IPO折戟!网红按摩仪SKG,为何在资本市场“红”不了?

更新时间:2023-09-01 17:45:20作者:无忧百科

IPO折戟!网红按摩仪SKG,为何在资本市场“红”不了?



网红按摩仪品牌SKG的IPO梦,终究还是搁浅了。

自2022年6月份递交上市申请至今,SKG母公司未来穿戴健康科技股份有限公司(以下简称“未来穿戴”)连续4次更新招股书,最终还是选择了放弃,主动撤回上市申请。

然而,SKG目前所面临的困境可不只是IPO失败。

前几年靠着重金营销实现业绩狂奔的SKG,虽然把市场份额做到了第一,但也给自己制造了不少麻烦。

它从以前的“互联网打工人必备产品”,变成了“吃灰榜”上的常客。

而且,SKG还有很多让人看不懂的操作:一边是谋求上市融资,一边是实控人大手笔套现;一边给高管发放远超同行的薪酬,一边拖欠着员工的社保和公积金……

IPO折戟背后,SKG的母公司究竟还存在多少隐患?

被催熟的按摩仪,真实用还是伪需求?

上市失败的SKG,目前所面临的最棘手的问题,或许是主营收来源问题——为其贡献了超过80%营收的颈椎按摩仪,越来越卖不动了。

SKG按摩仪是未来穿戴科技有限公司(简称未来穿戴)旗下的一个品牌,该公司成立于2007年,注册地在深圳。

根据公开信息,未来穿戴原来的主业是做白色家电的,2016年推出的第一款颈椎按摩仪成为畅销品之后,便逐渐淡出了小家电业务,专注于做各种按摩仪,成为按摩仪界的网红品牌。

在该公司的叙述以及消费者的认知中,SKG的快速崛起主要是因为,它的产品创新解决了时代痛点。

在未来穿戴递交的招股书中,有一段这样的文字描述:现代社会,人们频繁使用电子产品、长期进行伏案工作、久坐室内空调直吹、夜间睡眠引发落枕等现象屡见不鲜,颈部的酸痛与僵硬成为一种普遍存在的现代健康问题。

在这种情况下,颈部按摩需求必然会增加,传统的按摩仪存在便携性差、设计感不强的缺点,更适合老年人,对于白领、商旅人士、年轻人等用户群体而言,传统按摩仪无法满足他们的需求,主打时尚、便携的小型按摩仪便诞生了。

在这种叙事下,SKG颈椎按摩仪被描述成一个精准把握用户需求的消费产品,所以才能发展得如此迅速。

不可否认,SKG按摩仪在过去几年确实很火,还被称为“互联网打工人必备产品”,在天猫和京东两大电商平台上,SKG颈椎按摩仪在2022年的销售均排名第一。

然而,这种火爆的现象并没有一直持续下去。根据未来穿戴招股书披露的数据来看,从2021年开始,SKG颈椎按摩仪的销量就出现了下滑,2019年至2022年,SKG颈椎按摩仪是销量分别为310.58万件、471.07万件、405.04万件和237.72万件。

在闲鱼等二手交易平台上,SKG按摩仪也是供大于求,价格倒挂严重,例如SKG颈椎按摩仪4098款在京东旗舰店上优惠后的售价是379元(原价429元),而在闲鱼上,仅需100元出头便能买到全新未拆封的同款产品。不少卖家打出了“用不上”、“闲置”、“想不起来使用”等描述。



▲SKG按摩仪在京东和闲鱼上的售价,图片来自京东和闲鱼

SKG颈椎按摩仪被闲置,并不是因为年轻人们不需要这类产品,相反,这类产品的需求其实很大。

据CBNData发布的《2021年职场白领健康图鉴》显示,活动腰颈、推拿按摩、购买按摩器是职场白领应对腰颈椎问题的三大举措,而超过50%的“打工人”会选择用按摩仪器来缓解腰颈椎疼痛问题。

另外,后浪研究所发布的《2022年轻人恐病报告》也显示,有90.58%的年轻人认为自己的身体不健康,其中30.27%的年轻人选择购买按摩仪。

行业痛点是真实存在的,或许是小型按摩仪的效果不够显著,不能真正满足消费者的需求,所以才成为“吃灰榜”上的常客,而且还被不少人质疑是“智商税”。消费者需要更好、更有效的产品。

小型按摩仪赛道最大的两个品牌“倍轻松”和“SKG”或许都面临着上述问题,这一点从黑猫投诉平台上消费者的反馈就能看出来。

在黑猫投诉平台上搜索“SKG”,有347条相关投诉,有不少是关于质量方面的投诉内容,例如机器出现故障、漏电、脖子被烫伤、续航时间问题等;而倍轻松在黑猫投诉上也有着超过400条投诉,其中有不少关于“质量差”、“体验效果不好”、“使用后受伤”等投诉内容。

在一些媒体看来,小型按摩仪市场其实是被流量和营销强行催熟的市场,当流量热潮褪去,问题也就暴露出来了。

成了行业第一,却增收不增利

几乎所有网红的诞生,背后都离不开大规模的营销动作,SKG自然也不例外。

“重金营销”是SKG按摩仪得以在近些年内迅速崛起的重要原因。

未来穿戴在招股书中也提到,该公司通过明星代言、网络直播、综艺植入、梯媒广告、跨界合作等方式全方位进行品牌传播和产品展示,向消费者传递“健康、科技、时尚、专业”的品牌内涵。

或许是为了突出“时尚”的品牌定位,SKG非常热衷于找当红的流量明星打广告,过去几年其代言人换来换去,基本上是谁的流量大就找谁代言。从杨洋到王一博,再到如今的张凌赫。

这些流量明星的粉丝大都是一些年轻人,消费习惯更感性一些,也愿意为了自己的idol掏钱。公开数据显示,2020年10月份,SKG邀请王一博做代言人后,推出了王一博定制款产品,开售一分钟便卖出了超过10万台。

然而,这些因为流量明星而下单的消费者中,有多少是真的需要这类按摩仪,又有多少纯粹只是为了拥有“明星同款”而下单的?后者的数量或许要更多一些,这样就能解释,为何SKG会不断更换新的流量明星作为代言人了。

除了请流量明星代言外,SKG还赞助了许多当红综艺,例如《这!就是街舞3》、《乘风破浪的姐姐》、《中国新说唱2020》等;它还在小红书、抖音、淘宝等线上平台,以及线下的梯媒和机场都投放了大量的广告。

大规模营销之下,未来穿戴的广告费用必然是笔不小的开支。

招股书的数据显示,2020-2022年,未来穿戴的市场推广及广告宣传费分别为1.66亿元、1.61亿元、1.04亿元。其中,在2020年和2021年,仅王一博的代言费就分别高达1237.18万元和2201.57万元。

在高额的广告营销费用的推动下,SKG把市场份额做到了第一。据欧睿咨询出具的《市场地位声明认证函》,按2021年B2C渠道零售额计,SKG品牌颈椎按摩仪销售额全国第一。



▲2021年我国小型按摩仪竞争格局,数据来源Frost&Sullivan

与此同时,未来穿戴也实现了十分可观的营收。招股书显示,2020年至2022年,该公司的营业收入分别为9.9亿元、10.6亿元、9.04亿元。

过去几年,SKG把市场规模做到了第一,成为“行业老大”,殊不知,这位“老大”其实面临着不少麻烦。

首先是该公司的赚钱能力一年不如一年。从2020年开始,未来穿戴便陷入了增收不增利的困境。招股书的数据显示,2019年至2022年,该公司的净利润分别为2.13亿元、1.43亿元、1.32亿元、1.15亿元。

该公司的毛利率也在不断下滑,2020年至2022年,未来穿戴主营业务毛利率分别为55.81%、58.31%、52.38%及51.32%,比直接竞争对手倍轻松低了0.2-5.18个百分点。

其次是公司的“造血能力”大幅下滑,现金流吃紧。数据显示,2022年,未来穿戴经营活动产生的现金流净额为-100.03万元,较上年同期的2.65亿元减少100.38%;筹资活动产生的现金流量也为负值,2022年为-1105.80万元。

截至2022年年末,该公司的期末现金及现金等价物余额为3.78亿元,比期初的6.23亿减少了39.4%。

IPO折戟,高管薪酬远超同行

虽然未来穿戴的IPO折戟了,但该公司的创始人刘杰、徐思英夫妇早就赚得盆满钵满了。

该公司不仅在营销上很舍得花钱,在分红和支付高管薪酬方面也非常大方。

分红方面,招股书披露的数据显示,2020年至2022年期间,该公司连续3年进行现金分红,金额分别为1.55亿元、1.6亿元和5000万元,合计3.65亿元,占同期净利润3.9亿元的93.6%。

值得注意的是,2020年和2021年,该公司的分红金额远超当期净利润,分别占当期净利润的108%和121%。

从该公司的股权架构来看,未来穿戴的大股东为未来生命投资集团有限公司,持股比例为72.72%,该公司完全由刘杰、徐思英夫妇持股。



▲未来穿戴的股权架构,图片来自招股书

从该股权结构可知,过去三年,该公司创始人刘杰、徐思英直接获得分红7808万元,通过未来集团间接获得2.65亿元,总计通过分红获利3.44亿元,占分红总金额的94.2%。

除了分红外,该公司的高管薪酬也远超出同行。例如创始人刘杰,同时身兼董事长、总经理和核心技术人员数职,他2021年的年薪为680万元,2022年的年薪为486万元。

其他高管的薪酬也很高,2021年,未来穿戴的董事及副总经理吴文新、孔珍的年薪分别为590.4万元和352.29万元,董事卢书平年薪319.58万元,这几位董事的年薪合计1943.01万元。

2022年未来穿戴的高管们薪酬总额达到1406万元,人均薪酬351万元,薪酬总额占当期1.15亿元归母净利润超12%。

据统计,2019年-2022年6月,未来穿戴的董监高及其他核心人员的薪酬总额分别为442.73万元、1085.11万元、2403万元、1428.01万元,占当期利润的比例分别为1.75%、5.82%、15.45%和24.58%。

这种高薪在其所在行业合不合理不清楚,但并不多见。以未来穿戴的主要竞争对手倍轻松为例,2022年,倍轻松董事长马学军的年薪为133万元,是刘杰年薪的三分之一。不包括独立董事的情况下,倍轻松的高管薪酬总额为710万元,只有未来穿戴的一半。

值得注意的是,未来穿戴能给出董监高远超同行的薪酬,却没能给公司全员缴纳社保和住房公积金。该公司的招股书中也提示了这一风险,未来可能会被主管部门要求补缴,进而对财务状况造成不利影响。

业内人士认为,未来穿戴在经营和制度等方面都存在一些问题,此时并不具备上市的条件和时机,它主动撤回IPO申请是明智之举。

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