上新、降价、OTA……这一系列举动，足够传统车企举办一次声势浩大的发布会，然而到了特斯拉身上，却仅仅简化为四个字：官网发布。

特斯拉“悄悄”放出的大招似乎并没影响到关注度。很快，相关信息再次占据各大汽车类媒体的头条——汽车市场，又“卷”起来了。

图片来源：特斯拉

9月1日，特斯拉中国宣布新款Model 3正式开启预售，这也意味着，服役6年的Model 3终于等来了“继任者”。特斯拉Model 3称得上是一款极具代表性的车型。自特斯拉Model 3国产之后，在相当长的一段时间，国内智能电动车市场似乎只有两款车：特斯拉Model 3和“秒杀”特斯拉Model 3的车。

同一天，特斯拉还祭出降价大招。高端车型Model S和Model X下调售价，最高降幅甚至达到了20%左右。值得注意的是，半个月前，特斯拉 Model S和 X 两款车型刚刚进行过降价。彼时全系现车宣布可享 5.4万元至7万元不等的价格优惠。

两天后的9月3日，特斯拉又发布了OTA软件版本大更新。此次发布的2023.26.9 软件版本共升级十余项车机功能，为老车主带来“福利”。

根据乘联会9月4日发布的8月新能源车预估销量，特斯拉上海超级工厂在8月交付了84159辆电动车，环比增长31%，同比增长9%。至此，特斯拉上海工厂今年累计交付量已超过62.4万辆。在此番特斯拉一系列的新动作后，还会继续掀起汽车市场的轩然大波吗？

服役6年，产品焕新

不把自己当车企的特斯拉，并未参展2023年成都车展这一行业盛会，而是转身投向2023年中国国际服务贸易交易会（以下简称“服贸会”）的怀抱。

特斯拉携全新S3XY系列车型、特斯拉人形机器人、Cybervault赛博充及一系列能源领域多元化成果参展服贸会，而最具吸引力的，当属9月1日刚刚开启预定的新款Model 3。

图片来源：特斯拉

“家里开了两年的Model Y不香了，想换新款Model 3。”一位特斯拉Model Y车友告诉中国新闻周刊，“新款Model 3比直接降价的触动还大。”

新款Model 3最大改变在于产品力的全面焕新。据了解，新款Model 3的内饰和外观都有明显变化，搭载前后两块屏幕，更像是缩小版的Model S。新款Model 3使用的硬件已经是最新的Hardware 4.0，并且完全取消了雷达。同时，在减震和NVH方面，也有明显提升。续航方面，Model 3 长续航全轮驱动焕新版最高续航达到713公里（CLTC预估值）。

与此同时，新款Model 3再一次做到极致的简化，带来全新的驾驶感受。其不仅取消了实体换挡拨杆，将换挡功能集成到了电子中控屏上。同时，新款Model 3还取消了转向灯拨杆，而把转向灯、喇叭等功能集中在方向盘本体上，以物理压感按钮的方式存在。

不过，新款Model 3并没有如此前传言中那般以20万元的价格到来，其售价相较老款甚至还提高了近3万元。Model 3后轮驱动焕新版25.99万元起售，Model 3 长续航全轮驱动焕新版售价29.59万元起售。

“价格比预想中要高，推测此次生产制造成本并没有大幅下调，同时，目前还在老款车型清库存阶段。”有汽车行业分析人士告诉中国新闻周刊，参照老款Model 3上市几年后价格不断下调的先例，新款Model 3未来极有可能会根据市场变化下调售价。“当然新款Model 3售价可下调的空间有限。”

Model 3在实现国产后的几年内，实现了价格的大幅下降。2019年，在上海超级工厂交付的首批国产 Model 3指导价为35.58万元，在经历多轮降价后，Model 3的价格在今年1月一度降到22.98万元。这也让消费者对于新款Model 3此后是否会继续下调售价产生了期待。

大降价，再次打响“价格战”？

尽管新款Model 3售价并不像预想中那般“劲爆”，但在同一天，特斯拉依旧祭出了降价的大招，只是，这次降价的车型是其高端车型Model S和Model X。

此次，特斯拉Model S、Model X车型售价下调11万至22万元不等。其中，Model S双电机全轮驱动版起售价69.89万元，Model S Plaid 三电机全轮驱动版 82.89万元起售；Model X双电机全轮驱动版起售价73.89万元，Model X Plaid 三电机全轮驱动版 83.89万元起售。与此同时，用户购车还可以享受0元选配5款颜色车漆，免费使用1年高级车载娱乐，FSD（完全自动驾驶能力）限时转移等服务。不久前，Model Y部分车型也下调了售价。

不过，相较于其价格相对亲民的Model 3与Model Y的降价，此次Model S和X即便在降价后仍不是大众消费的产品，因此能为市场带来多大的冲击，目前也是未知数。

今年年初，特斯拉Model 3与Model Y以史上最大幅度的降价，掀起一场从新能源汽车市场一直蔓延至燃油车市场的价格战。如今，上半年价格战刚刚有偃旗息鼓之势，下半年的价格战又再一次打响。目前，已有十余家车企宣布了新的价格调整策略。除了多次宣布调价的特斯拉，还包括上汽大众、一汽-大众等头部汽车企业，市场竞争再次达到白热化阶段。

此前，特斯拉方面向中国新闻周刊谈及产品价格调整原因时表示，“基于成本定价”。在燃油车时代，中国乘用车市场由合资、外资车企主宰，不少合资、进口车型在国内的售价远远高于国外。但这一局面在特斯拉国产后被打破。在中国，特斯拉Model Y长续航版价格为29.99万元，而在德国这款车的起售价约合43万人民币还多。从这个意义上来说，特斯拉对于国内汽车市场竞争格局的转变，起到了重要作用。

目前，由于供应链更加完整、竞争更为充分，不少纯电动车型在国内都拥有更低的售价，如大众ID.3也曾因中国市场售价远远低于德国本土，而引起德国消费者的不满。

但是，特斯拉频繁的价格调整行为确实也引发不少争议。对于竞争者来说，特斯拉的降价为其带来压力；对于部分已经购车的消费者来说，或许会引起心内的不满；而一些尚未购车的潜在消费者，则有可能产生观望情绪。

此次，特斯拉Model S和X在美国的售价同样进行了大幅下调，此举也引发了该公司一些最坚定支持者的不满。知名特斯拉多头、未来基金（Future Fund）管理合伙人加里·布莱克（Gary Black）在X平台上发帖称，降价是一种“短期麻醉剂”，会让潜在客户等待进一步降价。此次降价同样也引起了特斯拉股价的波动，该股周五收跌5.06%，至245.01美元。

有合资车企高管向中国新闻周刊表示：“不得不承认，说特斯拉‘低价恶意竞争’是毫无道理的，特斯拉即便降价之后仍有可观的利润，它的降价是正常的商业行为。”

尽管外界评价褒贬不一，但特斯拉似乎从不会被外界的声音干扰，而是始终坚持自己的行为逻辑。

挑战燃油车，OTA是核心竞争力

特斯拉要抢夺的，一直都是燃油车所拥有的市场份额。

电动车凭什么和燃油车竞争？难道是更容易得到的牌照，更多的路权？这些显然并不足以成为核心竞争力。

电动车相较于燃油车的核心优势，OTA一定位列其中。

OTA，也即Over-The-Airtechnology（空中下载技术）。通过OTA空中升级，车辆可以定期接受新的软件服务，不断增加新功能，完善现有功能，让车变得更好用、更安全、更靠谱、更好玩，实现“常用常新”的用车感受。作为智能汽车的代表，OTA才应该是区别于传统汽车的地方。

众所周知，传统车企的燃油车出厂时已经是完全形态，用户购买后一旦出现故障只能线下维修，严重的还要返厂。市面上大多数传统车企都依靠推出新车型和“改款”车型拉动销售。

智能汽车，则可以让车主拥有常用常新的驾驶体验。2012年，特斯拉首次将OTA应用在电动车领域，并对Model S进行了一次线上升级，其中包含人机交互、自动辅助驾驶和动力电池系统的更新。

而在此次更新的2023.26.9软件版本中，特斯拉通过OTA共带来13项车机功能升级，4项变化值得关注。如提升中文语音识别能力；再一次升级路线规划功能；上线了实用的“绿灯提示音”以及车载喜马拉雅更新，操控体验升级等。

在OTA更新频率和质量上，特斯拉一直是行业的引领者。据乘联会统计数据，特斯拉去年以10次更新次数位列车企OTA次数榜首。

伴随智能汽车保有量越来越高，越来越多车主体会到OTA带来的乐趣。在智能手机全面替代传统手机的当下，智能汽车正对传统汽车带来新的冲击。如今，传统汽车企业也纷纷在智能化、电动化领域发力，市场竞争愈发激烈。

一场消费变革，正在继续推进。

作者：刘珊珊

编辑：郑宇