环境下，拼多多也很难再有动力去培养新的主播；另一方面，在过去拼多多一直将重心放在优质的农产品上，主打低价心智，在直播赛道的积累上处于弱势，很难短时间内培养起头部主播。

目前“一半以上的粉丝消费水平都在0—100元“且“还未入驻其他平台”的小杨哥显然是最好的选择。对于拼多多来说，小杨哥的入局不仅是对内部直播内容生态的补充，还可以作为标杆案例，吸引其他主播进行入驻。

“小杨哥”会是那条鲶鱼？

直播电商发展到今天，优质内容的必要性已经无需多言。

早期直播电商处于发展期的时候，直播电商还是一个供给时代。商家或者达人以直播的方式精准的触达消费者，只需要通过生动、直观地展示商品的特点和优势，就可以照顾到大部分消费者的体验和感受，满足消费者的需求，在直播带货领域闯出天地。

但当直播电商进入下半场，流量红利消失殆尽。直播电商已经从供给时代转化为需求时代，只有更优质的商品、更精彩的内容以及更实惠的价格，才能满足消费者的个性化需求。

今年以来，淘宝不断引入新的主播，TVB、东方甄选，但淘宝上头部主播的流量并未受到太大影响。由此可见，整个淘宝直播间之间的关系并不是一个存量博弈，而是共同繁荣，超级主播的进入可以促进整个直播生态的繁荣。

这也意味着如果拼多多要想做好直播，同样必须有创作者提供优质的内容保证生态的繁荣，吸引用户，用户有了增长再回过头来吸引更多创作者入驻，形成良性循环。

首先，用户心智。在需求侧，优质内容已经成为消费者打开短视频或者直播的主要动力，东方甄选、章小蕙的直播间走红，就是一个明显的例子。直播本身是对购物效率和体验的优化升级，随着赛道的成熟，直播带货也从最初的“抓马”剧情，全网最低价，抽奖免单等形式回归到了本质。在需求时代，消费者为内容买单。

其次，头部主播。头部主播对GMV的带动作用是不言而喻的，据第三方平台的数据显示，今年6月抖音直播带货TOP20主播共创造54.52亿元GMV。除此之外，头部主播的带货能力和粉丝基础还能给平台带来大量的流量和用户。

最后，平台生态。头部主播固然重要，但中小主播的力量也不可忽视。就像一个热闹街道，有专卖店，有路边摊，也需要有杂耍卖艺，这样热闹的气氛才能吸引更多人停留。对于带货平台来说，也是如此，平台生态的繁荣正是用户和创作者之间形成良性循环的关键一环。

从目前来看，小杨哥红V账号入驻，拼多多是以短视频先行，内容还是来自于抖音搬运，后期是否会开通直播卖货，尚未可知。小杨哥能否当一条鲶鱼，搅动拼多多的直播市场，还得打一个问号。