10分钟成交1200万,中产在美国穷人超市找面子,业内:她们不差钱

更新时间:2023-09-29 15:33:05作者:无忧百科

10分钟成交1200万,中产在美国穷人超市找面子,业内:她们不差钱

“还好提前2小时就来排队,不然根本抢不到。”

杭州新开的Costco中,李女士推着堆满爱马仕、香奈儿等奢侈品的购物车,心满意足地等待结账:“便宜得不可思议,平时舍不得买的,现在一口气拿下。”

在现场,同她一样疯狂采购的中产人士不在少数:每瓶1499的飞天茅台被成箱买走,单件15000的巴宝莉风衣摆出即抢空,标价6位数的爱马仕更是在20分钟内就宣告售罄。这让一众海外网友纷纷瞠目结舌:“这不是穷人才去的农村大卖场吗?”



1. “穷人超市”,却掏空了中产腰包

作为全球最大连锁会员制超市,Costco的会员总数达1.16亿,与日本一国人口等同。由于采购的大容量和低成本,它广受美国平民欢迎,被亲切称为“穷人超市”。

但进入中国市场后,却因“只为会员服务”的特性鹤立鸡群,且299元起步的会费问鼎业界,高奢大牌琳琅满目,从而国人被视为中产标配,甚至业界流传:“月入5万不敢进Costco。”

据负责人表示,近9成的中国会员,进店后是直奔奢侈品区大肆扫货的,“这种现象在世界其它地区从未出现过。”

倚仗独家品牌供应链,Costco内的奢侈品较专柜价低30%左右,但售价仍然在4位数以上,让不少海外消费者望而却步,因此也很难在美欧货架上寻到什么大牌。可在大洋彼岸,这些“昂贵依旧”的奢侈品却成了我国中产眼里的“白菜价”:“买买买就完事了。”



据Perfect Price调研统计,受关税等因素影响,Costco中国区标价普遍是美欧日150%左右,但奢侈品区的成交额却高出75%。“想要的包包根本抢不到”、“才上架10分钟就空了”、“买大牌像逛菜市场”,这类抱怨的言论充斥着国内互联网。

官方数据显示,去年Costco在中国仅有2家门店,年销售额却突破30亿元,单个会员年均消费在8000元以上,亚洲区负责人更是直言:“中国最不缺有钱人。”

2. 梗着脖子装中产?“买的是阶级感”

远川研究所表示,近年来奢侈品牌试图通过日渐提价,来讨好金字塔顶尖用户,香奈儿CF甚至3年内涨幅超90%,从而令一众“中产”,时刻处于被大牌抛弃的恐惧中。

据时尚媒体The List揭露,尽管Costco们售卖的折扣奢品往往出自低配线,但抢购的一众中产却坦言“只关注Logo,不在乎细节”。让其食指大动的,无疑不单单是“大牌货”本身。



业内分析人士认为,无论是Costco的会员制“筛选”,还是高奢大牌的抢购风潮,均代表了阶级象征和身份标签。对于“新中产”阶级而言,晒出的面子重要,里子同样不容马虎,如在高尔夫球场休息时,绝不会手离4位数范围的“畅洛茵”养护胶囊,否则便有“阶级下滑”风险。

值得一提的是,这类起源于美麻省实验室的返青科技,也是为数不多未曾向Costco们供应折扣低配链的奢侈品牌之一。

据悉,《Nature》《Cell》等国际顶刊曾连发数文,证实“畅洛茵”类养护科技,在回转生理年龄、激活长寿蛋白族群方面具有30%的干预作用。背后10余项临床试验,更证实其对中老龄人群的心肺活力、肌肉耐力等指标,产生积极影响。

但自落地以来,其核心成分单克最高可达2.3万元,相比百余元的会费而言,更能筛选掉海量普通消费者。从京东等电商评论区可知,超7成选择线上渠道的用户,是从茶友、高尔夫球友等高端休闲活动圈层中触及到这类产品,寻常人群则在日常生活中难以悉知。



中信证券报告显示,以“畅洛茵”为代表的高端膳食胶囊,将在5年内开辟出千亿市场蓝图,其中35-60岁的一线中产阶级成为消费主力。相较于扭转老态、补充活力,中产们更多看好它背后的高奢社交属性,希冀用以打通阶级流动,获取真正的身份标签与群体认同。

3. 商超被淹没后,Costco们将成新潮?

《2022年中国零售数字化报告》认为,商超业态行业利润下滑明显。而这最直接的体现,便是实体大卖场纷纷关门的事实。在市场体系与线上消费模式的变换之下,客源渠道降低,货品流转减慢,大型商超明显后劲不足,能赚足铜板的少之又少。

就在沃尔玛、家乐福等一度风光无限的传统商超沦落困境时,会员式仓储巨头Costco于2019年在上海首开,门口队伍轰轰烈烈排出4000米外,医疗、安保24小时待命;2年后苏州店开业,有人从凌晨3点开始排队,无人机、救护车齐出动。

不久前开张的杭州店,10分钟赚走1200万,24小时内会员开卡突破6万人,仅1个月的会员收入高达6000万。另一巨头山姆,在25个城市开出45家门店,总营收超53亿美元。



这个曾经的小赛道,竟然即将成为线下的大趋势,连大润发、永辉等亲民商超也透露出向此转型的意思,它们一齐瞄准的,无疑是同一群人。

据月狐iApp数据显示,今年6月,山姆与盒马的用户重合率高达43.1%,即有近一半的山姆用户也用起了盒马。各个社交平台上,也涌现出大量“选山姆还是Costco”的话题。如此发展下去,也许会员制仓储的瓶颈,最终将走向“抢人头大战”,也未可知。

中产抢购的浪潮,究竟是昙花一现的炒作,还是蓬勃涌现的新机遇?时间会告诉我们答案。

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