「核心提示」
李子柒真的无法替代吗？在李子柒复出后就会有答案了。

作者 | 高宇哲

编辑 | 邢昀

消失700天后，李子柒终于宣布回归。

9月15日，久未露面的她，以中国农村青年致富带头人协会、中国农民丰收节推广大使身份发布视频，表示会继续用自己的方式，带来更多优质的内容。

虽然断更已久，但官司风波后首次出现的李子柒，依然引爆全网，并登顶当天的热搜榜第一。“李子柒露面”的热搜话题，获赞近6万，网友们的评论也高度统一，包括“终于回来了”“王者归来”“早日复更”等等。

停更的日子里，李子柒经历与MCN机构微念漫长的拉锯战，这场网红与资本的博弈虽然最终以和平姿态结束，但“李子柒”这个IP却消失在大众视野长达两年。

这两年里，“失去”头部IP加持的微念已经彻底放弃网红经纪业务，转向扶持一批新品牌；而在李子柒打下半壁江山的短视频领域，与她风格类似的内容被批量复制、层出不穷，就连“清流”罗永浩、东方甄选们都已经成为电商直播的“顶梁柱”。

从网友的反馈来看，李子柒的复出仿如一剂强心针。或许在喧嚣的网红圈，大众苦“李子柒”已久。但面对发生巨变的江湖，消失700天的李子柒还会被偏爱吗？

1、消失700天

停更700天里，李子柒为数不多的动态，几乎都有微念有关。

2021年8月，她以一句“资本真是好手段”，将其与微念的分歧公之于众。此后一年多，双方就影片版权、商标版权等权益分配问题多次对簿公堂，直到2022年底才以“双方达成和解”宣告结束。

李子柒的最后一部作品停留在2021年7月。之后她曾接受央视专访，表示自己“最不缺的就是勇气”；以及带领创作团队亮相新浪微博举办的“超级红人节”。此外，这位昔日全网顶流几乎销声匿迹。

长时间的停更，在很大程度上，影响了李子柒的粉丝数量。

据《豹变》统计，两年内李子柒在抖音、微博、快手三个平台总计掉粉834万，仅抖音平台就掉粉近600万。截至发稿，她的抖音粉丝4897.2万，微博粉丝2595.1万，快手粉丝956.1万，B站粉丝760.7万。与国内几大平台相比，海外YouTube平台数量不降反升，粉丝订阅数从1500万增加至1770万。

目前，李子柒在全球范围内依然有超一亿粉丝。对于在海内外有影响力的超级网红来说，这个粉丝规模或许不足为奇。但在李子柒失去“李子柒”表达的两年里，国内短视频和电商平台已经风云变幻。

一方面，大量“替代品”出现，分流了大众的注意力。

短短两年，大批李子柒的“代餐版本”出现，对于这些处于摸索期的网红来说，“复制”李子柒成为快速引流的捷径。多位田园农村博主涌现，包括三农博主“疆域阿力木”、贵州本土美食的“念乡人周周”、精致乡村风“彭传明”等。

大家忙于在三农领域搭建人设，并360度无死角挖掘乡村生活。以一首免费稻香出圈的“帅农鸟叔”，入驻B站曾10天涨粉百万；乡村顶流“张同学”以大龄农村单身汉的人设出现，打造东北农村情景剧，曾两个月涨粉1300万；还有弃医从农还原古法工艺的“彭传明”，轻松圈粉近千万。

在批量复制的商业化时代，李子柒打开了“农村生活”的切口，为后来者们提供了新流量密码。除“男版李子柒”外，还出现了“越南李子柒”“北欧李子柒”等，走在成为“李子柒”的路上。

另一方面，与李子柒的“慢”不同，如今的电商领域一切求快，内容创作者纷纷加入直播大军寻求快速变现。

这其中，与李子柒同期的网红如李佳琦、罗永浩，都已成为直播电商领域的头部玩家，就连“知识分子”东方甄选也在积极布局电商直播。当头部网红们在商业化变现的道路上一路狂奔，在黄金时期退场的李子柒，还能否赶上这波风口，又能否适应快狠准的电商环境，都将成为不小的考验。

2、微念“转念”，放弃网红经纪业务

与资本对决后的李子柒陷入停更，老东家微念的脚步则是一刻不停。

2022年底，微念发出一则“和解公告”。同时期，李子柒关联公司“四川子柒文化传播有限公司”发生工商变更，李子柒本人的股权占比从原来的49%提升到了99%，微念公司的创始人刘同明则退出股东行列。

这一变更，标志着李子柒拿到了想要的结果，成为公司实控人，也意味着李子柒与微念之间彻底切割。

据Tech星球报道的双方和解细节：李子柒夺回属于她的品牌、专利，李子柒在四川子柒的股权层面明确自身权益，李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营。

回顾整个事件，从舆论导向来看，资本方微念一度成为“众矢之的”，几乎站在了大众的对立面。在多数人看来，与顶流网红深度捆绑的微念，在“失去”李子柒之后，不免会陷入困局。

事实上，早有打算的微念如今仍风生水起。

2021年8月，双方“战役”打响之时。微念同期注册多个“臭宝”商标，国际分类涉及啤酒饮料、方便食品、餐饮住宿。彼时，并没有人将“臭宝”与微念的新螺蛳粉品牌挂钩。

2022年初，螺蛳粉品牌“臭宝”正式上线，并在天猫开设旗舰店，与李子柒旗舰店分开独立运营。虽然是全新品牌，但从定价策略来看，两个品牌的售价基本持平。在臭宝天猫旗舰店，销量最高的螺蛳粉为3袋打包售卖，单包售价为11.6元/包，而李子柒3袋装的螺蛳粉，单价同样为11.6元/包。

从背后的加工厂来看，臭宝螺蛳粉与李子柒螺蛳粉多有重叠之处。据时代财经查询，臭宝螺蛳粉加工厂主要为广西兴柳食品有限公司、广西佳序食品贸易有限公司和广西中柳食品科技有限公司。这三家食品加工厂，同为李子柒螺蛳粉的代工厂，其中兴柳食品微念持股达70%。

在投放策略上，微念对臭宝亦是不遗余力。不仅在微博、小红书合作多位达人推广，2022年6月还成为北京WB王者荣耀战队首席赞助商。

经过一年多的发展，在销量上“臭宝”已经领跑螺蛳粉品类。据抖音官方数据显示，截至8月4日臭宝螺蛳粉品牌在抖音平台“方便速食热卖金榜”与“柳州螺蛳粉爆款榜”持续霸榜线上销售额第一，其中臭宝招牌爆爆浓汤大片腐竹螺蛳粉领跑双榜。

目前，臭宝螺蛳粉官方天猫店铺粉丝为71.8万粉丝，李子柒旗舰店粉丝690.2万粉丝。虽然两个品牌在粉丝数量上较为悬殊，但从持续发力来看，臭宝品牌仍存在上升空间。据Tech星球报道，微念2022年销售额18亿+，新品牌臭宝占比或达35%—40%。

彻底切割之后，微念在变现路径上已实现“去李子柒化”，并从网红经纪跨界到新消费领域。在业务层面，或许是意识到头部网红与MCN机构难免有IP之争，因此微念彻底放弃了原有的网红经纪业务。为了加强竞争力，除“臭宝”外，还孵化“山外山”等中式新消费品牌，打造品牌矩阵，并在原材料、自建工厂等方面进行布局。此外微念还拓展投资业务，甚至将触角伸向海外推动旗下产品出海。

失去李子柒的微念完成了新身份的转变，李子柒的下一步该如何走？

3、李子柒归来，还会是顶流吗？

流水的网红里，李子柒却被认为是无法替代的那一个。

原因主要有两点，第一是内容，第二是人气。“李子柒”的IP价值中，最为核心的是内容。与博主们大呼“日更”保持热度不同，她是罕见的月更甚至年更。做蚕丝被，要从养蚕开始记录；做蜡染视频，要从播种开始讲述；做兰州牛肉面，特意跑去兰州跟师傅学习了一个月。

在唯快不破的时代，网友们唯独对李子柒充满耐心。在她复出消息的评论中，有网友笑称，“已经快把往期视频盘包浆了”。这样少有的精良制作和高要求，让过去的李子柒完成了从“内容输出”到“文化输出”的质变，也造就了她在海内外的超高人气。

在内容制作和口碑上，李子柒拥有强大优势。但在当下快速包装的市场环境下，却很难判断，更新频次慢、制作周期长等特点，是否会限制李子柒的发展。除内容复更外，在商业化变现和拓展个人品牌价值上，李子柒也将面临挑战。

从品牌店铺“李子柒旗舰店”的运营来看，停更的700天里，她几乎没有再发布任何动态、为店铺引流。与此同时，自2020年收入巅峰之后，李子柒旗舰店的销量开始逐年下滑。据久谦数据显示，2020年天猫平台上李子柒品牌所有品类的销售额为10亿元；2021年下滑至6.76亿元；2022年上半年，李子柒品牌在天猫总销量为1.7亿元，再次下滑了51％。

“李子柒”品牌此前获得的巨大收益，与她本人强大的IP效应有关。但不可否认，在商业模式的探索和布局上，微念也发挥了一定作用。

对比同样具备IP影响力的张同学，他选择了最直接的电商变现。但即便2个月吸粉1300万，首次直播却只卖出9万单农产品，总GMV只有342万元。由此可见，在打造李子柒品牌上，微念使出了强大的操盘能力。

这也为复出后的李子柒带来新考验，即脱离团队运营的她能否自立门户。毕竟大IP的商业化，离不开专业的团队运营和商业模式的长远布局。考虑到李子柒的长处在内容，不排除接下来会找团队共同合作。

而按照Tech星球此前披露的微念李子柒和解信息，李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营。微念需要向四川子柒支付相关的授权费。从微念的官网来看，目前李子柒螺蛳粉、李子柒桂花坚果藕粉等仍然为微念运营。

昔日顶流能否重回巅峰？这一切，在李子柒复出后都会给出答案。