四季度冲业绩,头部房企拓客“杀疯了”

更新时间:2023-10-17 07:51:46作者:无忧百科

四季度冲业绩,头部房企拓客“杀疯了”

2023年还有最后一个季度了,抢客户大战早已经打响,而头部房企这次抢客户的战场,主要在线上。

对于线上获客,房企的态度普遍是积极的,但业绩却有明显的差距。

根据大数据统计显示,目前行业线上留电转访率的平均值是1.66%,而做得优秀的房企可以达到5%,效率相差3倍。

这背后的核心,其实是打法和作战模式的差异。

房企都已经非常熟悉从到访到成交的环节,但线上获客之后,怎么转访到案场,还没有一个清晰的解题思路。

而有转访,才可能有成交。转访量该怎样提高呢?有个公式:转访量=线上获客量×转访率。

这里的获客量是基数,转访率是杠杆。如果说用获客数量打败概率是线上流量获客的底层逻辑,那么管理的精细度和工具的先进性就是线上转访成败的关键所在。下面详细来说。


线上获客的关键

在于找对方法、改变习惯

线上获客的第一个关键是找对方法。

头部房企之所以能快速把获客量和转访率都做上来,本质是他们能够快速拉通优秀的实践经验,形成了一套全集团的SOP和管理制度。

这个过程中最重要的是找对方法,而不是蛮干。


面对主动流量池时,我们要思考如何给客户想要的信息,如何传达自己有优势的信息,如何让客户更方便地找到我们等等。

面对被动流量池时,我们要主动出击去挖掘线上客户,比如销渠自拓、自媒体账号孵化运营等等。流量的关键来自于尽可能的多铺开。

根据我们跟一些头部房企的交流来看,标杆大区的线上获客的业绩贡献占比近30%,主要来自销渠自拓、垂直投放和线上存量三个维度。

以销渠自拓做自媒体引流为例,现如今能火出圈、给人留下深刻印象的账号都有生动的人设,IP属性非常强。对于房产内容也一样,只有打造出了好的IP和人设,才有机会跟客户建立信任,提高转访和转成交的概率。

举个例子,南通某项目的置业顾问,在小红书上经营TOP房企的管培生人设,用生活类的话题引流,在交流中获得客户信任,甚至部分客户在未到访前,已经线下吃过饭,奠定了信任基础。

然后他借助项目优势,比如泳池、健身房等,邀约客户来项目玩,顺便看房。还针对意向客户充分利用清栋计划、节假日等节点,搭配到访可领取限量礼等福利,进一步转化。

据了解,在两个月的周期内产出了30组咨询,加微信20组,到访6组,成交3套,成交率50%,远超其他获客通路。

所以,线上获客建议不要孤注一掷,而是要去做矩阵。特别是一些蓝海区的流量,早布局、早受益。


网格化截流很容易被忽略。线上获客跟线下本质一样,客户在哪里,我们就去哪里,要千方百计在客户可能出现的平台上跟客户交流。比如,上图左边是龙湖的网格化节流,做到非常细。

比如去别人的直播间,也可以拦截拓客,比如某大v在直播谈深圳买房要怎么买,那么销售就可以去评论区挖掘、拦截意向客户。

再比如,置业顾问可以每天在微博上发布一些垂类话题、项目信息,客户只要搜到了,有兴趣就会联系你。

让客户在每一个平台上,都能搜到正向、及时的项目信息,这件事情并不难,甚至不需要花费任何费用,但很多项目还没做到。

即使在非投放期也要做各种动作,目的是去抢占线上的免费资源。

这些工作通过标准的 sop管理动作,每天可能花1小时就能铺到位,覆盖有潜在客户的平台及所在城市,从而加大获取意向客户的概率。

除此之外,线上存量客户的激活也非常重要。因为存量是项目优质客储的聚集地,他们已经入到私域池子里了,有效性和精准度强于普通的公域流量。

存量客户需要持续、有技巧地去搅动,比如换位思考客户的关注点,找到最新的行业话题、社会热点,留下吸引客户的诱饵。

然后要坚持留痕,不停去分享传播,目的是要反复入池搅动,让大量的存量客户能够在线上留下痕迹。接下来再做收口,借助各种各样的活动或促销,让客户到线下。

线上获客的第二个关键是必须改变习惯。

客户从线上来,所有蛛丝马迹都在线上,我们可以根据客户习惯和行为来判断客户意向,因此要坚持让客户在线上留痕,一些电子物料必须让团队用起来。

如果没有电子物料,我们转发一张海报,客户看没看、感不感兴趣都不知道。通过长时间积累的数据,我们可以形成更完整的客户画像等。

一些头部房企还会监测团队每位成员每天的分享次数,及带来的获客数量。

分享次数可以反映案场的执行力,大家的积极性。而数据可以再反哺内容创作,帮助房企找到更吸引人的内容,不断调优。

如果连使用电子物料的习惯都没有,房企在内容上就很容易陷入“自嗨”。现在有越来越多房企,全员养成使用电子物料去触达客户的习惯。

更重要的是,如果不用电子物料,后续的获客裂变的可能性就被砍断了。

当然,改变习惯之后,不只是单纯日常发,还可以融入到案场的业务场景里使用。

比如,客户离开案场之后,VR带看工具就可以帮助客户将项目情况分享给自己的亲朋好友,帮助其做抉择,项目也可以更好地了解客户的真实诉求。

这些电子物料需要有足够的吸引力,内容的准确性、丰富度、VR覆盖率都非常重要,好的内容才是打动客户、留住客户的根本。


线上获客再多

不能高效转访都是白搭

前面我们提到了转化量的公式,对于营销人来说,转访率就是杠杆。

房产是高客单价、低复购率的大宗商品,转化的核心是信任感,一定是在线下完成交易的。

因此,需要及时把公域的线索转到私域,然后去培养客户的粘性和信任,才能够让客户愿意到案场去。具体怎么做呢?

1、要做线索质量的筛选,识别出来高质量的商机。由于线上获客手段不同,获得的客户质量也有很大差异。如果不做识别,直接分发给案场跟进,很可能会导致团队对线上顾客的积极性下降,而真正有需求的客户,又没有精力认真跟进。

高质量的商机一般有两类,一是主动留资的客户,二是没有主动留资,但通过日常触达和运营发现的高意向客户。

这些质量更高的线上商机,应该奖励给每周、每月转访率或成交率靠前的成员。

2、及时响应。线下是客户来到案场门口,轮岗接待。线上的逻辑完全不同,就像客户突然来敲门,如果没人去开门,客户可能马上就走了。所以,线上获客的及时响应是最重要的事情。

有大数据显示,线上咨询响应时长要控制在20秒内,超过这个时长,用户流失的概率会指数级增长。

目前,标杆房企的考核要求大多数是在1分钟响应,有的房企可能在3分钟,还有大量的房企不考核线上响应率。这也意味着,错失了大量的线上客户。

贝壳早在2021年就已经开始考核23秒的响应率了,据说有些严格的大区现在基本上是16秒。这个数据一对比,大家不难理解为什么贝壳有客户,而很多房企没有客户了。

贝壳有很多门店销冠的响应速度,都是非常及时的,即使在晚上12点,也能够十几秒就回复客户信息。据说,一个经纪人没有50条回复话术,都不算优秀的经纪人。

如何快速响应客户,也需要标准化的快捷话术。因为买房客户的问题有共性,比如户型面积、开盘时间、优惠装修、交房时间、位置等等,房企可以形成快捷的回复话术。通过提前准备,让回复更专业,更及时。

3、提高客户回复率。从响应客户到客户转访案场之间,还有一个环节是让客户能够持续交流。这样把他们引流到私域、转访的概率更高一些。


怎么做到?除了及时响应、提前准备话术之外,还要明确线上对客沟通一定是销售逻辑,不是客服逻辑,因为目的是加微信、转访、成交。

在客户咨询完之后,可以反问客户一些问题,想办法勾起客户对项目的兴趣。

4、及时跟进。很多企业的线上转访之所以低,是因为大量的线上客户没有被跟进,或者跟进不及时,黄花菜都凉了。

有房企要求当日分配商机百分百跟进,几年前就改成了5小时的跟进制,以首次推送时间开始倒计时。

5、接待。现在客户资源非常宝贵,客户到案场之后,不论是一个人还是多人合作完成接待,都要把客户给到成交能力强的置业顾问手中。

为了防止飞单、保持团队积极性,从人性的角度出发,负责获客的佣金要高于负责转化的,自获客成交的佣金要高于中介分销成交的佣金。

6、激活客储保护期。转化客户需要持续激发,一个人跟不下来,就给另一个人跟。

据说,贝壳的IM超过60秒不回复,就推送给下一个经纪人。如果1个月超过7个客户,没有在1分钟内相应,其展位就会被关掉。没有流量,也就遏制住了经纪人的获客生命线。


找到适合自己的组织架构

善用工具,也能减负提效

除了刷新对线上获客、转访的认知外,房企还需要有适配的组织架构和指导体系来帮助房企更好地打胜仗。

一、头部房企的组织架构

我们先来看看两种业内比较高效的组织架构。

1、空地一体模式:一客多盘多城

该模式早期是基于投放逻辑,现在已经扩展为全量线上获客了。

这种模式是通过搭建中台统一获客,然后由专属团队再去承接转化,邀约到案场之后,再交由置业顾问去成交。这种模式利用中台的架构,实现一客多盘、多城,客户资源的利用更高效。


在这个过程中,需要关注中台和一线的承接跟进,包括利益分配的问题。

2、商机运营官模式:全量获客,扎根项目

商机运营官设置在项目层面,和项目绑定在一个体系内,不仅对项目非常熟悉和了解,能够更好地促进商机转化,还能够持续跟进客户加强运营。并没有把线上营销作为独立的事项,而是作为项目日常营销工作的核心组成部分。


背后其实是一整套体系在运转,依托强大的数字化底层支撑,提供全套精细化数据看板作为数据支撑、分析体系、管理抓手,提升团队作战能力。

二、组织架构变革的背后是能力的缺口,可以靠数字化减负提效

房企最需要具备的不是组织架构调整的能力,而是线上获客的意识,整个线上接待跟线下承接的能力,找到适合自己的打法。

现在,很多企业面临最大的问题都是编制不足,不能照抄前面两种头部房企的模式。因此,组织架构的核心要看业务怎么补全。组织架构没有优劣之分,适合自己的才是最好的。

那么,现在的很多营销部门人少活多,怎么办呢?通过数字化,可以帮助大家把链路承接得更丝滑,减负增效。

不管是获客、转访,还是案场成交,都可以用数字化的手段帮助我们做设计,也可以围绕不同人群来做。

比如全民营销可以一次性筛选出没注册的人,再通过统一的话术和口径,让其快速完成注册。

做大基数之后,还可以利用数字化工具去运营好能贡献业绩的人。

每个环节触达了多少客户,这些客户的反馈是怎么样的,又有多少人注册了全民经纪人……

销售、客户两端的数据都能回馈到管理端口上,管理者可以更加轻松地找到业务的优化点在哪里。

三、指标体系建议

在实践中,很多房企都着急去做线上获客,但是没有管好,也不知道怎么管。

过程的漏斗一漏再漏,业务效果就会大打折扣。我们需要围绕转化逻辑去拿结果,减少客户折损,最大化实现线上客户的有效到访。


这就要求以终为始,把指标拆解更细,尤其是线上的部分。从线索的获取,到响应客户、客户回复率等,要把这一整条链路上的缺口给补上。所以,要明确每一个链路上,考核的指标对应是什么,多少才算合格。

这里有6点建议:

1、做MVP工程,成功的样子。先小范围试点,然后再扩大范围。先找一些主观意愿、业务能力都比较强的团队尝试,成功的概率会更高。

2、佣金激励,机制保障。自主拓客的佣金一定要具备足够的吸引力,才能牵引一线把获客通路打开。

3、数据导向,刻度精细。一切都要用数据来说话,用数据看板来去反哺、指挥业务动作。线上营销做得好的房企都有一个共性,数据看板非常清晰。

4、培训赋能,业务精进一定要及时把体系内的优秀案例拉通。

5、一切都是SOP。颗粒度越细越好。

6、数据晾晒,常态PK。时刻保持团队的紧张感和危机意识是非常重要的。

小结

对于房企来说,线上获客不仅需要意识上的觉醒与共识,更需要在打法上不断精进,从机制上提供保障。

评价营销强弱的标准,永远是两个点:一是量价费的呈现,二是团队能力的成长。我们努力的最终目标是用更优的费率,完成更高的指标占比,打造更强的团队能力。

没有成功的营销,只有时代的营销。在目前的市场环境下,房企不仅要做线上获客,更要想办法高质量地打赢这场生死仗!(本文根据明源云客解决方案专家关飞在“明源地产研究院”直播间的分享整理而成)‍‍‍‍‍‍‍

点击下图,了解详情↓

本文标签: 获客  拓客  案场  触达