SHEIN的2023:狂飙、反围剿与失守

更新时间:2023-10-14 20:11:49作者:无忧百科

SHEIN的2023:狂飙、反围剿与失守

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撰文丨一视财经 归墟

编辑 | 西贝

狂飙中的超级独角兽SHEIN,在2023年迎来了一波不小的寒流。

胡润发布的《2022年全球独角兽榜》显示,SHEIN以全球市场份额超ZARA和H&M的总和,估值达4000亿人民币的耀眼成绩位列第五。

不过,势头正猛时,被巨头围剿的SHEIN却遭遇了增速骤降和估值腰斩以及供应链优势不再的逆风周期。对于迎接未知的风暴,SHEIN准备好了吗?

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狂飙的“密码”

SHEIN成立于2008年,做跨境女装生意,后定位快时尚,业务覆盖全球200国家和地区。

公开数据显示,2022年SHEIN营收已达227亿美元,利润超过7亿美元。今年5月,宣布转型电商平台模式,并定下2025年实现585亿美元营收(约合人民币4270亿元)的年度目标,这一目标相当于阿里巴巴2022年的一半营收(2022年营收8530亿元)。

SHEIN依托于比Zara更快的上新速度,低于淘宝的价格、迅速崛起风靡全球,低调而迅猛扩张,SHEIN拿到了增长“密码“——极致的“小单快反”模式,即是小批量首单,多频次补单,降低库存。凸显优势,日日千款多且新,按需制造,减少生产浪费,轻库存,并将“小单快返”模式做到极致与高效就是独有密码。

据中金数据显示,SHEIN日上新2000+,年上新100多万款;ZARA周上新2次,年上新1.2万款,由此计算,SHEIN的上新率百倍于同行。更新更快、更低价,SHEIN迅速超越ZARA和H&M这两大时尚巨头。而高效的背后是强大的供应链。

据公开资料显示,SHEIN有四千多家供应商,是更新更快的保障。

也就说SHEIN是通过快速付款不压账期以及补贴的优势,吸引大量中小工厂,愿意接受500件的小单,一般外贸订单至少1-2万件,企业才愿意接单。除此,今年7月,其拿出近1亿人民币支持300多家供应商改进厂房,SHEIN对他们进行持续升级,并重塑行业。

在这个过程中,SHEIN设置了四个维度考核标准:急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率,并根据评分实施末位淘汰。

此外,据中金报告显示,一件普通的白衬衣,SHEIN售价13美元,H&M售价24.99美元,ZARA售价45.9美元。显然薄利多销更胜一筹。

近日,SHEIN推出了全国500城产业带计划,对不同卖家提供自主运营和代运营两种不同的模式,SHEIN采用的是“自营品牌+平台模式”,此举意在未来的激烈竞争中,期望能吸引更多新商家,留住老客户。

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凛冬将至

这些年,全球经济大环境下行,SHEIN的高性价比以及便捷线上购物方式,占尽获客优势,但还是未能幸免陷入各种困局。

据公开数据统计,SHEIN2021年收入增幅为60%,与2020年的250%相比明显放缓,增长大幅下滑;2022年营收227亿美元,同比增长54%,增速继续下滑,净利润同比降36%。《金融时报》报道,SHEIN2021年利润为11亿美元,2022年降至7亿美元,下跌明显。

营收与利润骤降,估值也随之缩水。2022年4月,其F轮融资,估值1000亿美元,一夜跃为跨境电商的新巨头,今年2月,公司估值近乎腰斩至660亿美元。

虽然SHEIN捕捉到年轻人的消费需求,但这块肥沃市场已经不多,SHEIN也在求变。

2014年前,SHEIN新设的站点集中在消费能力高的欧洲区域。2016年中东市场,贡献了高达12.5%的年销售额。后续又高速扩张到东南亚、南美以及其他区域,但这些新市场的贡献并不高。中东用户的客单价最高为130美元左右,美国约为75美元,而拉美市场贡献不到50美元。

对此,业内专业人士表示,过去几年,大量资本看好跨境电商的增长,但如今快时尚回归逛街探店,消费者逐渐回归线下;而且在通胀的大环境下,欧美市场消费不振。另外,SHEIN低价上新快模式,其品控保障问题暴露,导致退货率居高。这也是服装行业的通病。

据广州海关数据,2020年SHEIN退到广州南沙保税仓的产品货值达50亿元,而在2021年全年,SHEIN的退货额预计达到了70亿元。

与此同时,近期,SHEIN被Temu起诉违反美国反垄断法。诉其强迫服装生产商达成排他性交易;随后H&M起诉SHEIN侵犯其设计版权等。据彭博社报道,2023年,在美国有十几起指控其侵犯知识产权的诉讼,之前3年,涉嫌商标或版权侵权诉讼至少50宗。

近些年,由于生产过程中涉及碳排放,以及服装垃圾填埋造成环境污染,SHEIN不时卷入环保风波,可持续环保或成阻碍发展难题。

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供应链护城河失守

这条追逐年轻人新鲜感的赛道,越来越拥挤,Temu与SHEIN战火也越来越旺。

2022年Temu进入北美市场后,攻势很猛烈,上线首月洒掉10亿营销费用,接着重金在美国“春晚”超级碗投放广告。不足两月,其在北美购物类app排行榜顺利登顶,超跃SHEIN。高性价比,同一个市场,Temu来势汹汹,然而各路竞争对手们纷纷入局,令SHEIN压力倍增。

据数据显示,2022年上半年,我国跨境电商交易规模达到7万亿元左右。

2019年,字节跳动布局跨境电商,推出对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio,2022年9月,又推出快时尚跨境独立站IfYooou。

尼尔森发布《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》中显示,阿里旗下的AliExpress、字节旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN为代表的中国电商出海“四小龙”,将在世界范围内与亚马逊等巨头“开战”。

重点是,中国跨境电商平台,与国际范围都面临着一众本土竞争对手:亚马逊、eBay、Walmart等拥有的用户规模和资源优势,以及优惠政策、降低成本等手段在竞争中,都不能忽视。

更值得关注的是,SHEIN赖以生存的供应链优势不在,正面临失守的风险。

目前,字节跳动和拼多多将办公室搬到了广东番禺与SHEIN直面争抢供应链,获取低价商品开拓海外市场。

此外,SHEIN因供应链工厂工人待遇、环境污染、服装安全等ESG问题严重影响企业形象及上市计划,不得不作出改善工厂、寻找设计师、优选原材料等行动,这也提升了SHEIN在供应链方面的成本。

还有一大隐患是,欧美等国家地区拟收紧小额包裹免征进口增值税待遇,跨境物流成本上升。

围攻之下,SHEIN将砝码放到了转型上,面向全球市场推出SHEIN Marketplace,开放第三方商家入驻在SHEIN平台开店,自行负责运营和物流。另外,SHEIN开始“向上探”,拓展子品牌和利润率更高的高端品牌,增强其在DTC消费品牌中的竞争优势。总之,2023年跨境电商领域注定不会平静,危机四伏的SHEIN仍在在苦苦寻找着新的增长极,何时能够凑效仍是未知数。

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