中国堡门店

2023年，一家名为“贾国龙中国堡”的快餐连锁店开始出现在北京各个商圈的不同的购物中心里，这也是西贝旗下的快餐连锁品牌。做快餐，一直是西贝创始人贾国龙念念不忘的事情，正因此，这一快餐品牌并不叫“西贝中国堡”而是“贾国龙中国堡”。

在产品层面，贾国龙中国堡也努力在探索经典中国菜的快餐化。比如北京烤鸭的正宗吃法是加菜蘸酱卷饼，如果卷的不是饼，而是汉堡，那是什么效果？在贾国龙中国堡的菜单上，吊炉北京烤鸭堡一份18元。进入菜单的不只有烤鸭，还有红烧肉,，焖红烧肉堡单点19元一个。

中国堡餐品

熟悉西贝发展历史的人都知道，这并不是贾国龙第一次在快餐领域尝试突破。熟悉餐饮品牌历史的人也知道，中餐的快餐连锁，是一条荆棘路。即使是目前中国大陆快餐连锁的王者、也是行业内的快餐黄埔军校——肯德基，也在2022年停止了东方既白的运营。这也可以说是中国中餐快餐化的尝试中，最著名的受挫案例。

从某个角度说，今天的西贝即使不做快餐，这个从大西北走出的餐饮连锁品牌也足够成功。少有人意识到，今天的西贝（西贝莜面村是主力品牌），是中国正餐里面除了火锅品牌之外最大的餐饮连锁公司。截止到10月11日，现西贝在全国24个省57个城市共有408家门店，其中：西贝莜面村348家门店、贾国龙中国堡52家、九十九顶毡房1家、西贝海鲜7家。

在疫情三年，很多中小餐饮品牌发展艰难。但是西贝截至今年9月份，仍旧实现了前八个月同比2019年同期的正增长。

为什么西贝这么执着于要做快餐？最近，贾国龙在与华与华的对话中，通过复盘西贝的发展和分析中国餐饮业发展的现状，给出了答案。

还有周期性红利吗？

在不久前，西贝贾国龙与华与华创始人华彬的交流中，复盘了西贝发展的历史和重要节点。作为与西贝合作十年的咨询公司，华彬认为，一定时期企业都会有一个发展主命题，企业找咨询公司，也是为了回答从这个命题，结合当时的市场红利，企业就可以获得大发展。

贾国龙与华彬

从西贝的发展历史看，也是把握住了消费趋势对于餐饮的影响，西贝结合自身特点，才形成了今天的规模。从过去十年餐饮业发展的历史来看，比较大的市场机会和变量有两次，第一次是购物中心的兴起，第二次是外卖的兴起。

过去十年，购物中心成为大中型城市消费者最主要的休闲消费载体。因此，一个连锁餐饮品牌能否进驻更多的购物中心，是品牌能否跟上消费升级步伐的一个重要标志。西贝通过店型升级，将原来占地面积上千平米的门店，缩小改造为三百平米的店型，可以装进当时多数的购物中心，吃到了这一波的市场红利。

过去三年，西贝立足于练好内功。在这三年用贾国龙的话说，一天也没有浪费，同时也没有裁员。练内功似乎有点抽象，对于西贝一个显著的标志是，过去三年西贝充分发展了自己的外卖业务。根据目前外卖业务发展状况，预计2023年底，西贝的外卖业务可以做到18个亿。

对于主打西北菜的西贝来说，做外卖业务其实是有一定难度的。有些比较厚重的菜品不适合外卖，同时还要考虑热菜保温、口感等一系列问题。贾国龙从餐饮专业的角度指出，从温区来看，中餐属于热餐，菜品所处温区较高。而快餐一般来说，20多度即属于正常。为了做外卖，西贝改造了门店的相应结构和工作流程，并在今年成立了相应的独立外卖部门。

做好外卖，对于西贝的意义重大。西贝是一家“厚重”的公司。这种厚重包括食材层面的要求，包括用餐体验方面的考虑，也包括公司组织和文化方面的特点。对于消费者而言，这种厚重首先的反映就是价格。甚至有些尴尬的是，西贝曾经因为价格问题上过热搜。西贝也曾经考虑过打折来降低实际价格，讨好消费者，但是最终还是退了回来。西贝发现，打折这种路数，不太适合自己。消费者不会因为西贝打折而改变“小贵”的印象。目前西贝的策略是，一方面要严苛要求自己，让自己的品质餐饮对得起小贵，另一方面则是承诺，不好吃不要钱。

而外卖市场，是一个相对价格比较敏感的市场。但是西贝通过做外卖，其实也从另一个方面证明了，品质外卖还是有需求的。哪怕西贝的外卖价格也要贵一点。贾国龙说，经过这几年，西贝会坚持“有点小贵”的策略，重要是让自己配得上“小贵”。

另一项自然生长的业务似乎也为西贝坚持“小贵”找到了信心。那就是西贝靠市场口碑培养出来的儿童餐业务。目前，儿童餐业务已经从最初的销售占比2%增长到10%。儿童餐恰恰不是一个价格敏感的细分市场，食材品质味道的要求都很高。

不过， 以上业务的发展，都没有办法直接回答，在2023年，西贝所面临的最大命题是什么？市场层面，还有类似购物中心崛起这样的红利吗？外卖如今已经是标配业务，显然不是什么新的红利。儿童餐发展不错，但是贾国龙也明确表示，他不想让西贝变成“儿童乐园”。毕竟，西贝的主业还是西北菜。

餐饮业近年来另一个比较热的话题是出海。2023年，咖啡和新茶饮品牌有不少出海的动作。贾国龙今年也去了美国等欧美国家考察，他发现，自己十年前吃的当地华人餐厅，现在还开着，几乎没有什么变化。于是他感叹，不出海真是可惜了。他认为以中国餐饮业现在的供应链能力和制造能力，出海应该是很多企业的选择，甚至存在降维打击的机会，这背后是整个中国餐饮供应链能力外溢的体现。

但是，他并不认为出海是可以和购物中心、外卖相比的“周期性红利”。

从西贝厚重的特点看，有些事即使曾经是行业热点， 也天生与西贝无缘，比如“互联网餐饮'、"网红餐厅"之类的概念。到了2023年，很多概念就像泡沫一样散去了。现在西贝的命题是什么？贾国龙不愿意给出一个清晰的大难，但是从公司的动作来看，贾国龙始终念念不忘的是快餐。

快餐虽然是一个一直存在的行业，但是对于中国餐饮企业，始终是个新战场。而无论是看同行下场，还是过去西贝自己的尝试，贾国龙都知道，对于一家这么多年习惯稳扎稳打的厚重型公司来说，做快餐大连锁，是巨大的挑战。

或许在2023年，把快餐这件事开个好头，就是这一年，贾国龙最大的收获之一。

快餐的意义

回到问题的核心，为什么要做快餐？毕竟快餐和正餐从后台供应链到前端用餐体验还是有不少的差异。贾国龙给出的答案有三层含义。第一层是为了满足万店连锁的需要。

万店连锁在今年是个特别火的事情。以咖啡行业的瑞幸、新茶饮行业为代表，他们都已经用各自的方法实现了万店连锁。在餐饮行业，快餐巨头肯德基也已经接近这一目标。一般来说，中餐连锁品牌，并不以绝对规模取胜，业内也不会以绝对门店规模来衡量一家餐饮品牌的优劣和江湖地位。相对来说，客单价和翻台率可能都是更为重要的指标。

但是贾国龙从成立西贝之初，就有一个想法，一家品牌应该尽可能服务大多数的消费者。一家门店堂食加上外卖，能覆盖的人群总是有限。所以门店规模还是重要的。在零售连锁行业，确实有另一种存在，比如胖东来。西贝并不追求胖东来那种效果，一千家门店和一万家门店在贾国龙看来，对于品牌的影响力有质的区别。

贾国龙

只不过，仅仅要考中餐来实现万店规模，确实难度比较大，时间周期也许非常长。而快餐无疑在门店扩展方面具有天然的优势，更容易实现万店的规模。

贾国龙对钛媒体APP表示，做餐饮的人其实都有两个梦，第一个梦是米其林餐厅梦，那是服务高端人群。第二个梦就是快餐梦，那是服务大众人群。

但是这只是第一层答案，为什么做快餐？贾国龙还有第二层答案。那就是，为了建设一个现代化的大餐饮企业。

为什么这么说？从生意的角度，有过餐饮从业经验的人都知道，其实最舒服的状态不是做连锁，而是开三五家餐厅，做私房菜模式，作为一个生意角度投资回报会很好。事实上，非连锁的餐饮门店，这也是中国餐饮行业目前的主要组成部分。

从连锁化率的角度看，中国餐饮连锁化率的水平并不高。关于连锁化率有不同口径。有研究报告指出，2019年-2020年中国餐饮业的连锁化率大约是27%。而中国连锁经营协会给出的数据是，从2018年到2022年，中国餐饮市场连锁化率从12%提高到了19%。而且这些年的迅速增长其中贡献最大的还是饮品连锁，饮品连锁只能算是餐饮大连锁的一个分支。换句话说，传统意义上的餐饮市场，连锁化率仍旧处于一个缓慢爬升的过程，当然这也和中国餐饮市场庞大的基数有关。总之，没有规模化、连锁化的餐饮品牌还是市场主流。

也就是说，哪怕是很多目前看起来经营不错的餐饮品牌，有一定规模和市场影响力，但是本质上还停留在“生意”的层面。品牌经营者从公司治理组织架构、供应链能力、行业生态的辐射能力，很多还停留在生意层面，而没有真正成为一个现代化的大公司。

贾国龙认为，西贝尝试做快餐已经经历了”八年抗战“，交了很多学费，但是非常值得。因为真正的做餐饮的大企业，必然要实现高效率与低成本的统一。具体来说，要将大工业的思维，供应链的整合能力，以及数字化的系统能力，都结合起来，才能做好一个“大企业”。

事实上，从世界范围来看，那些非常成功的商业巨头，抽离行业属性后，世界上伟大的公司都是共性多于个性。餐饮企业同样可以借鉴丰田的精益制造、耐克的供应链管理、以及7-ELEVEn的商品研发体系，将这些人类商业精华和自己融为一体，形成一种扎根于餐饮业又可以超脱餐饮业“厨房思维”的现代企业体系和商业生态。

贾国龙认为，借助发展快餐，实现万店连锁，进而让西贝进一步进化，形成一个具有现代企业管理制度的西贝，才是他的最终目的。也只有这样，最终一家企业才能有一些超脱行业的价值。

这也是贾国龙坚持做快餐的第三层理由。因为做快餐，为了实现万店连锁，做成大企业，必然是主打小门店业态。而小门店业态，在他看来，一个重大的价值是可以解决更多社会就业。

贾国龙始终不同意社会上认为现在年轻人都在躺平的说法。他以西贝为例，几个他认识的在朋友圈喊着躺平的员工，反而都是工作非常努力的，有的还是公司某部门的最佳员工。正因此，贾国龙始终相信通过企业这个组织，可以让年轻人的斗志激发出来。“目前，西贝的成本结构相对稳定。但我认为，在未来中国的人工成本一定会增加，中国最需要的其实也是涨人工成本。要让奋斗者、劳动者，尤其是基层劳动者多挣钱。我觉得，包括我们门店的服务员、厨师、洗碗工在内的基层劳动者，什么时候他们的收入翻一番，这就真代表社会进步了。在餐饮行业中，人工成本未来是一定大过原料成本的，咱们现在人工成本虽然也在涨，但涨的还不够。”

作为餐饮人，有人以实现米其林餐厅为梦，其背后更多是从大厨到“餐饮艺术家”的心路。而贾国龙不同，他始终还是个企业家思维，快餐梦实现中餐的万店连锁，对于他更有吸引力。这与其说是一个目标，不如说是个刺激的挑战。

到了今天这个人生阶段，贾国龙已经不会在意个人的所谓成功与失败。他只是觉得：“人不断挑战自己，是多好玩的事情。”正因此，他把自己的名字，刻在了快餐的招牌里，决定死磕到底。这一次，贾国龙这个名字与中式快餐，注定一荣俱荣一损俱损。（本文首发钛媒体APP ,作者|房煜，编辑| 马金男）