文｜胡香赟

编辑｜海若镜

经历新冠疫情三年的“市场教育”后，全社会对疾病早筛、自测的重视程度明显增强。天猫健康近期发布的《健康消费趋势洞察》显示，今年天猫“双11”期间，食物不耐受、幽门螺旋杆菌、单基因遗传病携带者筛查、乳腺癌遗传基因检测等10余种居家健康检测成为热门；其中消费型基因检测和幽门螺旋杆菌检测产品增长分别达到160%和150%。

11月13日，诺辉健康（06606.HK）公布“双11”期间的表现称，公司今年“双11”电商全渠道销售额为8000万元，同比增长30%。董事长兼CEO朱叶青当日对包括36氪在内的媒体表示，公司今年的确消费节期间的确通过淘系直播做了一系列合作探索，部分产品表现不错，但“国家对医疗器械产品直播的管理相对较严，包括在抖音等平台的开白，还需要一定积累”。

朱叶青进一步表示，目前公司产品在线上的销售占比尚不到10%，希望从5年后等长远时间线上看，随着临床放量的扩展，线上销售占比能突破50%。

对当前的诺辉健康来说，想要实现这一目标是一个不小的挑战。

目前，诺辉健康已上市三款核心的早筛自测产品，分别为幽门螺旋杆菌自测产品“幽幽管”、结直肠癌早筛产品“常卫清”和便隐血（FIT）居家自测产品“噗噗管”。从商业路径上来看，诺辉健康走的仍然是To H、To B（体检中心），以及To C的传统路径。

仍以公司目前的主力营收产品“常卫清”为例。此前，诺辉健康的2023年半年报显示，“常卫清”在各类私立医院、民营机构带来的收入量占亿元渠道的七成以上。在传统院内渠道维护成本高、反腐风暴席卷整个医疗界的2023年，诺辉健康“体检+医院+DTC”的策略的确在一定程度上实现打通渠道的目的。然而，想要直接“颠覆”现有的商业模式，通过线上渠道寻找更大的放量空间，需要解决的问题仍然不少。

比如，从定价方面考虑，早筛产品进“直播间”也面临一定考验。在线下主导的销售体系中，早筛自测仍是一个高价品类，仍以“常卫清”为例，定价可达1500元左右；但想进入“直播间”就势必要配合“唱低价”的电商策略。

对此，朱叶青认为当前在肿瘤早筛赛道还难以实现“以价换量”，“价格下架与适用人群扩大不是必然结果”。从诺辉健康的产品来看，现阶段对目标人群的渗透率上半年来看只有1%出头，公司认为这一数值需要达到20%时，“以价换量”才能长久。

本次，朱叶青又透露，“常卫清”产品今年以来的收入已超10亿元，累计到检量达88万份，约11%的到检人群为复测用户，是第2次或第3次使用“常卫清”检测。

不过，朱叶青也坦诚表示，11%的复测率不等于终端用户自己的复购，来自B端的体检机构、医院等仍然主要渠道，“C端还没到这个级别”，希望随着未来保险机构等渠道的持续拓展和沉淀，该产品能真正在C端铺开。“未来，复检率能否超过30%，甚至是50%，才是诺辉健康能否取得商业化成功的关键因素。”

诸多困难在前，诺辉健康接下来将采取怎样的策略提高线上渠道的销售表现，36氪将持续保持关注。

其他核心产品方面，诺辉健康表示，在一、二线家庭中，幽门螺旋杆菌的自测需求正在从“隐性刚需上升为显性刚需”，“幽幽管”逐渐成为家庭常备的检测产品，“帮助成年人自测或防控婴幼儿、青少年被感染的风险”。