Temu越洋记:如何在美国复制一个“拼多多”?

更新时间:2024-01-03 12:06:01作者:无忧百科

Temu越洋记:如何在美国复制一个“拼多多”?

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Temu卖家介乎两者,既像供应商,又像卖家。”

文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

中国企业的海外故事越来越激扬。

在全球商业巨头麋集的美国本土,中国已经有三款巨头级应用风靡,它们是:短视频平台TikTok、快时尚跨境电商平台希音(SHEIN),以及新冒尖的全品类跨境电商平台Temu。

小巴在中讲到过,具体对比来看,希音2008年就诞生了,近些年名扬海内,去年是美国电商App下载量的第二名,仅次于亚马逊,全球排名则是第一,属于厚积薄发。TikTok由抖音在2017年推出,如今美国月活超1.5亿,全球月活用户接近10亿,潜力难以估量,但电商能力还有待发掘。

去年9月才露面的拼多多旗下的Temu则像匹大黑马,其美国月活(MAU)竟短时间内超过希音以及1995年创立的美国老牌电商平台eBay。


数据背后,Temu到底是什么样的平台?它施加给中国电商卖家和制造业的影响,有多大?尤其是它蕴含了怎么样的创业和转型机遇?


小巴调研了义乌、宁波、深圳、广州等地的Temu卖家,品类涉及箱包、服装、户外用品、厨房用品,总结了当前Temu卖家的一些赚钱方法论,从中也可以洞察卖家和Temu的博弈关系和Temu平台的“进化论”。



Temu是啥样的平台?

像拼多多、“傻瓜级”、低门槛

点开Temu平台的初感受,“到处都是活动,到处都是标签。”在义乌做Temu的卖家小义跟小巴说。秒杀、促销、折扣板块,非常明显,日日如此。

这一点对中国人可能并不奇怪。但作为对比,亚马逊的界面就较为克制,即便“像亚马逊的prime会员日的活动,首页就一个轮播图”。


Temu卖家们对小巴最常说的一句话是,它完全是一个新的平台和卖家的合作模式。

怎么说呢?首先,卖家不再需要一系列后端能力建设。比如,卖家不再需要操心店铺设计,店铺和商品引流(包括制造营销事件引流,购买平台流量等)、国际物流(以及售后物流等)、售后服务(包括人力成本支出,英文等外语能力,争议处理能力等)、资金流转和汇率(涉及平台将资金冻结、换汇等问题)……

卖家的商业动作极致简化为:做好选品或设计,往平台上传图片,平台通过并确定供货价后生产或批发,按时向Temu国内仓库发货,等待40天后货款到账。

这就类似传统的工厂或批发商把商品卖给零售商,其他就不需要再操心了。比如,卖多少钱(终端定价)不需要操心。“甚至平台也会重新打包发货,我们只需要简单包装就可以。”在深圳做Temu的卖家邱哥说道。

Temu卖家赚的利润是供货价与综合成本的差价,用跨境卖家们的话来说,Temu是跨境电商平台中的“傻瓜级”应用。

作为对比,中国卖家与亚马逊平台的主流合作模式是FBA运营模式,卖家将商品发送至亚马逊美国仓库,亚马逊负责从美国仓库发往消费者的物流环节,兼顾退换货等,其他环节都需要卖家亲自操盘,包括核心的定价、引流、售后等等;希音是独立站,主打自营模式,完全掌控供应链,供货的服装工厂没有卖家属性,不涉及选品、设计环节,缺乏主动权。

Temu卖家介乎两者,既像供应商,又像卖家。结果是,中国卖家往海外卖货的门槛大大降低。最简单的操作是什么产品好卖就卖什么,去做批发,不需要操心产品独特性以及产业链能力。

“去大量筛选平台需要的转化率高的产品,这样的方法目前来讲是比较适合的。”邱哥对小巴说道。这个逻辑的成立前提是,平台早期产品款式不够完善,需要丰富的产品都往里面铺。

以及什么便宜卖什么,把投入资金的风险控制到最低。“其实也不适合卖太贵的东西,比如说A、B两款商品,质量差很多,但看起来相似,它(平台)可能给你同一个供货价。这是很正常的现象。”邱哥继续说道。他一开始投入资金只有几万块钱,卖几毛钱、一两块的东西试水,并成功打开局面,如今他投入周转资金计600万元,做的品类是箱包。


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Temu卖家的赚钱方法论:

广铺货、拼选品、微创新

显而易见,较普遍的Temu卖家的商业模式是:广铺货,打爆款。

典型如义乌的Temu卖家小义。他在2018年去到义乌从事电商创业,做过拼多多、速卖通、独立站,但都不太成功,工作室和住处都在两室一厅的民房中。

“在拼多多卖雨伞,一天能出五六百单。但是品控太差了,后面退货比较多。”他说起失败的经历。

Temu没有品控和售后之忧,去年9月Temu上线后,他成了吃螃蟹的人,并在随后的10、11月就爆单了。“新平台一出来,肯定缺货,我们就铺货,铺了好几个爆款,有一个宠物用品,一天能出三四百单。”他说,直到铺到厨房用品,才把它作为主要阵地。

平台发展初期的四五个月内“什么都能报”“报了都能赚”,原因是核价体系没有建立起来。“你20块钱的东西报个40、50,都让你供货。”小义说道。

如今,他的工作地点已经搬到一个三百平方米的仓库,租金翻了近4倍,并招聘了4个工人,毛利有大几十万元。

核价体系建立后的一段时间里,也并不完善。一般来说,平台给卖家的供货价主要参考平台其他卖家供货价、1688、拼多多等平台的价格,但“还是有很大的偶然性和随机性”。

“前面核了只有10块钱,后面可能给你12块、13块,因为是人工核价,而且核价员有很多个。”深圳的Temu卖家邱哥向小巴透露。

在平台缺货时,卖家占据议价优势。当平台壮大,又完全掌控商品流量了,卖家的议价优势就没有那么强了。最典型的是平台的“压价”。

小义卖得最好的一个厨房用品已经卖了二三十万单,“一开始供货价是18块钱,现在已经压到十块钱以下了”。一般供货价乘以四或五就是平台售货价。

所以,广铺货打法即便是选中爆款,也容易被平台不断压价,不少卖家担心库存压力,一旦收到平台降价通知,便很快就同意了,这是自身缺乏议价优势的体现。

所以,产品差异化和供应链优势变得重要。在广州做Temu卖家的大鹏此前从事房地产行业,去年才跨行进入跨境电商领域,目前同时在做Temu、希音和TikTok电商,主力是Temu,主要品类是运动户外,团队人数有三十个,已经从100万的投入资金滚到700万的企业资产。

早期发展路径是:做加法。从一开始做户外眼镜扩展到整个运动户外品类,主打标品,货源来自1688、义乌购等国内供应链平台。


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如今则是做减法:方法论上强调“七分靠选品,三分靠运营”。具体来说则是“不盲目选品,首先想有什么(供应链)资源,其次了解美国现在需要什么样的产品”。

在Temu上做大做强,还是需要一定程度的创新。这方面宁波的Temu卖家阿波可以作为标杆,他做了十多年的电商,曾做到1688健身类目的第一名。目前是1688、Temu、其他平台三分天下。

阿波半年前才入驻Temu,其平台的主要品类是服装,每日的销量是一万件左右,供货价在十几块钱到七八十块钱不等,门店数在40多个,投资金额在大三千万元,基本收回成本,比预期早了两个月。

他的打法的关键词是“微创新”。“我们不会去平台上卷,我们天天去类似于Ins、Facebook等海外平台,了解流行的、受大众认可的文化、时尚元素,比如时尚博主的服装、穿搭趋势。”阿波透露道。

在同质化趋向严重的平台商品池中,这类微创新的产品一般可以在1—2月内做到“人无我有”,对平台具有较高的议价优势。“别人没做,就比普通的一些款核价好一点。”他说。

据了解,目前这一打法较为顺利,阿波推出的款式基本都爆了,往往首单就敢下十几万元级的订单。当然,其背后的供应链和渠道基础是:自有工厂1家、外部合作工厂四十多家,除了Temu以外还有1688、速卖通、三方卖家等销售渠道的建设,“其他的平台也能卖”。


被影响的国内产业带,

被冲击的跨境电商和外贸江湖

在国内,拼多多all in低价战略,乘着经济环境趋势的顺风,挑战了传统电商平台的地位,并变得举足轻重。

在海外,Temu同样可以说all in低价战略——通过大大降低跨境电商经营门槛(业内称之为“全托管模式”),大幅降低卖家的跨境经营成本,从而提供足够低价的跨境商品。

还有细节可以作为补充论证,比如Temu同样较大幅降低管理审核成本:在Temu,图片、商品外观侵权现象较为普遍。

今年8月、9月,美国、英国的法院均对Temu发布紧急临时限制令,要求其停止对希音的服装版权、图片等侵权行为。今年12月,美国法院新公开的临时限制令显示:Temu平台50款产品涉侵权希音。


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或因如此,接受调研的Temu卖家很少谈论自己的具体产品,或故意隐匿自己的门店,为的就是防止抄袭。

另据小巴了解,目前Temu平台接到侵权投诉后第一时间就会下架相关产品,侵权直接罚款,一个普通单品罚数万块钱,几乎就没有了利润。

据媒体报道,Temu预估2023年全年将完成140亿美元(约1000亿元)GMV。这一数据接近希音去年GMV的50%。

再比如,在Temu平台,卖家不会主动强调品牌概念,甚至弱化品牌概念。宁波的Temu卖家阿波透露:“我们自己名下有三百多个商标,但是一个都没用,只卖基础款。”

在广州的Temu卖家大鹏表示并不计划在Temu孵化品牌:“品牌、定价权是受局限的,只能在他们的游戏规则之下。真正要赚大钱,必须要有一些专利。独立站、亚马逊,我们都在尝试。”

当前看,Temu已经明显搅动整个跨境电商以及外贸江湖,原因大致分为几个方面:

首先,Temu有拓宽流量渠道,消化国内工厂产能的价值。不少卖家表示,现在有很多工厂,既供亚马逊,又供Temu,产品品质是一样的。

在这样的背景下,深圳Temu卖家邱哥明显感觉到亚马逊的流量在下滑,以至于“很多美国的华人都想在Temu开店”。

与之佐证的是,据研究公司Apptopia数据,美国消费者在拼多多Temu上花费的时间几乎是亚马逊等主要对手应用程序的两倍。

其次,Temu这样的新兴海外销售渠道,也使得一部分国内外贸工厂完成了转型。“他们之前只接外贸订单,但是现在真的很不景气的。现在已经在给我们供货了,一个月时间内,工厂已经是朝气蓬勃的感觉。”阿波说道。在他身边,类似从外贸转型做Temu的工厂已经有十七八家。

“肯定是能给一部分人机会,包括之前翻不了身的一些工厂,有些情况下一个款就能养活一个厂。”

第三,为普通创业者和资深创业者,完成原始积累或建立第二增长曲线创造机遇。较公认的是,Temu除了吸引大量类似大鹏、小义这样的小白和跨境电商新人,也使得相当多传统的资深跨境电商卖家,将三分之一左右的资源投入到Temu平台。

比如,在义乌的Temu卖家小义提到身边和他同期做Temu的希音老卖家,对方做的是节庆装饰类用品,公司有二三十人,仓库面积有一千平方米,如今Temu的销量占到全渠道的30%—40%,一天至少也有三四千单。

据媒体10月报道,Temu累计招募了9万名供应商,供应超过100万个SKU。大致可以估计目前有超过10万名供应商,正扑向美国市场,享受难得的海阔天空。

本篇作者|林波|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG

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