“近年来，部分银行将直销银行与手机银行（APP）进行整合，以优化资源，降低业务运营综合成本，这是直销银行有所降温的体现。”分析人士告诉记者。

据《国际金融报》记者不完全统计，年内已有11家银行整合或正式注销直销银行APP。多位专家对记者分析称，直销银行转淡的原因主要在于获客优势不足、服务同质化严重、风控能力不足等，未来直销银行APP合并、下架是必然趋势。

11家银行裁撤直销银行APP

在各家银行精简优化业务APP的大潮下，直销银行作为互联网金融的先锋似乎后继乏力，也成为多家银行“缩编”的主要对象之一。

据《国际金融报》记者不完全统计，截至10月18日，今年已至少有11家银行对其旗下的直销银行APP进行整合或下架，仅9月以来已有黄河农村商业银行、紫金农商行等银行发布公告做出业务调整。

黄河农村商业银行在公告中表示，因产品策略调整，于9月26日关停下线金喜鹊直销银行APP。紫金农商行则表示，于10月8日对该行手机银行APP与直销银行APP进行全面整合、优化升级。从处理方式来看，两家农商行都选择将直销银行与手机银行两个软件进行合并。

从中国互联网金融协会发布的三期《移动金融客户端应用软件注销备案公告》来看，今年正式注销的直销银行APP还包括长城华西银行的“成长银行APP”、广州农商银行的“珠江直销银行APP”、顺德农商银行的“E行顺银APP”、长治黎都农商银行的“金动力bank APP”、甘肃银行的“直销银行APP”、烟台银行的“烟行直销银行APP”、莱商银行的“莱商直销银行APP”、临商银行的“临商直销银行APP”和德州银行的“E德财富APP”。

服务差异性不足

国内直销银行起步时间较晚，至今不过十年，大多主打“电子柜台”的定位，不开设实体银行，业务优势在于排除了地域限制，可以跨行绑卡并享受较低的理财门槛。然而，随着手机银行APP内容的逐渐多元化，相关功能早已经囊括，在网友直呼手机内存不足的情形下，直销银行及其APP似乎失去了独立存在的必要。

从形式上来看，国内目前仅有两家直销银行具有独立法人资格，分别是最早一批成立的百信银行、由邮储银行独资设立的邮惠万家银行，其他均为银行的下属部门。其中，邮惠万家银行于2022年开始运行，至今一年有余，主要服务于“三农”和“小微”，从短期营收业绩来看，邮惠万家银行净利润仍处于亏损状态。2022年年报显示，该行资产总额70.22亿元，净资产48.38亿元，报告期内实现营业收入1.01亿元，净利润-1.62亿元。2023年中报显示，该行资产总额122.79亿元，净资产46.63亿元，报告期内实现营业收入0.81亿元，净利润-1.75亿元。

除去以上两家较为特别的银行，《国际金融报》记者观察部分中小银行下属的直销银行APP发现，其业务范围大多集中于理财投资方面。例如，青岛农商银行直销银行APP的简介显示，可以“为青岛农商银行柜面签约客户提供更便捷的购买银行理财渠道”。宁波银行直销银行提供“投资理财、基金、黄金、保险和融资管理等综合性金融服务”。民生直销银行则更像一家售卖理财、基金的“超市”，打出了“一站购齐”的标语。

“直销银行设立之初只是作为银行线上渠道的补充，由于没有从全行战略上协同和投入资源，一定程度上限制了直销银行的发展。”易观分析金融行业高级分析师韦玲艳告诉记者，“手机银行发展起来之后，直销银行与手机银行之间没有明显的差异化定位，也使得其变得越来越‘鸡肋’。”

直销银行“缩编”是必然趋势

作为互联网金融的先锋，直销银行的概念也一度十分红火。据融360大数据研究院2018年发布的《2018中国直销银行发展分析报告——现状篇》数据，彼时全国共有96家以独立渠道正常运营的直销银行，而2023年10月18日，记者在易观千帆网站以“直销银行”为关键词搜索，仅检索出28个手机软件。

直销银行转淡的原因是什么？“缩编”之外是否还另有出路？

上海交通大学安泰经济与管理学院副教授胥莉指出，未来直销银行APP合并、下架是必然的趋势。“首先，目前直销银行客户主要来自两类人群，一是本行内用户的转化，二是通过第三方合作渠道进行客户导入。”胥莉对记者分析道，“就前者而言，商业银行虽然积累了用户基础属性、行内的历史交易行为等相关数据，但是离最后一公里的场景需求依旧缺乏有效信息，风控能力不足，难以支撑直销银行金融产品的个性化设计，以致直销银行的金融产品在利率或价格并无明显优势。从后者来看，开展直销银行的商业银行在与第三方合作中，获得用户画像的能力有限，导致直销银行的产品设计、营销策划等运营工作依旧要依附于第三方合作伙伴，无法摆脱低效率状态。”

“其次，直销银行的投入成本很高。在目前互联网银行以及母行APP为主的市场中，与互联网银行以及母行的产品同质化严重，几乎是与现有市场产品进行存量竞争，又缺乏竞争优势，市场增量有限，获客成本不断上升。”胥莉进一步指出，“最后，现有的直销银行仍然是传统银行的线上思维模式，缺乏互联网基因，缺乏有效激励机制提升用户粘性，仅仅是银行其他电子渠道的复刻，其在用户使用便利性、成本上并无差异，用户必然更倾向于使用一站式服务功能齐全、便捷度较高的手机银行。”

记者也注意到，在当前直销银行热度减退的现状下，也有中小银行试图通过转型、升级来改变现状。例如，杭州银行近期发布5.0版本的直销银行，并更名为“宝石山”，在售卖理财产品的基础功能外还增加了“种植树木”积攒氧气值进行抽奖、拍卖等趣味活动。“未来银行业务模式将朝着为客户提供高效、安全、便捷、有良好体验的服务方向发展。”分析人士对记者指出。

“大行打造手机银行APP投入了大量的科技能力、创新能力、资源配备、用户经营等，也拉高了用户对于服务体验等方面的期待。”韦玲艳表示，“小行在这些方面的投入不如大行，也会探索一些差异化竞争的方向，借助直销银行APP探索一些差异化的经营和服务成为可以尝试的方向，但APP做得如何，最终还是取决于银行对于这个产品的定位和投入如何。”