2023年9月14日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2023中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十届中国房地产品牌发展论坛”在北京隆重召开。

尊敬的侯会长、莫院长，各位来宾：

大家下午好！

接下来我的分享为两个方面的内容，一个是对过去20年品牌价值研究的经验总结，二是对未来房企的发展趋势做一些展望，重点还是围绕新发展模式。

一、品牌建设的经验和展望

1.呈现明显的阶段特征，当前正处于调整阶段。

房地产企业品牌价值随着市场变化和行业发展而不断发展变化，品牌建设具有明显的阶段特征。在2004年开始的起步阶段，土地招拍挂刚刚开始，之前是协议出让，城镇化发展速度也非常快，经济增长是两位数的速度，这个时期房地产企业开始向全国市场扩张，当时是房企抢占市场的一个非常大的机遇期。那个时候企业的品牌这个话题大家还不是觉得特别重要，基本上是基于项目、产品的范围去认知，品牌价值的波动也比较大。

第二阶段是从2009年开始的稳步发展阶段，在宽松的货币政策等刺激下，房地产市场高歌猛进。现在回想起来，目前被诟病“三高”模式就起步于这个时期，并刺激了房企的迅猛发展。从品牌建设的角度看，房企开始成立品牌部门，这个时候开始重视公司品牌，企业成立了品牌管理部门，品牌传播开始应用互联网和移动端等工具，品牌价值稳定增长。

第三阶段是快速发展阶段。2015-2020年这段时间，房地产去库存的效果和前面那个阶段的宽松货币政策有点类似，房企面临“逆水行舟不进则退，慢进也是退”的白热化竞争，并很快迎来了日趋严厉的房地产市场调控。产品、项目和公司品牌等逐步形成品牌生态，一些房企开始重视输出管理和服务，品牌价值伴随着市场规模快速扩大及市场集中度的提升而快速增长

第四个阶段始于2021年，品牌建设和房地产市场一样进入到了调整阶段，而且是首次遇到的深度调整阶段。到目前为止，还处在这样一个阶段，而且预计还会持续一段时间，行业发展遇到了非常大的挑战，品牌价值出现回调。原来每次我都要讲一讲品牌价值评估方法，实际上品牌价值评估的一个重要影响因素是预期未来企业业绩，市场规模收缩和房地产业务结构调整，影响了近期房企品牌价值的成长。

2.品牌体系向专业化品牌升级，品牌理念紧随居民生活变化。

品牌体系，过去是项目、产品，后来是公司，再后来是品牌生态，到目前为止，品牌的专业化内涵变得更加重要了。现在房地产企业越来越重视房地产综合服务，专业化的服务才能够带来价值、甚至是创造价值。另外，品牌企业根据社会变迁与企业发展不断进化品牌内涵，由满足居民居住需求转向打造美好居住生活，让品牌被赋予了更多的社会责任内涵。

3.传播渠道充分利用信息技术，传播内容由产品到场景打造。

品牌房企品牌传播紧跟技术与传播潮流，传播渠道从纸媒电视、个人电脑、移动互联网走向矩阵传播时代，传播过程从单向信息传递转向多维度场景打造。以VR、AI等新技术为多屏时代的智能化零距离沟通提供了更加便利的工具，品牌传播更加数字化、形象化与智能化，矩阵传播时代来临。品牌传播内容由早期简单的产品宣传逐渐扩展到包含多方面综合内容，并利用新技术手段围绕客户生活习惯、空间环境、社交氛围构建产品场景，通过爆点事件与自由IP引流社交传播，不断为产品与品牌注入文化元素，丰富品牌人文关怀与精神内核。

4.品牌建设发展展望

树立专业化品牌形象，打造可持续品牌。品牌的可持续发展能力非常重要，企业要在稳健经营、可持续发展的基础上打造富有专业内涵的、可持续的品牌。在国际上的其他国家和地区，可以找到不少专业化房企，他们也都非常重视品牌建设、积极践行ESG理念，以促进品牌可持续发展。总之，树立专业化的品牌形象，要打造可持续的品牌，这是未来品牌建设的发展趋势。

二、房企发展趋势

1. 把握结构性市场机会、实现开发运营服务商转型

房地产市场已经不再是一个普遍存在机会的市场，而是只存在结构性机会，比如某一类住房需求、某一个空间区位上的住房需求等，而不像过去有的企业把策略定在某线城市，比如说四线或者五线城市，只要是这个地方就认为都有机会。另外，房企要从开发商向开发商和运营服务商相结合的模式转变。不同类型的品牌企业，根据企业自己的特点也会有不同的策略。

2. 积极探索房地产行业的新发展模式

接下来和大家分享一下我对房地产业新发展模式的思考，供大家讨论。

新发展模式离不开对行业的基本认识。从建设需求的角度来看，大家比较一致的认知是未来每年新建规模还是在10亿平方米水平，甚至会超过一点。逻辑是：比如人均住房面积现在是40平米，如果房子是50年的寿命周期，每年折旧2%，40平米的2%就是0.8平方米，这是自然更新的建设需求。城镇化带来的需求，城镇化虽然放缓了但还在持续发展，未来15-20年大体上还有10%的增长空间，现有的城镇常住人口也还有所谓户籍人口城镇化的过程。另外，住房水平不一定非要停留在40平方米，可能还有扩大的空间。考虑到这些因素，城镇人口有10亿，每年建1平方米，这是非常稳定的需求。当前新开工面积减少是因为我们过去的建设水平，在很长一段时间是维持了一个城镇每年人均新建1.5-2平方米左右的高水平，客观上也需要现在缓一缓、消化一下库存。从投资的角度来看，国际上城镇化快速发展的时候，住房投资大概是GDP的7-9%，我们在1995年就达到了这个水平，有些年份超过了12%，也是长期高速发展，这应该是阶段性的、不是常态。最近说房地产市场供求关系发生了重大变化，除了外部环境的变化以外，房地产市场内部结构比例关系阶段性失衡是直接的原因。

另外，可能我们没有真正遇到市场周期的影响，即便是2003、2008、2015年的下调也几乎是转瞬即逝，更像是短期波动。大家看一下新开工、竣工、销售面积的数据。2008年之前，基本上变化是一致的，2009年开始竣工的越来越少，销售的还是很快，新开工的也很快。到目前为止，已经开工或已经销售但还没有竣工的数量非常之大，这是中国特色的一个问题，也是市场风险和不确定性的一个重要来源。大家看一下美国的这张图。从1959年开始，许可（政府规划批准）到开工、竣工，这几条线有领先滞后关系，但是基本上是同节拍的，有明显的周期特征。中国房地产市场周期特征还非常不明显。为什么我们没有形成这个周期？我把它理解为我们始终处在快速城镇化发展过程中，经济以非常高的速度在发展。但现在房地产市场的外部环境发生了重大变化，所以现在可能正处在真的市场周期发展变化过程当中，处在不景气的过程当中，是不是以后永远都不景气呢？不一定。大家从美国的这张图上可以看得出来，景气循环和周期，是房地产市场本来就应该有的常态。过去我们没有周期性的景气循环，实际上不是一个非常健康的发展状态，因为它有了风险以后，没有办法释放。新的力量很难进入到市场当中来，很难推动市场的再次发展。

关于未来这个行业的发展模式。在这样一个市场环境下，行业的发展模式是什么样子？这个话题也是好几年前就一直在讨论，我自己理解的房地产业新的发展模式有两层含义，一层是制度模式，因为企业的这些模式都是在制度模式的基础上，比如说租购并举，就需要行业有“获取土地-开发建设-持有出租经营-REITs上市”这样一个关于租赁住房的商业模式与之对应。调整住房供应结构，重新审视保障（政府提供）、支持（政府支持下市场提供）和市场供应的比例，发展保障性租赁住房，还有预售制度、土地供应等方面的改革，都在很大程度上会影响企业的模式选择或创新。

第二个层的模式是企业发展模式，可能包括三个方面：一是业务模式；二是产品模式；三是策略模式。业务模式，过去开发企业比较注重的是开发部分。物业管理变成了开发的附加服务，它依附于开发。这是我们过去的模式。房地产综合服务的概念是从获取项目开始，一直到开发销售形成闭环，或者到持有出租经营、资产运营管理形成一个闭环，是整个项目生命周期各阶段纵向一体化的服务，当然某企业提供的服务可能集中在某一个或几个阶段，或者是整个生命周期。横向一体化更多的是不同的物业类型。过去主要是居住房地产，实际上还存在着大量的非居住房地产，它也需要开发，也需要运营管理，也需要流动性，也需要进入到市场，但是过去我们关注的不够。现在复合用途的开发项目越来越多。所以房地产综合服务，是指纵向、横向一体化的综合性服务，具体到企业，其业务覆盖哪些内容，要具体问题具体分析，并不是要让所有的企业都可以“十项全能”。具体来看，比如过去以开发为主的，可以加上运营服务，还可以再加上资产管理。现在有相当多的公司在开发的同时做了代建、代销。现在很多城投拿了地没有开发能力就要找代建单位代建代销，经营性的房地产领域除了代建以外还有代运营，有些企业除了代建、代运营以外，这种代建、代运营直接为资本投资者服务，这就增加了投资管理层次。代建的服务有一个重要特点就是很少参与投资，主要提供第三方房地产开发经营管理服务。还有就是不同类型的经营方式，过去是开发管理，现在物业管理独立出来了，未来设施管理FM、公司房地产管理CRE应该都是我们这个行业可以提供的房地产综合服务内容的一部分，成为独立的业务模式。

产品模式，过去比较注重空间形成的过程，未来可能要增加服务产品，要增加绿色、低碳、智慧、方便、适老的特征。我们把它理解为产品模式。时间原因就不多讲了。

策略模式，企业的策略过去我们比较单纯追求企业规模，未来更多的是稳健聚焦专业，自律是这个企业策略模式的核心特征。其中，稳健是指财务稳健，聚焦是区域和物业类型子市场聚焦，即便是很大的企业，也要聚焦房地产这个专业，否则就不是房地产公司，就不能参加房地产品牌价值研究了。数字化智慧化也是非常受关注的策略模式。业务流程的数字化，是用数字技术赋能传统的房地产行业，已经被证明可以显著的“提质降本增效”，房屋空间的智慧化则可以大大提升空间使用过程中的便利性等。ESG驱动也越来越多的成为一个企业发展策略，ESG可以为企业赋能，提高企业的信用状况，改善企业生存的环境，协调企业和社会的关系。参与到这个过程中来还可以推动企业创新发展，比如“E”是指绿色、低碳、智慧等，有很多创新需求，比如“G”，现在很多企业有一个很大的问题，重大投资决策过程非常缺乏民主决策、科学决策的过程，凭老大的经验决策，给企业带来了很多风险损失。当前企业暴雷和保交楼问题，让房地产行业面临着巨大的信任和信心危机，除了危机公关，积极践行社会责任，就是“S”，在企业品牌建设过程中不断丰富其伦理、道德、情操等内涵，将有助于整个社会建立起对房地产行业的信任和信心。

综合起来来看，房地产业新发展模式，是高质量可持续发展模式。新的发展模式需要大家去积极探索实践，在现有的制度下，以及预期未来重大因素的影响（比如气候变化的影响），结合自己企业的特点去探索出适合自己的模式。

谢谢大家！

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