来源：【人民日报中央厨房-海叔聊经济工作室】

H&M、ZARA、GAP等外资快时尚品牌，曾是不少80后、90后的“最爱”。但海妹发现，身边的朋友已经很久没逛过这些品牌了。

大城市里的快时尚门店也明显变少了。H&M接连关闭了上海、北京两家旗舰店，ZARA、GAP等近两年也关停了大城市里的多家门店。

消费者为啥不爱了？

“快时尚”源自欧洲的“Fast Fashion”，指一些品牌围绕当季时装周的最新设计，以低廉的生产成本加工制作、快速进入商店销售，让顾客迅速感受到最新国际时尚趋势的生产运营模式。

过去20年间，外资快时尚品牌凭借价格低、款式多、紧跟潮流、更新换代快等优势，快速抢占中国市场。

但目前，H&M、ZARA、GAP这些外资快时尚品牌在消费者中虽然仍有很高的知名度，受追捧程度却已大不如前。采访中，多位消费者谈到，这些快时尚品牌在质量、版型、个性化和绿色环保等方面，难以满足消费者的新需求。

有40出头的女性消费者表示，随着年龄增长，不再追求衣服有多时尚，对衣服的品质，比如面料、剪裁等要求更高了。

也有00后认为，快时尚容易“撞衫”，他们更喜欢一些小众潮牌，更有品牌的辨识度也能彰显独特品味。

有消费者认为，服装行业是用水量和碳排放量较大的行业，而快时尚这种生产节奏会对自然带来一定的负载。这些服饰穿几次就扔掉，造成了大量衣物浪费。

也有消费者认为，部分外资快时尚品牌对中国消费群体的研究不够，例如版型设计偏宽松不适合亚洲人，影响了品牌的忠诚度。

多个知名快时尚品牌陆续闭店，让消费者心中产生疑问：外资快时尚品牌会就此退出吗？

H&M 大中华区企业相关负责人王鹏表示：“我们在谈论快时尚的前途时，首先应该明确，时装行业永远不会消亡，需要迭代更新的一定是其发展方式。”

海妹观察到，外资快时尚品牌正在努力改变，做出新的战略调整。

调整门店布局，将目光瞄准下沉市场。H&M方面表示，2023年仍将继续店铺重建和调整，集团计划年度新开100家，关闭200家，净减100家左右门店。其中，大多数新店将开设在二三线城市等成长型市场，而被关闭的门店则集中在发展较为成熟的市场。

引入旗下新品牌，发力高端市场。近年来，ZARA、H&M等将目光聚焦旗下品牌，寻找新的增长空间。H&M集团孵化的COS、&Other Stories和ARKET已相继进入中国市场。H&M2023财年一季度报告显示，期内包括COS、Monki、&Other Stories和ARKET在内的品牌发展势头强劲，正在为集团的发展做出越来越重要的贡献。其中，COS已对其产品种类进行升级，并加强了其在高端市场的定位。

线上、线下多渠道结合。知名外资快时尚品牌纷纷入驻唯品会、天猫等电商平台，并开通小红书社交媒体账号。H&M集团2023上半财年报告显示，在实体门店数量下滑的同时，COS期内线上门店数量达到47家，相比上年同期增加了9家。ZARA今年初在抖音开启直播带货，这是自2014年ZARA入驻天猫后，首次与第三方电商平台合作。

在老品牌显露疲态之时，新品牌正加速入场。

这其中，既有全新的外资品牌。定位甜美可爱的韩国快时尚品牌Chuu在中国一线城市各大商圈全面布局，定位甜酷少女风的意大利快时尚品牌Brandy Melville也颇受中国年轻人青睐。也中国本土快时尚品牌。中国品牌URBAN REVIVO（简称 UR）凭借着产品丰富、更新快速、价格实惠等核心优势，在激烈的快时尚行业脱颖而出。据了解，其上新频率保持在一周两次，一年开发的款式数量为1.2万款。

“淘品牌”正形成一股不可小瞧的力量。这些品牌借鉴了外资快时尚品牌的快销模式，再结合国内成熟的生产供应链系统，创造出了具有本土优势的运营模式。随着新的行业业态形成，消费者的消费行为逐渐转为线上，进而促成了电商平台上成千上万的“淘品牌”不断成长。

业内人士认为，在移动互联网背景下成长起来的新一代快时尚品牌能够更好适应中国市场的新变化，利用数字化技术，形成价格、速度和成本上的优势，使消费者有了更多元的选择，自然影响了这些品牌的竞争处境。

作为传统快时尚品牌，必须看清中国市场已迎来全渠道品牌时代，单纯依靠线下实体业务模式已无法满足年轻消费者多点触达的需求。中国服装市场容量大，对新品牌、新时尚的接受程度高，这既给企业带来了无限机遇，也意味着激烈的竞争，需要不断优化调整，对接消费者快速升级的需求。

海妹先说到这儿，如果您想了解更详尽的内容，欢迎阅读9月21日人民日报海外版。

本期编辑：白天亮、聂传清

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