光瓶酒赛道拥挤!顺鑫农业业绩承压,牛栏山继续闯关

更新时间:2024-05-25 01:34:31作者:无忧百科

光瓶酒赛道拥挤!顺鑫农业业绩承压,牛栏山继续闯关


本报(chinatimes.net.cn)记者周梦婷 黄兴利 北京报道

2023年对所有白酒企业而言都是不平凡的一年,价格倒挂、库存高企成为全年关键词。在此背景之下,作为民酒代表的牛栏山也度过了不容易的一年。据其母公司顺鑫农业年报,2023年顺鑫农业白酒业务仅收获68.23亿元的营收,与此同时,牛栏山两大王牌“白牛二”和“金标陈酿”销量也出现了下滑。

在业内专家看来,牛栏山这两款产品下滑的原因与体力劳动者的减少有关,牛栏山以极致性价比著称,消费人群更多是具备劳动强度的体力工作者。为了完成消费人群的过渡,近两年顺鑫农业不惜花费重金,开展了“金标牛烟火气餐厅榜”活动。如今5月21日,随着顺鑫农业公告总经理离职,也让市场更为关注牛栏山的下一步。

白酒业务面临挑战

上任刚两年的总经理离职了。5月21日,顺鑫农业发布公告显示,李秋生因工作调整原因申请辞去总经理一职,李秋生辞去总经理职务后仍然担任公司董事及董事会提名委员会、战略与投资委员会委员。在未聘任新的总经理期间,将由该公司董事长李颖林代行总经理职责。

李秋生算是顺鑫农业的老员工了,该公司2016年报里对李秋生介绍时就曾表示,最近五年其历任顺鑫农业财务计划部部长、顺鑫控股计划财务部经理,2017年开始担任顺鑫农业财务总监一职,2022年6月,其又被聘任为该公司总经理。

《华夏时报》记者从接近顺鑫农业的一位人士方面了解到,李秋生离职属于正常的人事变动,对该公司发展经营战略并不会有任何影响。

作为民酒代表牛栏山的母公司,近年来的顺鑫农业像是遇到了“水逆”,业绩发展并不顺利,营收已持续三年下滑,尤其是2023年占其营收比重64.41%的白酒业务,继2022年营收下滑后,2023年继续下滑15.86%,营收为68.23亿元。

对于白酒业务下滑,顺鑫农业并未直接在年报中表述原因,只表示,当前白酒消费升级,具有品牌、品质、营销和文化底蕴等多维度竞争力的酒企,才能更好适应当前竞争业态和市场环境,尤其在光瓶酒市场,随着一些全国性知名酒企、地方性酒企相继加入光瓶酒赛道,内部竞争压力增大。

在此过程中,顺鑫农业旗下白酒品牌中的两大核心产品42度500ml牛栏山陈酿酒(即白牛二)和42.3度500ml牛栏山陈酿白酒(金标)(即金标陈酿)发展压力也较大。2023年,两款产品分别出现18.29%、41.86%的销量下滑。

对此,酒水行业研究者欧阳千里对《华夏时报》记者分析认为,“牛栏山的定位是民酒,历来以极致性价比著称,备受重体力劳动者的青睐。近年来,伴随着房地产的下行,叠加智能化减少劳动强度,导致牛栏山受到影响,从而导致白牛二、金标的销量受到波及。”上述接近顺鑫农业的人士也对本报记者表达了相同意思,同时还表示2023年整体白酒市场表现较为冷淡,大环境之下酒企很难独善其身。

不可否认的是,2023年白酒市场发展形势确实较为严峻,全年围绕整个白酒市场的关键词被需求疲软、消费紧缩、价格倒挂围绕着。据中国酒业协会发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》提供的数据显示:从2017年到2022年,我国规模以上白酒企业数量减少39.5%,产量下降约44%。白酒行业整体承压。

光瓶酒竞争再加剧

在白酒市场的整体承压下,牛栏山所处的光瓶酒市场竞争也愈发激烈。

近年来,光瓶酒市场持续不断扩容,根据中国酒业协会的数据,光瓶酒市场规模由2014年的400亿元增长至2021年的988亿元,复合年均增长率为14%,远高于白酒行业整体增长率2%,预计2024年光瓶酒市场规模将达到1500亿元。欧阳千里也对本报记者表示,伴随着理性消费的回归,自饮、亲友小酌场景的恢复,光瓶酒会迎来新一轮增长。

光瓶酒良好的发展前景,也引得不少名酒企纷纷“下探”入局,比如山西汾酒的玻汾、五粮液的尖庄、泸州老窖的黑盖等,区域名酒金种子、衡水老白干等同样也在涉足光瓶酒,分别推出了头号种子、冰川光瓶系列等,同时又涌现出江小白、光良、谷小酒、一担粮等一批批新派玩家。

由于光瓶酒市场的竞争愈发激烈,这也对光瓶酒企业提出了更高要求。光良酒业创始人赵小普对《华夏时报》记者表示,“因为光瓶酒现在还处于快速成长阶段里面,竞争较为激烈,消费者可选择的产品更多。所以相对于几百块钱的盒装酒产品,市场反倒对光瓶酒的知名度、酒的品质稳定性以及操盘团队的专业度等方面要求更高。如果想要消费者选择这款产品,除了品牌品质外,还需要操盘团队投入更多资源,比如人力资源、营销匹配都需要跟得上。”

作为一个老牌光瓶酒品牌,为了应对激烈的市场竞争,同时也为了完成消费人群的过渡,近两年牛栏山也不断在推广促销层面投入更多精力。继2022年举办“牛栏山金标之夜”的主题品鉴活动外,2023年牛栏山又启动了“金标牛烟火气餐厅榜”活动。在欧阳千里看来,这是牛栏山想要通过拥抱B、C类餐厅非自带用酒的场景,从而实现从重体力消费者向重生活的消费者转移。与此同时,牛栏山也通过赞助一些卫视节目来加大产品宣传。

这也致使顺鑫农业在2021年缩减销售费用后,2022年、2023年加大了对销售费用的投入,这两年其销售费用分别为10.24亿元、12.05亿元,分别增长18.06%、17.69%;其中促销费增长最快,分别为89.97%、36.29%。

《华夏时报》记者从上述接近顺鑫农业人士方面了解到,接下来牛栏山的宣传重心依旧会放到金标陈酿上。在他看来,如果将50元以下的光瓶酒市场分为20元以下和20到50元之间,20元以下这个市场空间,白牛二是毫无疑问的佼佼者,但20元到50元之间目前还没有跑出一个具有领头位置的产品,而金标陈酿目前已经占得一席之地。

对于光瓶酒未来发展前景,酒类分析师蔡学飞对本报记者分析认为,“名酒的光瓶酒有较为知名的品牌背书,又有相应较为先进的技术品质加持,同时还有常年积累的产品口碑赋能,以牛栏山、红星、光良为代表的名酒光瓶酒在全国拥有庞大的消费基础,以及完善的分销渠道,未来市场发展前景依然乐观。”

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰