年轻人的第一口茅台，可能不只是咖啡、巧克力，也可能是冰淇淋。

不久前，茅台和瑞幸联名的“酱香拿铁”引发了朋友圈的一波刷屏，随后茅台又和德芙推出酒心巧克力又吸引一波眼光。但茅台跨界的可不只是咖啡和巧克力，此前，茅台已经携手蒙牛推出了茅台冰淇淋。去年夏天，茅台推出冰淇淋，“五城五店”同步开店的节奏也引发热议，当时互联网上也掀起了一阵打卡分享的热潮。

虽然属于冷饮，但冰淇淋赛道在近两年却异常火热。作为近两年热销的消费品类之一，冰淇淋频频登上热搜。其背后，包括酒类、传统食品、奢侈品等纷纷加入这份清凉的事业。

各类品牌跨界布局冰淇淋，可谓兴致甚高。为何各品牌会偏爱冰淇淋，炎热暑假刚刚过去，这些跨界品牌冰淇淋的火热是否已散去？

品牌跨界偏爱冰淇淋

3年前，贵州茅台前董事长季克良在某节目中回应为什么年轻人不喝茅台酒的时候表示，“那是因为还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

无独有偶，早年前前茅台董事长对马云表达了对茅台情景的担忧：“现在的年轻人不喜欢茅台，那茅台以后怎么办？”对此，马云回复称，不用担心，等年轻人到45岁以后会喝的，因为人生经历过苦难才会懂酒。

但茅台拥抱年轻人的欲望显然来得急切。去年夏天，茅台冰淇淋“五城五店”同步开店，引发了线下门店排队抢购，线上打卡秀图的热潮。

紧盯冰淇淋赛道的还并非只是茅台一家。近年来，冰淇淋赛道受到了可谓是“火热”的追捧，成为了不少非冰品起家品牌所追逐的“香饽饽”，众多跨界选手跃跃欲试，欲在冰淇淋市场中分一杯羹。

据不完全统计，包括德芙、M&M、OATLY等都相继进入该领域。例如，糖果巨头玛氏集团首次在中国市场引入的生产线在广州黄埔区竣工投产，推出旗下德芙冰淇淋产品；M&M豆的冰淇淋产品也开始出现在各大社交平台上。

除了茅台之外，也有很多酒品企业将目光聚焦于冰淇淋。例如，泸州老窖联合钟薛高,推出“白酒断片雪糕”；2020年,江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋;2021年,黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出联名款度数系列黄酒口味雪糕；茅台2022年推出了原味、香草、青梅煮酒三个口味的茅台冰淇淋；洋河股份今年7月新推出两款冰淇淋产品。

另外，包括海天酱油、李锦记、东阿阿胶等在内的众多传统品牌企业也纷纷试水冰淇淋赛道。不仅如此，好利来推出了“飞上天的冰淇淋”系列，星巴克也推出了多款冰淇淋产品，包括咖啡口味的冰淇淋和冰沙等。

品牌跨界，为何偏爱冰淇淋？茅台和海天都曾经表达过类似的观点，称是想抓住年轻人，与年轻消费者建立近距离关系。

互联网分析师蒙遗善认为，品牌之所以布局，首先是因为冰淇淋市场的潜力非常大，口感、创新方面具有多样化，能够满足不同消费者的需求；其次跨界冰淇淋可增加品牌的多样性，通过创新的口味和造型，可以提升年轻人对于品牌的认识度和好感度；此外冰淇淋行业准入门槛较低，销售渠道广泛，且高端产品毛利率较高，可让品牌获得较高收益。

能否俘获消费者？

冰淇淋市场呈现出一片热闹纷呈的景象，不少消费者也在社交平台上开始分享他们尝试跨界冰淇淋的体验，跨界冰淇淋是否能完全够俘获消费者的芳心？

以茅台为例，根据茅台冰淇淋的产品介绍，经典原味中含有2%的贵州茅台酒。另外官方也给出了解答，茅台冰淇淋有酒精含量，且酒精浓度为3%。

去年9月，消费者小易曾去北京朝阳大悦城品茅台线下店品尝过茅台冰淇淋。她透露了自己的几点体会：首先，59元起的价格还是太高，很多人都是抱着打卡的想法，复购率低；其次，酒精过敏，开车前往商场的这部分消费者被拒之门外了；另外，茅台冰淇淋除了增加了酒味之外，味道上没有差异化优势。

在社交平台上，消费者对于海天酱油冰淇淋的评价褒贬不一。有网友表示“口感不错，但味道怪怪的。”也有网友称“完全是浓香的奶香味，再有一点酱油的酱香味，吸引住我了。”

从电商平台来看，各大品牌销量表现也都各有千秋。天猫茅台冰淇淋官方旗舰店内，茅台冰淇淋经典杯销售显示3000+，位于冰淇淋销售榜第10名；德芙官方旗舰店内，夹心巧克力冰淇淋销售显示已售800+；海天官方旗舰店内，海天酱油冰淇淋月销500+。

值得留意的是，还有一些冰淇淋品牌没有搜索到官方旗舰店，在其他店铺里销售量并不高。

艾媒咨询首席分析师张毅表示，雪糕能卖多少当然很重要，但品牌年轻化的塑造恐怕是各大品牌的主要出发点和考虑因素。当然如果雪糕能够跑出一个业务来，对企业来讲也是好事。

跨界冰淇淋的生意好做吗？

根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》，当前我国冰淇淋市场规模稳居全球第一。据前瞻产业研究院数据，2020年雪糕市场规模达到1470亿元，2021年超过1600亿元，到2020年，供给规模已达到567万吨，同比增长5.8%。

同时，企查查数据显示，我国现存雪糕冰淇淋相关企业4.31万家。2019年我国新增雪糕冰淇淋相关企业7895家，2020年新增6683家，2021年新增5122家。虽然增速有放缓的趋势，但数量却在不断增加，这表明越来越多公司切入到这一行业当中。从区域分布来看，广东以4279家雪糕冰淇淋相关企业排名第一，山东、湖南分别有3352家、2877家。

另外，《2022年中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，2022年按零售额计算，我国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌只有7个。从企业角度看，伊利以21%的零售市场份额居首，联合利华、雀巢份额分别为10.5%、3.1%，市场高度分散。 具体到品牌层面，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、八喜五个龙头企业旗下拥有27个品牌，线下渠道覆盖全国。

从天猫冰淇淋的榜单来看，无论是热销、好价还是好评榜，排在前10位的大多为传统品牌雪糕。综合可见，中国的冰淇淋市场仍由老牌雪糕引领，跨界品牌能凭借新颖的定位快速占据市场，但也面临着激烈的竞争。

从大环境来看，今年多家媒体走访线下店铺，发现今年夏天冰淇淋的终端消费有便利店销量不及去年、销售单价逐步回归理性。1.5元的老中街冰棍、2元伊利冰工厂、3元蒙牛绿色心情等10元以下的雪糕成为冰柜里的主角，10元以上的雪糕寥寥无几。

中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示，据调查，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元~5元，占比为37%；其次是5元~10元，占比为33.9%；接受价位在10元~20元的合计为16.3%；接受1元~3元价格的占比为11%；20元以上的接受度仅为1.8%。

蒙遗善认为，跨界造冰淇淋是一个具有潜力和商业价值的行业，但跨界冰淇淋面临着市场竞争激烈的问题，品牌可以通过创新和多样化来吸引更多的消费者，提高品牌的知名度和收益。“品牌也需在安全、成本、生产效率等方面多加关注。”

信息综合自潇湘晨报、财联社、环球日报