从上个世纪末至今，胖东来一直偏安一隅。

早期，胖东来名声囿于河南省内；进入2020年后，才逐渐放大到全国，甚至成为“热搜体质”。

红星资本局调查发现，胖东来走向大众视野，背后的关键推手是联商东来商业研究院（下称“东来研究院”）。东来研究院由胖东来创始人于东来和联商网实控人庞小伟共同发起设立，庞小伟担任院长，于东来担任首席导师。

作为导师，于东来给自己的定位是“传道”“传播美好”。

于东来还提出一个观点：“大家达到什么样的状态才是最好？如果企业倒闭，我们依然很快乐，倒闭就轻松了，这才是真正走在了信仰（指对美好的向往）的路上。”

东来研究院种子班学员、安徽绿篮子董事长张兵分享说，“我们不理解：为什么跟你学倒闭了、我还快乐呢？他（指于东来）说，只要你活出生命的状态。”

▲胖东来的标语，摄影：杨佩雯

胖东来的两次出圈

2020年以前，胖东来在河南省内已享有一定知名度，但胖东来和于东来的名声尚未响彻全国。

红星资本局注意到，哪怕是于东来2017年在胖东来官网上发布个人裸照，也没有引起大范围的关注，在媒体的报道标题中只是把他称为“河南一老板”。

2020年之后的两次大额捐款，让胖东来在短时间获取了大量关注。红星资本局以百度搜索指数作为指标观察胖东来发现：2020年以前，胖东来的搜索指数从未超过10000点，而2020年到2022年，胖东来在两个时间点的搜索指数远超过或接近10000点。

一次是在2020年1月末到2月初。彼时，胖东来创始人于东来在相关渠道披露称，胖东来已与政府联系，捐赠5000万元的现金或物资用于抗击疫情的防治。

另一次是在2021年7月，河南多地极端强降雨后，于东来带领员工带上物资赶赴救灾一线，并向新乡市灾区捐款1000万元。

▲胖东来的百度搜索指数，体现了互联网用户对胖东来的搜索关注程度及持续变化情况。

而胖东来真正迎来爆火是在2023年，从“委屈奖”到“员工平均工资最低到手7000元”，再到“员工不想上班不允许不批假”，胖东来屡屡登上热搜，一跃成为大众心目中的“神仙公司”。

胖东来也由此成为河南许昌的新晋“顶流”。官方数据显示，2024年元旦期间，胖东来7家店共接待游客近100万人次，胖东来天使城每天客流量在12万人次以上，因人流量过大而限流；胖东来生活广场每天客流量在6万人次以上，其中外地游客占比75%以上，被网友称为不挂“A”的精品旅游景区。

3月中旬，红星资本局前往河南省许昌市，走访了胖东来的多家门店。有从内蒙古自驾到河南的游客告诉红星资本局，在出发前，他们特地把胖东来设置为其中的一站，买了很多网上推荐的商品，也算是体验了一把“国内超市的天花板”。

不仅是游客，还有商业人士带着“研学”的目的从五湖四海赶来，希望能深入学习胖东来的模式和企业文化。在走访的五天中，记者遇到了至少十波前来“研学”的人群。

一个关键的男人——庞小伟

胖东来是怎么走向全国全网爆火的？

在两次大额捐款带来的破万点搜索指数后，胖东来或许本会像鸿星尔克等品牌一样，在短时间获取大量关注后又渐渐沉寂在大众的视线外，但此时，一个关键人物登场了。

2021年11月，庞小伟第一次见到了于东来。

在回忆第一次见面时，庞小伟称，“第一次（和于东来）见面，惊为天人，从来没有遇到这样的企业家，看到他就觉得‘饱’了，有价值的东西太多。”“当时（我）就有强烈的念头，我们要把这个人请出来。”

很快，庞小伟就把于东来“请”了出来，做的是庞小伟熟悉的事——培训。

公开资料显示，庞小伟先后创办了联商网和天使湾创投。其中，联商网属于新三板挂牌公司易合网络（870571.NEEQ），主要做培训服务、会展服务等，庞小伟也是其实际控制人。

2021年12月，由联商网组织的“东来经营哲学”私享会在许昌市举行，来自全国各地的400余位零售企业董事长、总经理及高管人员参加。

于东来在活动上分享了胖东来的经营理念、运营情况、各门店概况，包括员工平均薪资、努力目标是每天工作6个小时和全年休假60天等等。

在“东来经营哲学”私享会后，庞小伟和于东来的合作没有结束，反而变得更加紧密。

2022年3月，联商网联合于东来发起设立东来研究院，庞小伟担任院长，于东来担任首席导师。

此后，东来研究院先后推出了种子班、第一期总裁班和第二期总裁班。

客观上来讲，参与培训的人或多或少在商业领域具有一定影响力，这也为胖东来在全网传播奠定了基础，多种经营细节都是于东来在屡次的培训中主动提及，而后传播扩散的。

经过一次又一次的培训，于东来的经营理念被更多人知晓，而作为承载了于东来经营理念的商业体，胖东来的口碑扩散，不断出圈，被越来越多河南省外的人所熟知。

倒贴200万授课的东来哥

和10万学9天的求学者

在一次课程中，于东来曾解释为什么要做这个学院、这个课，“真正健康的企业、正确的企业应该是要造福人类。”“我也希望更多的企业能真正地走在正道上，方向对了，你的方法才有用，方向不对再多的方法基本上都是灾难。”

有联商网工作人员向红星资本局透露称，在双方的合作中，由联商网承办具体活动，比如举办会议、晚宴，找活动场地，而于东来作为首席导师没有收一分钱的讲师费。

不仅没收钱，于东来还倒贴了200万元。上述工作人员称，在种子班的活动中，于东来个人出了200万元，“东来哥说自己也是交学费来学习的。”

红星资本局注意到，东来研究院推出的种子班、总裁班学费高昂且门槛不低。

以种子班为例，在招募之初，其限定首期学员不超过10家，报名的企业需要通过材料审核、访谈面试以及最终评估，但最终招收了12家学员企业，学费为50万元/家。

不过，于东来认为，带种子班很累，且实地指导至少会剥夺他一年中两个月的时间，时间代价太大。所以，他后来不再带种子班，只通过总裁班培训等方式进行分享。

相比种子班来说，总裁班的学费有所下降，第一期为3万元，第二期为10万元，但总裁班的学员企业无法再享受于东来的实地指导，教学方式变成了“吃大锅饭”。

红星资本局了解到，总裁班的学员企业数量限制为100家，且有三大硬性条件：①报名的企业创办超过三年，②净资产不低于5000万元，③上一年的利润为正。

▲报名所需要填写的表格

即便如此，报名的企业家仍趋之若鹜。

有联商网工作人员向红星资本局透露，第二期总裁班招募发布后，不到两周的时间有近200家企业报名，“其实我们只招100人，（所以）就截止了，信息提交给东来哥筛选。”

以公开信息进行推算，种子班的12家学员企业各缴纳50万元/家的学费，两期总裁班以顶格的100位学员进行计算，一共吸金约1900万元。

按照2024年总裁班的时间规划来看，主办方会在3月、6月、9月各组织一场2天到3天的活动，也就是说，10万元的学费最多能学习9天。

易合网络：从一年一罚到业绩暴增

在于东来的“无私奉献”下，庞小伟及其掌控的易合网络受益匪浅，不仅商业模式、商业形象发生了变化，而且营收大幅度增加。

在尚未和于东来达成合作前，天眼查APP显示：从2018年到2020年，易合网络“一年遭一罚”，先后因为其所属网站内存在有害信息、涉毒违法信息和涉赌违法信息三度被罚。

▲易合网络遭到的行政处罚之一，截图自天眼查

而在双方达成合作后，庞小伟和其他学员一样也在学习于东来的经营理念，并于2022年7月进行了一次“联商网创办22年来最重要的调整、系统性的调整”，加薪、增加假期……

再来看易合网络的财务数据变化：

2020年，易合网络的营收约为1682万元；到2023年，其营收约为2917万元。

分业务来看，线下会展服务及培训服务格外亮眼，这一项业务在2023年为易合网络贡献的营收达到1574万元，同比增长176.93%。这一数字几乎可以和它在2020年的总营收媲美。

对此，易合网络在财报中解释称，这主要是因为其开展了中国超市周及总裁班等会议培训，影响较大，反响较好。

▲截图自易合网络财报

5月17日，红星资本局多次致电易合网络在财报中披露的电话，但始终未能接通相关部门的电话；另外，记者申请添加庞小伟在天使湾创投披露的工作微信号，但截至发稿未被通过。

不教“术”只传“道”

红星资本局复盘了于东来在培训过程中的公开资料，发现：于东来更多提到的是精神层面的东西，商业层面的方法论相对较少。

以2024年总裁班3月培训为例，在近六万字的会议实录中，于东来很少提到具体的商业策略，他认为，企业不应该只追求利润，它的价值在于推动社会进步、推动人类走向美好。

要做到这一步，于东来在培训中给出了一些方法：老板个人应该懂得生活、让自己轻松，给员工涨薪、让员工感觉到被尊重，妥善处理好团队问题后要引导员工们做好产品。

在谈论“如何做产品”时，他认为，“超市最大的杀手就是劣质商品。哪怕没有自有品牌，可以通过优选品牌、优选供应商，不好的商品不卖。”

作为导师，于东来给自己的定位是“传道”“传播美好”。

▲截图自胖东来官网的“东来分享”页面

据红星资本局不完全统计，于东来在此次培训过程中提到较多的关键词是：“美好”（303次）、“健康”（150次）、“善”（128次）、“爱”（120次）……

于东来还提出一个观点：“大家达到什么样的状态才是最好？如果企业倒闭，我们依然很快乐，倒闭就轻松了，这才是真正走在了信仰（指对美好的向往）的路上。”

对于培训内容，有参与2024年总裁班的学员告诉红星资本局，在他看来，于东来的培训课程非常有用。

“伟大的思想才能成就伟大的企业，东来哥不会教我们‘术’，只会传我们‘道’。”上述学员对红星资本局说。

红星资本局注意到，在历次培训中，种子班的12家学员企业受到了于东来更为细致的指导。

以种子班的学员企业安徽绿篮子为例，2022年6月，于东来亲自到当地进行了实地指导，他为之制定的努力方向是“打造成安徽零售业当中最美的团队”。

具体到操作，他给安徽绿篮子的建议是：用两年时间不考虑任何利润，免于计算折旧费用等，把员工及管理层的工资平均上涨950元/月，减少员工上班时间，优化商品，保证消防安全。

▲于东来实地指导安徽绿篮子，图据公众号“胖东来商贸集团”

今年3月，安徽绿篮子董事长张兵现身总裁班的培训课程，他分享称，“学习胖东来的关键就是学习理念”，但全程没有提及企业的经营数据，只停留在价值观层面。

张兵还分享称，“哥（指于东来）经常说，你们这12个（种子班学员）就是企业倒闭了，但是你很快乐也成功了。我们不理解：为什么跟你学倒闭了、我还快乐呢？他说，只要你活出生命的状态。”

（部分资料参考联商网、胖东来官网等平台分享的培训实录）

红星新闻记者 杨佩雯

编辑 余冬梅