自营电商板块终究没能支撑起小红书的电商野心。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜李薇

头图来源｜视觉中国

成立10周年的小红书，在电商探索路上迎来新的转折点。

2023年9月4日，小红书旗下自营电商平台“小绿洲”发布用户告别信，宣布将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，并于10月31日正式关闭。至此，小红书直营电商业务只剩“福利社”孤军奋战。

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就在10多天前，小红书刚在上海举办了link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，小红书电商首次整体面向外界发声，并透露了平台最新的买手扶持计划。大会上，小红书直播负责人银时宣布，小红书将分别拿出500亿流量扶持买手和商家。

一边关闭自营电商平台及时止损，一边力推买手电商拓展新增量，小红书的电商探索方向正越来越明晰——降低做电商平台的欲望，增强对小红书博主和商家的赋能，用一种更轻盈的方式，改变以往用户“在小红书上种草，在其他平台拔草”的痛点。

除了关闭自营电商平台小绿洲业务之外，小红书还在积极进行组织架构调整。

8月22日，据《晚点LatePost》报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，由柯南担任新部门负责人。

更早之前，小红书还全量开通了笔记带货功能，博主的关注粉丝人数超过1000件就可以申请发布；同时，这类笔记也能够在社区的推荐流量中展示。

一切频繁变动的关键在于，小红书管理层在过往的探索中看到新的信号。“过去一年，小红书把电商融入了社区，打开了交易场域，打通了让用户从看笔记看直播到下单购买的链路。”小红书COO柯南表示。

关停自营电商小绿洲

自营电商小绿洲的诞生，源于小红书近年来露营、城市运动等青年潮流文化在小红书的爆发。

小红书官方数据显示，2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。尤其在2022年，小红书上有关“露营”的内容快速增长，上百万的笔记总量甚至超过第一大种草品类美妆。仅在去年清明假期，“露营”的搜索量同比增长427%，相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%。

在此背景下，2021年年底，小红书就推出了自营电商项目小绿洲，初期主营包括美妆、护肤品等综合品类。不久后随着户外露营话题持续火热，小红书相关笔记和话题量猛增，并一度超过美妆品类，该平台随即更改了定位，转向深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景。

此外，据今日网红报道，早在2021年3月小红书就开始做露营市场的相关调研，5月进行实地考察，8月正式切入。随后，小红书在社区便上线了“小红书露营季”活动，活动页面分为社区的露营攻略笔记集合、营地预约和露营必备好物三个板块，其中，露营好物的购物路径均为小绿洲。

小红书本来对露营领域的自营电商是有足够动力投入的。为保障电商品质，小绿洲还上线了先鉴别再发货的鉴定功能，先查验、后发货，以确保所售商品为正品。与此同时，其Slogan也变更为“发现你的户外人生”。

2023年9月6日，《中国企业家》在小绿洲店铺观察发现，截至目前，小绿洲的商品主打露营、都市运动、骑行和滑板四大品类。从产品销量来看，在露营和都市运动两大品类中，销量过1000的产品为9款，其中销售最好的是一款标价109元的户外露营灯，售出5066件。

在骑行和滑板类目下，没有产品的销量过千。不过，值得关注的是，近年来炙手可热的小布折叠自行车虽然售价近1.5万元，但也在小绿洲售出88件。

关于闭站的原因，告别信称，“小绿洲深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，但在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑下决定关停。”

关于“小绿洲”商品后续的售后问题，小红书表示，消费者可以通过“小绿洲”频道商品页面历史订单与客服进行联系。店铺正式关闭后，消费者仍可通过订单页面申请售后进行反馈处理，公司始终会保障购物权益。

小红书的自营电商板块终究没能支撑起其电商野心。

力推买手电商

小红书的电商需求已经箭在弦上，关键在于采取什么样的途径和方式。

柯南表示：“一直以来，小红书评论区里最常见的回复就是‘求链接’和‘求购买’。在小红书，每天有将近300万条求链接、求购买的相关内容在评论区发布。每天的日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。而每一个求链接、求购买背后，都是一个个等待被满足的购物需求、一个个等待被服务的用户。而我们今天的电商，也只满足了用户需求的冰山一角。”

因此，在决心关闭小绿洲的同时，小红书已经开始在加码对“买手电商”的投入。

此次电商转向的背后，是因为过往小红书的社区实践中，正在涌现新的电商形式，一些可量化的数据表现在：过去一年半的时间里，小红书电商的买手和主理人规模相比去年年初翻了27倍；动销商家数翻了10倍；购买用户数翻了12倍。

关于买手的身份和定义，柯南表示：“他们不仅仅是分享一篇好内容的作者，也不再仅仅是种草一件好商品的博主。他们成为了小红书生态里面新的角色‘小红书买手’。”小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，他们是商品和用户之间的连接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体。

不同于抖音的兴趣电商、快手的信任电商，小红书给自己的定义是买手电商。然而，小红书买手与带货主播的真正区别是什么呢？

银时解释：“小红书买手以人为出发点，电商主播以货为出发点。小红书买手不是叫大家买买买的职业，而是帮大家真的挑选到好的东西。”

今年上半年，董洁和章小蕙在小红书的直播出圈，带货金额均超过5000万元，其特色同样是帮用户挑选小众产品，而非过往大家对叫卖式直播的刻板印象，她们在一定程度上扮演的就是时尚买手的角色。

“这些个体正在成为小红书电商生态的一个个细胞和最有活力的电商力量，就像城市街道旁边的买手店、专卖店、创意店、集合店。能够让你边走边逛，听着他们的讲解，回答你的反馈，总忍不住想把里面的好商品带回家。”谈到小红书上的购物场景时，柯南讲道。

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在小红书，成为一个买手的核心关键是，在小红书社区通过自己特有的分享方式，找到用户和粉丝。其典型成长路径是，通过发布笔记经营账号，积累粉丝；再通过直播选品触达用户，并在直播间内完成交易的转化。

“社区强调UGC内容生产，买手也是UGC的一种展示类型，只不过提供的价值类型不同，社区创作者核心是生产好内容，买手核心是服务好用户，连接好商品。”提到买手从内容运营到电商的转化时，柯南讲道。

为了繁荣社区的电商，小红书将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

小红书的电商探索路

从社区到电商的探索之路，注定是谨慎的。如果商业化过度，会影响用户体验；但如果缺乏商业化通道，又很难真正留住博主和品牌。小红书作为社区必须把握好其中微妙的平衡。

其实早在2014年，小红书成立第二年就上线“福利社”发展跨境电商，进入电商领域，上线第一年，小红书电商 GMV就突破了3亿元。到了2016年第二季度，小红书在自营跨境电商市场份额为16.3%，位列第三，和排第一名的网易考拉，相差不到1%。

2016年，小红书开放第三方商家入驻，收取一定比例的佣金；2018年，小红书再推出了自有品牌有光REDelight；2021年底又上线了小绿洲。

总体来说，过去9年，小红书在电商起步不晚，但在GMV上始终并未有大突破，尤其和抖音、快手的突飞猛进相比，更相形见绌。2020年小红书电商GMV为10亿美元，抖音电商同期超过5000亿元。36氪曾报道，今年抖音电商的GMV目标不低于2万亿元。

2021年，小红书推出“号店一体”机制，发布零门槛开店政策，切断淘宝、抖音等外链，因为“我们并不觉得，作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式”，时任小红书电商负责人刘焕通曾表示。

2022年1月，小红书还将此前独立的社区部与电商部合并，组成了新的社区部，并指出“小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长”。

2023年2月，小红书上线“种草值TrueInterest”，每一篇种草笔记都会有一个实时的数值，以用户的深度阅读或深度互动为基础，旨在让种草营销的转化效果可衡量、可优化。

3月，小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时。

小红书创始人瞿芳曾说：“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是心急地收割流量。”小红书商业化缓慢的根源在于其聚集人群的特殊性。据2022小红书商业生态大会公布的数据，小红书的活跃用户中，有72%为90后，超50%来自一二线城市。

不过，根据虎嗅报道，2023年初小红书管理层定下营收目标为240亿元，其中85亿~100亿元为内容，50亿~70亿元为品牌以及效果广告，但年中根据实际情况该目标有所调整：预计2023年全年营收降为180亿~200亿元。但小红书称以上数据失实。

小红书亟需在商业化和电商上找到更高效的转化方式。

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