本文来自“Fashion采访手记”的驻纽约写手黄小米——

如果你是因为看了最近“李佳琦认为花西子便宜”的事件争议才知道花西子这个国潮化妆品品牌，可能很难相信它已经以国产美妆龙头的姿态进军海外，定价同样不低。

一支口红售价大概在29美金左右，折合人民币要200多元。

花西子在国外的名字叫做Florasis

这样的国潮美妆品牌还不少，形成一股来势汹汹的C-Beauty潮流，对标的是二三十年来随着流行文化一同风行全球的韩妆K-Beauty。

和美妆类品牌“抱团”开拓中华风市场不同，这些年成功出海的中国企业中，快时尚品牌似乎都在淡化中国制造的痕迹，与个人消费电子类产品的做法一样。

可能因为时尚类产品针对的消费者更广，竞争也更激烈。要笼络全球用户，就必须打一手国际牌。体量越大，设计和生产部门遍布全球，就越追求全球消费者的最大公约数。

Shein（希音）在最近的两三年里蹿红为美国青少年最爱的时尚电商之一（最近得知他们在很难攻入的日本市场也很成功），这个故事是国货的奇迹，在时装行业里已经到了人人羡慕嫉妒恨的地步。

成功的中国品牌标杆SHEIN，其实花了12年拓展市场

第二个SHEIN横空出世了？

较晚出海的中国时尚品牌难免被看成是第二个Shein，它们当中的佼佼者都在学习Shein的营销和供应链模式，也都力图建立不同的品牌形象。

Urban Revivo和主营丝绸、羊绒的LilySilk就不走平价路线，也没有那么快的上新速度。

LilySilk主营丝绸和羊绒

即使同样以低价位、上新快为卖点，话题度上就要突出重围。虽然中国品牌越来越重视本土化的营销方式，但能引领话题的还是很少。

年轻的出海快时尚品牌Cider就做到了。因为复刻了经典Y2K喜剧片《女孩梦三十》里一袭Versace镂空彩条连身裙，Cider不仅出了爆款，还受到了美国主流时尚媒体的重视。

上图是原版，下图是Cider的复刻版

Cider比越来越全年龄向的Shein更专注年轻消费者，在社交媒体上以他们的方式讲话，关心他们关心的话题。风格幽默又酷，能跟Z世代消费者打成一片。

Cider的大码系列特别受欢迎，是本土化相当成功的产品线

Cider定价低，品牌形象却不廉价，这才是让人买得下手也愿意口耳相传的秘诀。

除了让大量网红到处吆喝之外，当红女明星比如Blackpink的团员Lisa（最近有点黑）、威尔·史密斯的女儿Willow、《怪奇物语》主演米莉·波比·布朗都公开展示过他们的衣服。

所有中国出海品牌都花了大力气运营品牌网站和社交媒体，大部分的用户体验和图片风格都跟国外竞争品牌类似。

天下文章一大抄的好处是让国外消费者感觉熟悉，很快能找到想要找的产品。比如Shein的网站就很像Forever 21（两者已达成合作协议），价格和目标客户群都差不多。

而Cider的UI体验更接近洛杉矶品牌Reformation。Reformation定价不低，自我定位也不是快时尚。风格走复古性感风，主要客户群却也是Z世代，针对的是年轻人怀旧又渴望长大的心理，基本属于小众潮牌。

Reformation

新一代的快时尚品牌？

值得留意的是，Cider和Reformation一样都把Sustainability（可持续性）放在了主菜单，并一样不标榜上新速度，Reformation的广告词就是“什么都不穿最环保，而我们是第二环保的选择”。

Cider的网站上一样宣传生产过程公开透明，提供了位于杭州、东莞和广州的制衣厂的信息和照片。也一样宣称尽量使用回收材料，并通过精准预测客户购买意愿以及预售来减少生产浪费。

环保当然是年轻消费者关注的话题之一，“环保”、“可持续”这些跟时尚界天然不搭的词语偏偏最常出现在时尚品牌的宣传里，却也越来越难以服众。

品牌打着环保旗号甚至会扯上官司。去年H&M就因为环保产品线被美国密苏里州消费者联合提告，尽管公司最终赢了官司，却被法庭警告不得使用“对环境友好”等语义不明的宣传语。

另一方面，各国针对时尚行业大量浪费的法律制约越来越严格，欧盟已经立法从2025年开始将布料类废品与一般垃圾分开，2030年前实现纺织类产品全面使用回收材料，各大服装品牌迅速成立了回收分拣部门。虽然操作起来仍旧面临巨大挑战，比如大量过剩产品来不及回收利用，只能倾销往非洲等非欧盟国家。

Cider作为年轻的出海品牌很早认识到这一点，甚至从一开始就将环保纳入品牌价值，是正确的选择。

当然Cider也和其他快时尚前辈一样遭到了设计抄袭的指责，被抄袭者由于没有专利，只能在社交媒体上讨个说法。

目前的Cider也许可以选择不回应，但成长到一定规模就不可能沉默，比如Shein就向当初指责他们抄袭的设计师伸出橄榄枝，并启动了寻求与独立设计师合作的项目。

都出海了还继续内卷？

今年二月，《洛杉矶时报》的一篇采访报道解释了Shein之后大量中国服装企业想要出海的原因：

一方面，中国制衣企业多年来为国外品牌生产加工积累下了丰富经验，因此有信心能创立自有品牌，另一方面因为国内的激烈竞争，尤其是降价竞争，导致利润下降，必须开拓海外市场。

但中国品牌出海的难题首先在于赢得消费者的信心。西班牙制造和瑞典制造的产品没有因为H&M和Zara而沦为廉价的代表，因为这两个国家并非廉价产品的生产国。

而“中国制造”今天仍旧摆脱不了负面的观感，几乎每一个出海国货被搜索得最多的问题逃不过“这个牌子是否来自中国？质量行不行？”

尽管没有一个品牌能逃脱投诉和质疑，但中国品牌受到的审视之严的确不公平。比如抖音海外版TikTok刚上线的TikTok Shop，在测试阶段就被攻击推送的货品都是从中国来的廉价货，甚至假货。Shein和拼多多海外版Temu直接从中国送货到海外消费者手中，又被质疑单笔价格低于收税标准，是逃避关税之举。

于是Cider和其他成功出海品牌一样不得不弱化中国背景，强化全球视野。从一篇聪明的社交媒体回应文中就可以看出Cider如何在不回避中国制造的同时，努力推广品牌的国际化形象。

Cider回应有人说他们的类旗袍单品是文化挪用，他们不仅晒出了设计师的中国背景和灵感来源，并强调品牌追求设计多元化，设计办公室遍布全球，还提出了“要文化欣赏，不要文化挪用”的口号。

但再仔细想想，大家对于“中国制造”的负面印象，真的只是刻板印象吗？据传前阵子某位国外超级富豪因为从某个中国电商平台买到了假货，一怒之下决定再也不跟这家电商平台合作。有时候大家口诛笔伐一致针对国外人偏见的时候，是不是也应该谴责一下只顾赚钱没有底线的中国同行？这方面的舆论谴责真是太少了。

除了刻板印象外，“中国制造”的另一个“敌人”也可能是中国同行：去年末到今年，Shein和Temu互告的两起诉讼案就揭露了被同乡使绊子的尴尬。先是Shein告Temu故意误导消费者以为他们同属一间公司，利用Shein的名气拓展销路。后来Temu又告Shein与国内供货商签订垄断协议，写明不许为Temu供货。这当然是每一个关注国货的人不愿意看的不和谐场面。

所以我们在想，大家频频挂在嘴上的“内卷”，是不是因为我们缺少开阔的眼界，眼睛只盯着半公里外的国内同行，却不知道放眼全球，学学先进的外国同行？

最近的花西子事件中，大家开始讨论起国货的价值与质量，尽管很多评论并不好听，但希望被点名的国货企业耐心聆听消费者珍贵的意见。不管是国内外并重，还是专攻国外，鸣声在外的国货品牌，其实都同坐一条船，都决定着新一代“中国制造”走向哪里。

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