2023年，或是游戏出海不同寻常的一年。一边是“不出海就出局”的紧迫性，一边是全球市场萎靡、买量成本高企、竞争已经白热化的“红海”，买量激增神话已不可能复现，如何找好“地”和用对“方法”已成为一众游戏企业的难题。对此，南都·湾财社启动“数创新生·文化出海新洞察”系列专题，通过企业案例分析、调研等多种方式，以游戏等数字创意产业为重点关注焦点，在文化出海背景下，总结探索企业与产业创新发展趋势。

位居中国游戏出海第一梯队的三七互娱，在创立之初便瞄准海外市场，不断试错、积累经验，在历经多次战略转型之后也迎来厚积薄发，收获全球流水超80亿的游戏产品，出海排名跃居国内前三。在这个过程中，三七互娱也在转变自身角色定位，完成从“摘果子”到“种果树”的转变，与中小游戏研发商共同构筑起一个互助共赢的生态循环，让“中国力量”走出去。

此前，三七互娱提出“在海外再造一个三七”的目标。而实现这个目标，三七互娱还需要做出哪些改变呢？

出海十一年：走出去，在海外再造一个三七

2023年，在游戏出海上，三七互娱依旧发挥稳定。财报显示，三七互娱2023年上半年营收为77.61亿元，其中海外营收为30.27亿元，占比39.01%，相较去年有所上升。

回顾三七互娱发展历程，三七互娱的出海之路早在成立之初便开始生根发芽。2012年，是三七互娱进军游戏领域的第二年，三七互娱便已将目光投射到海外，成立了37GAMES品牌，布局全球化运营。在随后的几年里，三七互娱在全球范围内发行了《江湖大梦》、《永恒纪元》《奇迹MU：大天使之剑H5》《镇魔曲》《诛仙》等多款自研及代理产品。

相比于热火朝天的国内游戏市场，彼时海外市场仍充满着未知，没有参照物的三七互娱在前进过程中也踩过不少坑。三七互娱产品副总裁殷天明曾在公开场合分享过一个例子：在2014年，三七互娱在没有做充分调研的情况下，将一款科幻题材的自研产品发行到欧美市场，去测试时才发现CPA特别高，大概要花三四十美金以上，用户接受度也很低，产品的市场表现自然也不好。这件事也让三七互娱明白，不能依靠主观想法，只有做足市场调研，才能研发出用户买单的产品。

到了2018年，在不断试错、总结、优化出海方法论的三七互娱开始厚积薄发，其出海业务迎来了阶段性的转变。这一年，三七互娱将出海策略进行优化调整。

基于各地区游戏出海业务情况的总结与分析，三七互娱的出海思路从一开始的“跟着产品走”转换为“因地制宜”，并定下了“产品多元化”以及“运营精细化”的两大方向。在这个阶段，三七互娱也开始重点关注MMORPG、模拟经营、卡牌、SLG四条主要赛道，且不再以区域划分运营产品，欧美运营组、韩国运营组、日本运营组等运营部门，开始逐渐更替为SLG运营组、卡牌运营组、模拟经营运营组、MMORPG运营组等，便于让每个运营部门更全面、精准地理解全球化。

不久，三七互娱出海策略的调整成效已初步显现。2019年三七互娱海外营收首次突破10亿元，且随着《Puzzles & Survival》《斗罗大陆：魂师对决》《小小蚁国》《绝世仙王》等产品在海外热销，三七互娱2020年、2021年的海外营收实现了翻倍增长。

2022年，三七互娱海外营收更是达到59.94亿元，海外发行的《Puzzles & Survival》《云上城之歌》等产品成为国内出海游戏代表：《Puzzles & Survival》位列当年出海手游年度收入榜第四，《云上城之歌》是当年出海韩国手游中的收入冠军；也是在这一年，三七互娱海外收入占公司总收入近40%；同年10月，data.ai统计的当月中国游戏厂商及应用出海收入排行榜中，三七互娱超越米哈游、腾讯，首次夺得该榜单的第一。

角色转换：从“摘果者”到“种树人”

在三七互娱游戏出海思路与模式发生转变之际，其对于自身角色定位的思考也在发生变化。最重要的一项，便是企业从“摘果子”改变成“种果树”。

对此，三七互娱方面解释，所谓“摘果子”，指“走出去－签产品－做发行”的传统思路，这是很多游戏企业出海选择的方式。而“种果树”则麻烦许多，需要根据不同市场情况，与合适的研发商深度绑定，进行“选种子”；参与产品早期研发过程，协助进行产品赋能，助力产品调试至最优，这是“做培育”；还要根据不同市场推出特色产品，通过开展精细化运营，拉长产品生命周期，做好“助成长”。

在三七互娱出海版图中，许多主力产品研发厂商都与三七互娱有着紧密的联系。据统计，三七互娱已投资《Puzzles & Survival》研发商易娱网络、《小小蚁国》研发商星合互娱、《叫我大掌柜》研发商延趣游戏、《空之要塞：启航》研发商咚巴啦游戏以及《MythWars Puzzles》研发商羯磨科技等近40家研发能力不俗的中小型游戏研发厂商。

“现在游戏出海竞争异常激烈。不仅是欧美市场，哪怕是东南亚等新兴市场，游戏投放的启动资金都是千万量级，更别谈后面还有全环节的本地化游戏运营以及耗时耗力的游戏研发与测试。”有专注于海外业务的初创游戏公司透露，“游戏买量成本高企、隐私数据安全风险叠加市场竞争加剧，如今游戏出海门槛不断被抬高，中小游戏公司基本没有试错的空间。”

国外游戏市场红利已经稀薄，拼品质、拼创新、拼精品的时代已然降临。这也注定，如今游戏出海已不适合单打独斗的打法，游戏出海生态建设的重要性愈加凸显。这也是三七互娱走出舒适圈，开始不遗余力去打造循环生态的基本逻辑。

“如今市场情况，产品成功率低，成本高，我们更支持长期合作的控股模式，而不是一个产品定生死的模式。”三七互娱相关负责人表示，三七互娱的集团战投在资金支持、业务支持、投后赋能方面帮助被投公司成长。在业务支撑方面，三七互娱有三个发行品牌可以与不同类型的研发团队合作；同时也有一支专业的游戏研究与用户研究团队，可以在研发全流程中提供各类支持、比如玩法选择、题材选择、产品调优、商业化设计等等。在投后赋能方面，其也将提供税务、法务、人力等基础的投后支持以及监管政策等。

三七互娱曾对外表示，《Puzzles & Survival》从进入大家视野到为公司贡献收入跨越了至少3年，加上研发周期至少5年，海外项目如SLG和模拟经营类的收入和利润会有延时性，也会比国内做卡牌、MMO更长一些。

在三七互娱和中小游戏研发商相互借力的生态下，许多游戏产品也在海外绽放异彩。2022年，三七互娱发行的《云上城之歌》成为2022年海外发行商在韩国市场收入最高的手游产品。根据易娱网络官网显示，截至2023年6月，《Puzzles & Survival》最高单月流水超3.5亿元，累计流水已达80亿元。《小小蚁国》2021年先后在海外各地区上线并成功进入了美国和日本畅销总榜Top 200，游戏榜单的Top 100，荣获2021年度 Google Play 最具创新力游戏。

在谈及“种果树”的相关思考与规划时，三七互娱相关负责人表示：“我们会根据不同市场情况，持续和更多优秀的研发商绑定，将更多优秀的产品、中国游戏企业推向海外。在我们看来，企业与企业之间的深度合作，能更好地构筑起一个互助共赢的生态循环。我们希望能和优秀企业一起，共同形成稳健出海的‘中国力量’。”

未来规划：产品储备丰富，AI技术会是业务助推器吗？

“每一次行业的高速迭代，对企业的考验极大。人才储备、组织结构，战略的设置和落地，都需要迅速跟上这样的变化。”此前，在谈及企业发展的相关话题时，三七互娱创始人、董事长李逸飞曾表示。

如今，透过三七互娱的业务版图，在游戏产品储备与前沿技术研发上，三七互娱或许已提前做出反应。近日，在接受机构调研时，三七互娱再次谈到了AI对于企业以及行业发展的影响。三七互娱表示，“从业务部门到中台支撑部门，（三七互娱）都在尝试应用AI去提升工作效率。但在我们看来，AI的作用不是替代人，而是释放人去做更高级更具创造力的事情。”

相关资料显示，从决策式AI到生成式AI，三七互娱尝试将AI逐步全面地嵌入到业务流程中，贯穿从产品立项到研发，再到发行运营和资产沉淀的研运全流程，来实现游戏研运全链AI工业化赋能。AI的应用已经渗透到公司的各个部门，从业务部门到中台支撑部门，都在尝试应用AI去提升工作效率。

三七互娱在财报中透露，公司的产品储备共计超过30款。其中，唯美古风MMORPG《扶摇一梦》、神话题材卡牌游戏《龙与爱丽丝》、Q版3D异世界冒险MMORPG《空之勇者》以及西方魔幻MMORPG《失落之门：序章》等重要自研产品均已获得版号；而《失落星环》《Mecha Domination》等多款游戏已在海外市场进行小规模测试，《Puzzles & Chaos》预计也将在近期上线海外市场。

对于海外市场目标与规划，三七互娱也曾表示，从 3-5年的维度来看，希望在保持国内收入稳步增长的前提下，海外高速增长，期内目标是达到国内海外占比持平，海外收入规模占比甚至有可能超过国内。“长期来看，公司内部对海外收入占比不设立框线，海外能做多大就做多大。”

“如今游戏出海已经进入了‘大航海’时代。”汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢在《2023H1国内手游出海白皮书》中指出，尽管面临的竞争与挑战众多，但也是潮水退去回归理性市场的时机，对于所有出海厂商而言，真正的较量方才拉开序幕。

不过，对于游戏出海竞争新业态，也有游戏产业分析师则认为，未来，如何跳出同质化竞争、以快消思维赚快钱的固有路径，舍得花心思、花精力去构建符合国内外玩家设想的游戏玩法、故事背景以及世界观，已成为中国游戏出海能否步入新阶段的分水岭，“这可以体现为洞察当地用户需求的玩法微创新，也可以体现为寻找文化共性的宏大制作，重点在于要如何体现出游戏公司对业务模式的创新思考与产品差异性。”

出品：南都湾财社·科创工作室

采写：南都·湾财社记者 陈培均