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撰文丨一视财经 归墟

编辑 | 西贝

狂飙中的超级独角兽SHEIN，在2023年迎来了一波不小的寒流。

胡润发布的《2022年全球独角兽榜》显示，SHEIN以全球市场份额超ZARA和H&M的总和，估值达4000亿人民币的耀眼成绩位列第五。

不过，势头正猛时，被巨头围剿的SHEIN却遭遇了增速骤降和估值腰斩以及供应链优势不再的逆风周期。对于迎接未知的风暴，SHEIN准备好了吗？

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狂飙的“密码”

SHEIN成立于2008年，做跨境女装生意，后定位快时尚，业务覆盖全球200国家和地区。

公开数据显示，2022年SHEIN营收已达227亿美元，利润超过7亿美元。今年5月，宣布转型电商平台模式，并定下2025年实现585亿美元营收（约合人民币4270亿元）的年度目标，这一目标相当于阿里巴巴2022年的一半营收（2022年营收8530亿元）。

SHEIN依托于比Zara更快的上新速度，低于淘宝的价格、迅速崛起风靡全球，低调而迅猛扩张，SHEIN拿到了增长“密码“——极致的“小单快反”模式，即是小批量首单，多频次补单，降低库存。凸显优势，日日千款多且新，按需制造，减少生产浪费，轻库存，并将“小单快返”模式做到极致与高效就是独有密码。

据中金数据显示，SHEIN日上新2000+，年上新100多万款；ZARA周上新2次，年上新1.2万款，由此计算，SHEIN的上新率百倍于同行。更新更快、更低价，SHEIN迅速超越ZARA和H&M这两大时尚巨头。而高效的背后是强大的供应链。

据公开资料显示，SHEIN有四千多家供应商，是更新更快的保障。

也就说SHEIN是通过快速付款不压账期以及补贴的优势，吸引大量中小工厂，愿意接受500件的小单，一般外贸订单至少1-2万件，企业才愿意接单。除此，今年7月，其拿出近1亿人民币支持300多家供应商改进厂房，SHEIN对他们进行持续升级，并重塑行业。

在这个过程中，SHEIN设置了四个维度考核标准：急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率，并根据评分实施末位淘汰。

此外，据中金报告显示，一件普通的白衬衣，SHEIN售价13美元，H&M售价24.99美元，ZARA售价45.9美元。显然薄利多销更胜一筹。

近日，SHEIN推出了全国500城产业带计划，对不同卖家提供自主运营和代运营两种不同的模式，SHEIN采用的是“自营品牌+平台模式”，此举意在未来的激烈竞争中，期望能吸引更多新商家，留住老客户。

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凛冬将至

这些年，全球经济大环境下行，SHEIN的高性价比以及便捷线上购物方式，占尽获客优势，但还是未能幸免陷入各种困局。

据公开数据统计，SHEIN2021年收入增幅为60%，与2020年的250%相比明显放缓，增长大幅下滑；2022年营收227亿美元，同比增长54%，增速继续下滑，净利润同比降36%。《金融时报》报道，SHEIN2021年利润为11亿美元，2022年降至7亿美元，下跌明显。

营收与利润骤降，估值也随之缩水。2022年4月，其F轮融资，估值1000亿美元，一夜跃为跨境电商的新巨头，今年2月，公司估值近乎腰斩至660亿美元。

虽然SHEIN捕捉到年轻人的消费需求，但这块肥沃市场已经不多，SHEIN也在求变。

2014年前，SHEIN新设的站点集中在消费能力高的欧洲区域。2016年中东市场，贡献了高达12.5%的年销售额。后续又高速扩张到东南亚、南美以及其他区域，但这些新市场的贡献并不高。中东用户的客单价最高为130美元左右，美国约为75美元，而拉美市场贡献不到50美元。

对此，业内专业人士表示，过去几年，大量资本看好跨境电商的增长，但如今快时尚回归逛街探店，消费者逐渐回归线下；而且在通胀的大环境下，欧美市场消费不振。另外，SHEIN低价上新快模式，其品控保障问题暴露，导致退货率居高。这也是服装行业的通病。

据广州海关数据，2020年SHEIN退到广州南沙保税仓的产品货值达50亿元，而在2021年全年，SHEIN的退货额预计达到了70亿元。

与此同时，近期，SHEIN被Temu起诉违反美国反垄断法。诉其强迫服装生产商达成排他性交易；随后H&M起诉SHEIN侵犯其设计版权等。据彭博社报道，2023年，在美国有十几起指控其侵犯知识产权的诉讼，之前3年，涉嫌商标或版权侵权诉讼至少50宗。

近些年，由于生产过程中涉及碳排放，以及服装垃圾填埋造成环境污染，SHEIN不时卷入环保风波，可持续环保或成阻碍发展难题。

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供应链护城河失守

这条追逐年轻人新鲜感的赛道，越来越拥挤，Temu与SHEIN战火也越来越旺。

2022年Temu进入北美市场后，攻势很猛烈，上线首月洒掉10亿营销费用，接着重金在美国“春晚”超级碗投放广告。不足两月，其在北美购物类app排行榜顺利登顶，超跃SHEIN。高性价比，同一个市场，Temu来势汹汹，然而各路竞争对手们纷纷入局，令SHEIN压力倍增。

据数据显示，2022年上半年，我国跨境电商交易规模达到7万亿元左右。

2019年，字节跳动布局跨境电商，推出对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio，2022年9月，又推出快时尚跨境独立站IfYooou。

尼尔森发布《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》中显示，阿里旗下的AliExpress、字节旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN为代表的中国电商出海“四小龙”，将在世界范围内与亚马逊等巨头“开战”。

重点是，中国跨境电商平台，与国际范围都面临着一众本土竞争对手：亚马逊、eBay、Walmart等拥有的用户规模和资源优势，以及优惠政策、降低成本等手段在竞争中，都不能忽视。

更值得关注的是，SHEIN赖以生存的供应链优势不在，正面临失守的风险。

目前，字节跳动和拼多多将办公室搬到了广东番禺与SHEIN直面争抢供应链，获取低价商品开拓海外市场。

此外，SHEIN因供应链工厂工人待遇、环境污染、服装安全等ESG问题严重影响企业形象及上市计划，不得不作出改善工厂、寻找设计师、优选原材料等行动，这也提升了SHEIN在供应链方面的成本。

还有一大隐患是，欧美等国家地区拟收紧小额包裹免征进口增值税待遇，跨境物流成本上升。

围攻之下，SHEIN将砝码放到了转型上，面向全球市场推出SHEIN Marketplace，开放第三方商家入驻在SHEIN平台开店，自行负责运营和物流。另外，SHEIN开始“向上探”，拓展子品牌和利润率更高的高端品牌，增强其在DTC消费品牌中的竞争优势。总之，2023年跨境电商领域注定不会平静，危机四伏的SHEIN仍在在苦苦寻找着新的增长极，何时能够凑效仍是未知数。