电厂 | 李佳琦的危机也是头部主播的危机

更新时间:2023-09-20 08:08:38作者:无忧百科

电厂 | 李佳琦的危机也是头部主播的危机


记者 刘霞

编辑 高宇雷

李佳琦花西子的风波还在持续发酵。

花西子大使白鹿临时调整了行程,取消了原定于9月16日的品牌活动。与之形成鲜明对比的是,许多默默无闻的国货品牌趁机借势做起了营销,有网友调侃称这是电商届的 “一鲸落,万物生”。

虽然李佳琦事后迅速道歉,但还是掉粉超百万,且更多问题也被暴露在公众面前,

过去,头部主播打出“全网最低价”的旗号,带火许多品牌。但这一模式很难持续,不少品牌利润长期被头部主播的高佣金、高坑位费和“全网最低价”蚕食。

随着流量红利逐渐见顶,越来越多商家也遭到了流量反噬。许多靠头部主播盘活流量的品牌,在离开头部直播间后走向了“没有销量”甚至倒闭的窘境。

李佳琦等头部主播将被平台和商家重估,未来平台或将有意降低头部主播的权重,发展更多中腰部主播,让整个生态更为平衡。


“性价比”是敏感点

一段“教育”消费者的言论,让李佳琦和花西子损失惨重。

9月10日,有网友在李佳琦直播间质疑“花西子越来越贵”,李佳琦用“哪里贵了”、“有时间找找自己原因,这么多年了工资涨没涨”、“有没有认真工作”、“国货很难”等言辞回应,引发网友不满,短短几天,李佳琦掉粉超百万。花西子也一夜之间成为打工人专属货币,1花西币=79元人民币。

据了解,花西子眉笔,每支0.08克,在李佳琦直播间,买一送两支替换装的价格为79.9元。在淘宝官方旗舰店该眉笔买一送一支替换装,价格为89元。

实际上,全民吐槽花西子并不仅仅是因为“79元”的价格,而是性价比问题。贵不贵是一方面,消费者觉得“不值”才是问题核心。

比如在这场舆论风波中重新走进大众视野的老国货也是靠 “性价比”营销才得以出圈。79元可以买到5斤半蜂花洗护产品、2斤莲花调味套餐、5斤双汇火腿…....

李佳琦事件后,有网友计算出了各品牌眉笔的价格,调侃花西子价格堪比黄金,并且比国际大牌都贵。按照淘宝售价计算,花西子眉笔平均每克价格在556元左右。而植村秀的经典砍刀眉笔每克的价格也不过59元、YSL 1.3g的眉笔平均每克169元。


这次风波也揭开了国货美妆“便宜大碗”的假象。除了眉笔,若按克计算的话,花西子散粉的价格甚至比香奈儿还贵。花西子重量为8.5克的蜜粉换算过后,每克19.9元。香奈儿30g的蜜粉平均每克19.6元。花西子并非个例。从眼线笔到口红、从精华到面霜,不少不同种类的国产品牌单克价已超过国际大牌。

从前不久的618美妆表现也可以看出,消费降级的大环境下,注重性价比是消费主流。

美妆爱好者邵女士告诉电厂记者,国际大牌的折扣力度越来越大,今年618 雅诗兰黛、YSL、欧莱雅、海蓝之谜的很多产品都是买一送一。

在国际品牌不得不提供更大的折扣力度,提升销量来保住营收盘面的当下,国货美妆还在砸重金营销,上演排位追逐赛。

这几年国货美妆一直是“有爆品无品牌”。主播影响有时已经大过品牌影响。此外,许多国货美妆涨价和直播电商的崛起这一背景有关,KOL的佣金、坑位费等增加了品牌方成本,扰乱了价格体系。

“重营销、轻研发”一直是国货彩妆的标签。

以此次618全平台国货美妆榜单的第一名的珀莱雅为例。财报显示,公司今年上半年销售费用为15.8亿元,占营业收入比例43.56%,同比增长41.46%,主要是本期的形象宣传推广费同比增加 4.60亿元,同比增长50.34%。

在研发投入上,珀莱雅相较于欧莱雅等国际品牌还有一定差距。珀莱雅2020-2022年研发费用率分别为1.92%、1.65%、2%。欧莱雅集团2022年研发费用率为3%。今年618另一表现亮眼的国货可复美也有营销成本高企的困扰。据可复美母公司巨子生物的招股书显示,巨子生物销售及经销开支主要投向了线上营销,包括平台营销费、平台服务费及与新媒体意见领袖合作的相关费用等。2023年上半年,巨子生物销售费用为5.55亿元,同比增长高达110.3%。


头部主播危机

消费者对于价格高度敏感,过去头部主播的核心竞争力就在于能够实现“全网最低价”。

在直播带货刚兴起时,以李佳琦、薇娅为代表的头部主播占据断层式流量,面对品牌方有很大议价权。消费者也是冲着低价、性价比进入主播直播间购买商品。

目前来看,“全网最低价”是直播带货价格战的阶段性产物,头部主播并不能保证一直享有特权。并且“全网最低价”很多时候只是垄断了市场,靠着蚕食品牌或行业的利润的“让利消费者”很难持续。头部主播直播间最低价一直是行业惯例。合作过程中头部主播要求保价期内最低价,目的是为了保证其行业地位。

近期一位中小主播爆料,超头部主播垄断了绝大多数利润,因为有全网最低价,所以其他渠道都卖不动,有些头部主播会有一个团队专门盯着全网的价格,只要低过这个价格就会去举报。有这些头部主播,商品会是全网最低价,没有这些头部主播,商品可能会更低。

此外,高佣金、高坑位费也让这些头部主播拿走产业链上的大部分利润。电商从业人士瞿先生告诉电厂记者,他之前所在的美妆品牌和李佳琦方合作时,每一个单品抽佣比例有所不同,整体在30%-40%左右,并且无论卖掉多少,每一个单品还得额外交6万元左右的“坑位费”。


长期在直播间以全渠道最低价的形式让利以及高佣金、坑位费让商家有苦难言。除了一些财力雄厚的“大牌”,许多中小品牌很难持续在这些头部主播的直播间露面。但是靠李佳琦盘活流量的品牌,GMV相当依赖李佳琦,一旦不上播就会销量下滑,长此以往甚至会走向倒闭。

瞿先生所在的美妆品牌2019年80%的GMV都来自李佳琦,自从上不了他的直播间后,业绩连年下滑,2019-2022年,销售额分别为9000万、7500万、6000万、4000万。 曾经登陆李佳琦等头部直播间的国货彩妆品牌Fomomy浮气,流量反噬严重,负债额高达千万,近期宣布倒闭。

这一次可能不只是李佳琦个人危机,而是头部主播们的集体危机。为了行业健康发展,接下来商家和平台可能会重新审视李佳琦这些头部主播的价值。

许多商家开始布局多元化渠道,如常态化自播,扩展线下渠道等,从而降低对单一主播的依赖。平台方也有意“降重”头部主播,扶持中腰部主播。比如,淘宝相继引入交个朋友、遥望科技、东方甄选等多个直播间。今年5月,快手发起竞赛类活动“手选一姐”,其中大量中腰部主播借助活动脱颖而出。

在“去头部化”的背景下,从个人IP向品牌转变或许是头部主播转型的新方向。

品牌不会局限于单个平台,可以多渠道寻找机会,比个人IP拥有更持久的生命力。比如李佳琦开设的新直播间“所有女生”,由人气主播旺旺、庆子等人担任该直播间主播。这一举动透露出弱化个人IP、强调品牌属性的趋势。曾经的“直播一姐”薇娅翻车后,退居幕后经营其自己的品牌谦寻,从布局直播矩阵扶持新人上位,到发展AI数字人直播业务,薇娅彻底走上了品牌建设的道路。