在欧洲,海信打响“10%”战争

更新时间:2023-09-03 12:14:50作者:无忧百科

在欧洲,海信打响“10%”战争



一次关于家电品牌的集体探索,一次关于海信的破局。

文丨华商韬略 张静波

万物互联时代,新技术、新产品、新模式不断涌现,并改变着家电产品的功能和体验,消费者对产品和服务的人性化、智能化水平要求也越来越高。

传统的单产品模式,已难以适应新的时代,近些年来家电业界也一直在不断思考,下一步路应该怎么走?

在IFA 2023上,海信明确了自己的答案:摆脱智能化孤岛,实现全面智能。场景驱动的方式已经应用到海信的每一项产品和服务。

【以场景,致未来】

2023年9月1日,一年一度的全球消费电子产业盛会——IFA在德国柏林举办。盛会开幕首日,海信集团总裁于芝涛发表了题为《以场景致未来》的演讲。

他如此阐述海信对于全球家电产业变革的思考与应对:

坚持以用户需求为中心的场景式驱动,迭代升级我们的产品和服务——用户在哪,场景在哪,海信就在哪。

海信是用户需求的主动感知者,围绕这一全新的思考,海信在本次IFA上,展示了诸多场景之下的最新产品。

比如,激光投影产品,可营造各类观影场景和空间,小的25英寸,最大到200英寸,显示效果没得说。

再比如,不久前刚刚发布的全球首台8K激光电视,以及于芝涛演讲中透露的卷曲屏激光电视,再次引领行业革新。

基于Mini LED技术,海信推出当前画质最好的LCD显示技术——ULED X感知画质技术平台, UX系列可以说是为行业高端电视打了样……

这些技术和产品,来自于对用户观影需求的感知观察,并重新升级与定义了观影场景。

以场景需求为驱动,这在家电产业已不是秘密,并被讨论了很多年。相比之下,海信有哪些独家优势呢?

于芝涛总结了三点:屏幕之网、操作系统和平台。



首先是屏幕,海信是行业里少有的在显示技术、智能家电领域进行全方位、深度布局的企业之一。

2022年海信电视全球出货量位居世界第二,预计2023年海信将生产约2800万台显示终端设备。

屏幕是智能场景的核心。未来,每一块屏幕都是交互点,万物皆显示。

而海信依托自身成熟的显示技术,创新研发了移动智慧屏、艺术电视、智慧拟窗等产品,同时还向智慧医疗、商用显示、车载显示等B2B产业板块迅速延伸,以生态为基础,打造一个面向家庭、社区和城市的全矩阵屏幕之网。

如果说未来将演变成屏幕世界,那海信已然躬身入局,并很有可能成为那个掌舵者。

其次是操作系统。

海信面向不同硬件终端,推出了智能电视操作系统。后者搭载最新物联网协议,可轻松连接到各种智能家居设备上,已赢得全球众多用户信任。

这让海信在屏的基础上更进一步,可以打造出全屋智能的“心脏”。

最后,海信还开发了智能家居平台ConnectLife,将旗下家电品牌矩阵的产品、功能和服务合并到一个程序中,从而实现了从单品智能到全屋智能的跨越。



过去,每一台规模化生产的家电都如此相同。

现在,基于对用户需求和场景的深刻理解,家电产品可以通过自主学习、不断迭代的软件和服务,变得智能化、个性化,只属于你自己。

凭借这三大优势,在三个层次的场景想象与创新落地,海信在IFA 2023上展示的产品和解决方案,赢得了欧洲乃至世界客户的赞叹。

以用户为中心,以场景为驱动——

这是世界家电的中国方案,也是海信面对不确定的未来给出的确定答案。海信之所以能提出这样的方案,背后是:

数十年来,深耕消费者和技术。

【技术,永远是主旋律】

美国著名经济学家萨缪尔森说过:市场经济的最终两个主宰是消费者与技术。

这句话,也挂在海信各园区和研发中心的墙上。

自从1969年至今,不管外部环境和竞争怎样变,技术领先一直是海信不变的追求。

技术立企,被写进海信的企业理念;智能化为核心的先进制造,写入海信的发展战略。

对外,海信经常说,技术是一种信仰。在内部,关起门来开会时,大家会说,如果没有技术,海信将什么都不是!

这种认识,是海信目睹行业众多惊心动魄的生死之战后,总结出来的。

跟其他行业一样,技术的更新换代是电视行业的客观规律,简单、直接但残酷无情。为了跟上这种步伐,有时候需要大胆押注。

2007年,当液晶电视和等离子电视鏖战正酣时,海信开启了激光电视的拓荒之路。

尽管这一技术路线在当时并不被人看好,大多数厂商都因为过于艰难而先后放弃。

但海信却看好激光电视大屏护眼、画质清晰、节电等优点,坚持投入,坚持研发。

整整7年时间,历经十多次失败,最终在2014年推出全球首款100吋超短焦激光电视,实现从0到1的突破。

此后,海信不断引领激光电视的技术潮流。

就在几个月前,海信发布全球首款量产的8K激光电视,引领激光电视进入百吋8K时代。



开辟一条新道路固然不易,如何将现有的技术路线发挥到极致,同样具有挑战性。

2012年,面对新一轮技术热潮,海信没有盲从,而是提出多分区动态背光控制,由此开启了ULED高画质技术创新之路。

经过10年6次技术迭代,最终在2022年研发出全新的ULED X显示技术平台。

搭载ULED X技术的电视,在环境光对比度等指标上,超越OLED三倍之多。中国科学院院士欧阳钟灿评价:

“它将液晶电视画质提升到一个前所未有的新高度。”



从激光电视到ULED X……海信每进入一个赛道,都是一头扎进去,坚持十年二十年。在很多人看来,这是一家慢公司、笨公司。

但也正是因为这种慢和笨,让海信在过去54年间,建立起了以芯片、核心器件、软件、显示技术、云平台和应用服务为核心的垂直产业链创新能力。

海信“技术立企”的另一个标志,是被称为“工业粮食”的芯片。

早在2005年,海信就发布了我国首颗彩电芯片——信芯,结束了中国彩电没有中国“芯”的历史。

十几年来,海信一直坚持画质芯片的迭代,并于2022年发布国内首颗自研的8K AI画质芯片,填补了国产化超高清画质芯片的空白。

海信的屏端控制芯片,年出货量更是超5000万颗,全球第一。今天,海信画质、显示芯片已覆盖从高清到8K超高清全系。

海信面向不同硬件终端,推出智能电视操作系统以及智能家居平台ConnectLife,也都是技术厚积薄发的产物。

正是有了这种从软件到硬件全栈的底层技术能力,支撑了海信在IFA上提出的从用户需求出发,场景驱动。

依靠这个方案,海信将更进一步征战全球高端市场。

【打赢10%战争】

中国家电企业里,海信是率先在全球化方面进深水区的企业。

目前,海信在全球拥有34个工业园区和生产基地,2022年实现海外收入757亿元,占集团总收入的41%。

这其中,高端市场收入占比不小。

征战全球高端市场,是海信目睹了国内家电行业疯狂内卷之后,对整个行业的重新认识和选择。

在海信看来,低价、低水平竞争,不但会稀释利润,也让企业失去做世界一流企业和一流品牌的可能。

要想走出这种陷阱,就必须走向高端化、国际化。

但这并不是一条容易的路。

尽管成立五十多年来,海信一直以技术立企,积累了大量的技术实力,但要改变海外市场尤其是欧美高端市场对中国品牌廉价低质的印象,非一朝一夕之功。

海信不断摸索建设品牌的路径,大胆创新投入,打造出一个中国品牌全球化的范本,即成为全球顶级体育赛事赞助商。从2008年开始的这个战略选择,缩短了消费者认识、接受一个品牌的过程,把海信品牌带到了新的高度。

2016年之前,大部分欧洲消费者,还不知道海信这个中国品牌。但那一年,海信赞助了法国欧洲杯,作为欧洲杯的第一个中国赞助品牌,迈开了走进欧洲市场的坚定一步,让欧洲消费者认识了海信。

2018年,海信赞助俄罗斯世界杯,品牌全球化之路进一步强化。

2020年赞助欧洲杯,让海信产品在欧洲市场占有率突破了5%。

2022年,海信在卡塔尔世界杯上凭借“中国第一 世界第二”这一响亮的广告语,进一步打响品牌问鼎之战。

海信在欧洲与全球的市场占有率也持续攀升。

欧洲市场上的表现,尤其突出。

根据德国市场调研公司GFK的数据,2023年上半年,海信电视在欧洲市场逆势增长,位居德国、英国、意大利等九国零售份额前三。

以德国市场为例,海信电视在德国销量增长60%以上,其中激光电视同比增长179%。

不仅是电视,海信冰箱2023年上半年在欧洲市场的销量同样也大幅增长了22%,并在刚刚过去的8月份,市场占有率首次突破了8%,创下新高。

比销量增长更可贵的是,高端市场的突破。

过去,包括海信在内,国产电视在欧洲能卖到500美金以上的,非常少。

但现在,海信电视500美金以上比例大幅提升,激光电视更是卖到5000美金以上。

这种销量的增长与市场段位提升,来自主动的品牌塑造拉动,也更来源于海信的产品经受了欧洲消费者的考验并形成口碑,赢得了消费者心智。

以激光电视为例,海信十几年如一日的坚定投入,成为全球激光电视的领头羊,掌握了行业竞争的话语权。

凭借激光电视,以及ULED X等一系列产品,海信在全球彩电市场上表现优异,2022年以2500万台的出货量,跃居世界第二。

而且,还是前五名里,唯一实现正增长的品牌。



IFA 2023开幕演讲中,于芝涛宣布海信正式成为2024德国欧洲杯的全球官方合作伙伴。

这将是海信第三次成为欧洲杯的赞助商。与前两次不同,这一次,海信在欧洲市场的目标是——

在欧洲市场,主要家电产品占有率全面突破10%。

从2016年之前不被欧洲消费者所认识,到2021的5%,再到2024年10%的目标跨越这一重要节点,意味着海信将成为这个高端市场上的主流品牌,“用户为中心、场景为驱动”的产品和理念将深入欧洲家庭。



也许未来某一天,提及海信时,人们的脑海中呈现的,将不仅仅再是一个品牌,更多的将是一种全场景美好生活,一种生态和生活方式。

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