在投资者关心的所有因素中，“省”的需求排在前列：不仅要省钱，获得较好的投资回报，更要省时省力省心。投资者的心态较过去更为平和、成熟，从每天盯盘转变为长期投资，期待能以有限投入得到更好的体验。那些能提供“省”的投资体验的平台，才能更好的适应未来的投资趋势。

前言

公募基金正在成为全民理财的首要选择之一。那些能提供“安全”、“稳健”、“专业”和“省”的投资体验平台，更受投者资青睐。

中证协《2021年度证券公司投资者服务与保护报告》显示，2021年末，我国基金投资者已增长至7.2亿户。2022年，我国公募基金数量首次迈过万只关口。据第三方机构统计口径，去年年末我国个人持有基金市值总计达135821.80亿元，全市场占比52.95%。

经济高质量发展背景下，居民财富不断积累，理财意识在近几年不断提升。公募基金以专业的管理、稳健的回报和灵活的运作方式，正在成为居民管理财富、金融服务普惠、服务实体经济的重要工具。

公募基金“飞入寻常百姓家”，繁荣生长的第三方互联网基金投资平台尤其功不可没。从严格专业的开户认购，到快捷透明的掌上交易，互联网基金平台都为居民理财展现出崭新的可能性。无需复杂渠道或专业金融资质，投资者就可以借由平台，安全、便捷地参与交易。

2023年，中国公募基金行业已经行至25周年。为更好了解我国公募市场投资者的投资行为，以及他们对第三方基金投资平台的使用体验，《21世纪经济报道》于近期面向一二线城市公募基金投资者，发起基金投资平台用户调查，并编写成《基金投资平台用户调研报告》（下称《报告》）。

没有成熟的投资者，就没有成熟的市场。我们注意到，在日新月异的公募基金行业中，逐渐习得长期价值投资理念的投资者，不再困于短期收益率波动之中。更加稳健的投资行为，以及注重资产配置与风险分散的理念，均成为使市场健康繁荣的重要力量。

与此同时，投资者也在呼唤更全面、专业和个性化服务。如何以丰富灵活的产品供给与组合策略，满足不同的投资需求；如何陪伴投资者的成长，铺就一条更加安心省心的公募基金体验之路……这些都成为投资平台亟需思考的问题。我们观察到，基金投资平台正各显神通，正走在差异化的价值路径上。

第一章：投资者理财行为研究

1.基金成为居民理财主要手段

《报告》调查了受访者的理财习惯、平台渠道偏好和使用体验，旨在勾勒出当下一、二线城市投资者投资行为，描绘出提供基金服务的市场格局。

《报告》共回收有效问卷5065份，其中男女比例约5:4，七成受访者学历在本科及以上，非金融/财经专业与专业受访者的比例为63%:37%。

此外，30-45岁人群为问卷调查的核心群体，30岁以下的年轻人占17.59%，还有12.38%受访者的年龄在45-60岁之间。

当前，公募基金已是居民实现财富管理的重要途径。《报告》问卷调查对象中，九成以上的受访者都投资过至少一年的公募基金。其中核心投资经验在3-5年的居民占受访者比例最多，约为41.5%。这也与行情波动相契合，在2018-2021正是公募基金长风破浪、繁荣发展的黄金三年，多数投资者在这一时间入市不难理解。

还有6.4%受访居民的公募基金投资经验超过10年之久。从2013年新修订的《证券投资基金法》正式施行算起，这些“资深投资者”陪伴公募基金走过了整个互联网时代。

2.基金投资者最看重什么

2.1 68%受访者关注基金产品风格

“选基金如报志愿”，挑出一只好基的背后，也往往是一场详尽的“信息战”。

投资者对于基金基本信息的关注角度不胜枚举，不过若要排出先后，基金的产品风格大概是为最多数投资者所关注的属性。从调查结果来看，有68%的受访者会格外注重基金激进、平衡、稳健或保守的资产配置策略，是否与自身的倾向匹配。平台为投资者挑选基金时，提供这些信息辅助投资者判断就尤为重要。

重仓股、重仓行业等基金持仓情况紧随其后——关注这一信息的投资者占比近62%。接近半数的人还会去了解基金的风险等级、锁定期、历史收益率、基金经理投资观点和基金公司背景。还有近四成的受访者会重点关注基金的历史最大亏损情况。

2.2 仅三成投资者凭自己分析完成投资

靠个人力量穷尽对市场上基金的了解并不现实。在对更充足的产品信息与评测的追求下，统计显示，仅有30%的受访者纯靠自己力量完成投资决策。

或博采众长、或亦步亦趋，大部分投资者在购买基金时，仍会参考周身环境中的投资建议。亲朋好友、平台推荐和基金公司的观点，都能影响投资者决策，比例均在10%-20%之间。

在选择投资策略时，金融从业者普遍更集思广益，也更显著地受到媒体与业内意见领袖的影响。对于他们的投资决策，家人朋友、财经大V、投资平台、客户经理的推介普遍有着较为均衡的影响力。在受到“电视、报纸等媒体推荐”影响的受访者中，金融从业者占到了61.6%；在跟随社交媒体上“财经大V”脚步的人群中，有金融专业能力的人群占到48.6%。

相反地，非金融/财经从业者则更多依靠自我主张开展投资操作。这一受访群体中，自行决定投资策略的人占到了36%。同时，在全部选择了“自己分析决定”的人群中，非金融专业人士的占比则为76.2%。

2.3超四成投资者习惯定期投资

在正式走上投资之路后，面对起落浮沉的市场，哪些交易方式与心态在基民中最为普遍？

快进快出或是长期持有，基金交易习惯因人而异。但在整体交易习惯上，定期投资仍是一二线城市基民最广泛采用的投资模式。调查显示，拥有这一习惯的受访者占比达41.69%。此外还有34.02%的受访者会密切关注行情、频繁交易。

2.4 中年群体更擅长捕捉市场机会

在买入一只基金后，遇到行情走向的不同，受访者的处理措施也截然不同。市场涨势良好时，40%的投资者等到略有下跌迹象时即会卖出。面对亏损， 54.84%的投资者怀揣着对回本的信念，会等待基金反弹到一定程度再卖出。

一个有趣的现象是，银发人群明显更偏好做“一锤子买卖”，并对于事先的投资目标坚决遵照执行——23.8%的60岁以上受访者会在一次性买入一只基金后一直持有，而一旦基金达到预期或止损点，他们又会立刻将其卖出。45-60岁的群体最善于捕捉短期机会，会频繁交易，拥有这一习惯的人在该年龄群体中占据了37.2%。

3.“安全”和“省”是互联网基民的共性追求

公募基金的互联网销售已有十年历史，经历几波行情起伏，如今又呈现出新的格局。

余额宝的问世带来第一个大众通过互联网平台投资基金的热潮。到如今，互联网投资平台已百花齐放。互联网平台投资更高效，手续费相对银行等传统平台更节省，投资门槛也更低。第三方基金销售平台正崭露头角，成为投资者购买基金的重要方式。走出柜台、走上“平台”，是互联网时代下公募基金发展的大趋势。

根据本次《报告》的调研，蚂蚁基金、天天基金与京东金融在受调查基金投资者中的使用倾向占比最高，分别为33.92%、31.61%和26.77%。此外，腾安基金和雪球两平台占比分别为6.16%和1.18%。

那么，互联网基民最重视基金投资平台的哪些特点？

21世纪资本研究院邀请受访者对重要性进行排序，调研结果发现：“账户资金安全有保障”以平均2.43名排于首位，体现出投资者最为关注的是基金的安全性。

事实上，投资者不仅追求账户安全有保障，更追求资金安全有保障，这其实也反映了理财用户对于稳健理财的追求。

互联网基金平台背靠大厂，天然赢得了投资者信赖。例如蚂蚁财富、天天基金和京东金融，就分别背靠阿里巴巴、东方财富和京东集团，形成了各具特色的财富管理生态圈。经由“互联网大厂”背书后，第三方基金投资平台天然因其知名度较高的品牌与服务而受到信赖。以蚂蚁财富、天天基金和京东金融为例，三家平台分别形成了各有特色的财富管理生态圈。

优秀的科技能力能够以不变应万变，成为理财业务的压舱石。而依托互联网公司的大数据体系，第三方基金投资平台也在发挥科技力量，针对优化个人资产配置、提升投资决策效率提供丰富的功能。

自动定投就是互联网基金投资平台服务能力的集中体现。根据调查，这是投资者最青睐的服务：无论是为了平滑风险、树立投资长期意识，还是节省投资者精力、养成投资习惯，基金自动定投模式都能对投资者有所助益。

在实际使用中，投资者只需选好要定投的产品，设定定投金额、周期和支付方式，投资便可以自动化完成。近年来，在各大平台的开发下，平台定投模式也在日益精细化与个性化。

2016年2月，蚂蚁财富的前身“蚂蚁聚宝”首次上线了基金定投功能。此后可投资范围从余额宝扩展到全市场，并上线了小额定投“轻定投”、根据涨跌智能定投的“慧定投”等。相比之下，天天基金的智能定投策略则更加复杂与专业，在涨跌幅指标外，还能选择市盈率低估多投等更多模式，甚至自主设置止盈锁定区间等。

在定投之后，精选基金和盈亏提醒分别以25%和22.8%投票排名投资者最喜欢的平台功能。还有5.1%的投资者，喜爱在大模型等技术加持下的投研辅助能力，4.6%的投资者喜爱平台的论坛互动留言功能。

在这些能力之外，投资者还对第三方投资平台的更多能力有所期待。

“加强个性化指导”是67%投资者的诉求。过去因为人力成本限制，个性化指导服务仅限于部分高净值客户。但伴随人工智能发展，为基民大众提供普惠的个性化指导不再是畅想。具体来说，有62.2%的投资者希望平台提供更简单易懂的产品分析，60.6%的投资者希望有专业及时的市场解读。

投资者对基金经理往往缺乏稳定的沟通渠道，双方交流频率有待提升。55.9%的投资者表示，希望加强对基金经理的最新观点和投资操作的披露。

投教内容也是能让投资者持续成长，投资行为更加专业理性的必需品。在希望加强“投资理念教育”的人群中，有77%为非金融/财经从业者。

4. 互联网投资十年，投资者与平台共同成长

4.1新进投资者与进阶投资者偏爱“更省”的互联网平台

在本次调研中，我们定义仅拥有1年以下投资公募基金经验为新进投资者，将占比最多的3-10年投资公募基金经验的称之为进阶投资者。

而在将所有被调研投资者的投资经验、与他们选择基金平台主要考虑的因素进行交叉分析后，21世纪资本研究院发现，尽管两类投资者在经验上有着明显的差距，但他们中的绝大部分，都对于帮助他们更“省”的互联网平台有着更显著的偏好。

我们在这部分新进投资者和进阶投资者中发现，这部分人群在“选择基金平台主要考虑的因素”调查里，分别影响他们的因素排前五的理由分别是：投教内容专业实用、平台推荐的基金产品更专业、可选择的基金产品丰富、平台操作体验简单功能更省心、合作的基金公司基金经理更优质、大平台背景更强、收益率更高以及平台经常有促销活动更省钱。

不难理解，投教内容更符合新进和进阶投资者对各种理财知识的渴求；而合作的基金公司、基金经理、基金产品彰显了各平台的对合作基金公司的吸引力；被调研前列的京东金融、蚂蚁金服、天天基金也都是背靠大公司的互联网基金平台，更易得用户信赖；收益率更高及平台促销能帮投资者省钱，体现了绝大部分用户对够买基金的终极目标“成本更省、收益更高”。

这些投资者对“省”的高度追求，可以归纳为“省钱、省心、省时、省力”：

省钱，即第三方平台往往促销活动频繁，基金申购费用相对较低。此外，受访者认为，无论是理财小白还是理财资深大户，都希望以更低的申购成本，获得最高的收益。所有类型的用户都对“省钱”有终极追求。

省心，即区别于面向专业投资者的基金公司系统，第三方平台的理财体验更加简单易上手。再辅以专业实用的投教内容，即便理财小白也能轻松上手玩转基金投资，在调研中新进投资者对省心的要求非常明确。

省时省力，即平台利用自身投研能力，对市面上的广泛基金公司、基金经理和基金产品进行筛选，甄选出“优中选优”的基金产品池供投资者参考，免去了各类投资者劳心劳力去做初步筛选的困扰。

对比市场使用率排名前三的蚂蚁财富、天天基金和京东金融可发现，在合作基金公司基金产品基金经理以及背靠大平台来看，这几家可谓是难分上下。

真正体现出平台选择偏好的原因是谁能让用户更省钱省时省心省力。本次《报告》调研显示，在看重“省”的多重体验的投资者中，倾向于使用京东金融App的人占比最高。以将“平台操作体验简单、功能省心方便”选项置于首位的受访者为例，这一群体倾向于使用京东金融的比例为34.22%。天天基金和蚂蚁基金则分别为30.92%和28.88%。

据21世纪资本研究院了解，“省”亦是当前互联网基金业务所追求的核心发展方向。在基金行业顺牛市“起飞”的时代，各公司一心提高收益，却鲜少谈及帮用户节省成本。而在行情动荡的当下，让投资者在金钱、时间、精力上能更省一些，正成为互联网基金平台新的深耕目标。

4.2专业的互联网基金理财平台聚集了一批理性、专业的用户

以天天基金、蚂蚁基金、京东金融为例，从各平台用户投资公募基金年限、从业经历、投资风格等多方面来看，京东金融平台用户具备更加专业的投资理念，拥有更长久的投资经验，以及更加成熟的投资决策。

1.从各平台用户投资公募基金年限来看，京东金融的用户以经验更为成熟的投资群体为主。其中投资经验在3年内的用户占京东金融的用户比例为23.7%，投资经验在3-10年的用户在京东金融中占比最高，为70.6%。仅随其后的是天天基金，而蚂蚁3-10年的进阶理财用户占比为50.3%。

2.从各平台投资用户的从业经历来看，专业人士最为偏爱京东金融，来自金融机构的用户在两平台中的占比分别为43.1%。天天基金紧随其后，有专业金融知识储备的用户占比为40.6%。在蚂蚁基金中，金融从业用户的占比仅为28.1%。

3.从投资者的决策习惯来看，京东金融的用户，在投资上更在意专业意见、专业内容帮助决策。统计显示，56%的京东金融用户在决策过程中更加重视社交媒体上的专家、达人推荐，基金投资平台的推荐，以及基金公司、银行等机构的客户经理推荐，天天基金用户占比中重视专业三方意见的用户48.2%；而蚂蚁基金的用户群体中习惯自己分析决策的用户占42.3%，仅38.2%的用户愿意听取专业的三方建议。

4. 在交易风格中，京东金融的用户行情操作更加成熟理性，展现出进阶理财用户的操作风格。

京东金融的用户群体中43.4%的用户有闲置资金就投入或者持续定投，一定程度上，也与京东金融提供的小金库（活钱管理工具）、定投服务有一定关联。当持有基金达到预期收益时，70.5%的京东金融用户则会追加投资或者等到略有下跌迹象时即卖出。

此外，京东金融的用户更喜欢交互、教育型内容，对合作生态板块更加关注。在选择互联网第三方基金投资平台时，京东金融43%的用户更喜欢盈亏提醒、基金投教等功能，符合进阶类投资的需求，也便于进阶用户在涨跌时及时操作交易。

专业投资者聚集在京东金融的原因并不难理解。调查显示，京东金融的用户在选择平台做投资基金时主要考虑的因素有：操作体验简单、功能更省心方便；经常有促销活动，购买基金时可以省钱；平台安全性更高，账户资金安全和信息安全有保障平台安全性；收益更好等。而上述需求恰恰体现了京东金融省心、省钱、安全、专业的特点。

从用户反馈来看，京东金融App还满足了用户多样化理财的需求，让拥有不同投资风格与投资需求的用户，均可在京东金融App内找到对应的金融服务。购买基金之外，京东金融App还提供黄金理财、炒股等理财产品，可满足不同投资需求和偏好。

此外，京东金融还将理财需求与生活服务需求相融合，让用户可以获得更优质的体验。在理财之余，用京东金融还可以缴纳水电煤等生活费用，满足用户在更多生活场景中的消费需求，时不时逛一下京东金融已成为很多人的日常习惯。

第二章 第三方基金投资平台的现在与未来

1.第三方基金投资平台整体发展现状

从用户角度分析完投资者对平台倾向性之后，我们再从行业端分析下各第三方基金投资平台的现状与走势，更易看清各平台的发展情况。

据中国证券投资基金业协会（简称“中基协”）统计，截至2023年8月，全国共有409家公募基金销售机构（不包含直销）。其中，包括独立基金销售机构（107家）在内的第三方代销机构共有122家，各类银行合计150家；还有97家证券公司、31家期货公司也具备公募基金代销资格。

近几年，第三方代销机构迅速崛起，与银行、券商共同呈现出基金代销行业“三分天下”的格局。这得益于国内基民跨越7亿大关、迅速年轻化的趋势。

基民群体组成的变化，也让能够契合其需求的互联网代销机构乘势崛起，迎来爆发期。中基协统计数据显示，截至今年二季度末，京东金融旗下京东基金主体——肯特瑞的非货基金保有规模同比增长81%，增速居Top 10第三方代销机构第一。京东肯特瑞的非货基金保有规模也达到1003亿元，跻身千亿俱乐部。

算上京东肯特瑞，全国非货基金保有量超1000亿元的第三方代销机构仅有7家。另外6家分别是蚂蚁基金、天天基金、腾安基金、盈米基金、汇成基金和基煜基金。蚂蚁基金、天天基金、京东肯特瑞等头部互联网代销平台，贡献了第三方代销机构的主要市占率。

在互联网代销机构彼此之间，竞争也尤为激烈。在2021年第一季度，中基协首次披露的基金销售百强榜单中，非货基金保有规模前50名机构包含10家互联网代销平台，包括蚂蚁基金、天天基金、腾安基金、京东肯特瑞等。而到了2023年第二季度，京东肯特瑞排名跃升，进步幅度最大。

问卷调查结果显示，一方面，在基金市场“黄金三年”入市、当前投资经验在3-5年的投资者，相比其他投资年限群体对京东金融的选择率最高，占比达到30.4%。

而另一方面，在平淡行情中，京东肯特瑞依然能凭借对基金投资者资金的负责态度和长期陪伴，取得排名进步。事实上，经历了长期市场震荡的投资者，对平台的安全、便利、回报、陪伴等方面的要求更甚以往，对投入时间、精力和金钱的回报也更加重视。而京东金融因各方面体验都以“省”为目标，故在当下行情中仍能精准命中投资者需求、保持快速增长。

2.头部互联网平台发展路径

互联网基金销售平台的发展，呈现出泾渭分明的几个阶段。

2012年4月，蚂蚁基金、天天基金作为第一批获准成立的第三方基金代销机构，抢得了互联网购买基金的第一批用户。这些平台大肆扩张，主打投资便利性、一站式投资服务和低申购费。

盈米基金和京东肯特瑞获批时间较晚，均在2015年。除了常规的一站式投资服务，它们还以更精细的服务体验奋起直追，共同推动了互联网基金投资体验的进步。

在2020年以后，公募基金行业进入快速发展期。互联网代销机构开始服务水平的“军备竞赛”，业务模式也不断推陈出新。投资体验的升级是竞争的主赛道之一。

京东肯特瑞就是以服务体验赶超的典型案例。2022年9月，京东金融App改版了京选好基频道，创新并实践“产品Alpha+服务Alpha”双轮驱动的理念。该理念是京东肯特瑞区别于其他互联网代销平台的主要优势之一。

关于“产品Alpha”的落地情况，21世纪资本研究院调研发现，京选好基在选择产品时，需要遵循量化筛选、投研判断、定量优选、定性调研等一系列专业流程：从全网10000+公募基金中初筛得到1000+的定量优选池，综合投研分析及产品规模、超额收益、盈利概率等10余项指标，进一步得到300+的定性调研池，结合尽调结果及投委会研判，最终甄选出京选好基的50+只产品。

“服务Alpha”方面，以提供综合化一站式服务解决方案为目标，京东肯特瑞针对不同客户资金规模、风险承受能力、投资理财需求，提供差异化服务。

所谓差异化服务是指，京东肯特瑞根据用户的生活场景视角，策划了“活钱管理、稳健理财、长期投资”三笔钱规划。投资者通过“京选好基”板块，能够方便快捷地甄别不同类型资产，了解产品的风险收益特征，进而匹配到适合自身需求的理财产品。

21世纪资本研究院认为，强调投资体验，指的是通过平台创新与技术赋能，让客户在投资过程中切实感受到专业的投资建议和长期的投资陪伴，帮助投资行为更加合理化和专业化。这背后是平台理念从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转型和升级。

投资体验的大方向是确定的，但践行路径却各有不同：以盈米为例，在将客户分层后，就以投资学习群、一对一服务等形式来实行投顾化服务。

此外，还有部分代销机构在从投顾教育入手，完善平台服务体系。

近期，蚂蚁基金就对指数基金服务进行了改版，改版后更直观地展示出不同类别指数基金的风险收益特点，并辅以估值、盈利能力等多维指标，帮助投资者决策。此外，还为投资者科普了“核心+卫星”配置、估值定投等长期投资策略。

科技的飞速进步，也为互联网基金平台升级服务，带来更多可能。

以蚂蚁财富为例，其发布的国内首个应用大模型技术的智能理财助理支小宝2.0（内测），在知识储备、专业能力、语言表达和安全效能等方面均大幅提升，能够为客户提供高质量的行情分析、持仓诊断、资产配置和投教陪伴等服务，知识水平直追真人专家。

天天基金的母公司东方财富也透露，在今年上半年加大了AI研发技术投入，持续建设数据智能分析、智能风控、智能客服、智能推荐、智能投资助手、智能投顾等功能，并且正在筹建人工智能事业部。

对此，京东金融App也有所动作。其基金业务基于自研的中后台支持系统，自建KYC-KYP-KYM用户推荐体系，帮助投资者进一步优化个人资产配置、提升投资决策效率

通过训练垂直领域模型，京东金融App还将AIGC能力融入投资的各个环节。客户只需要通过交互式对话，就能畅享智能投教、配置推荐、行情咨询等服务。过去个性化投顾服务无法覆盖的大众投资者，也能获得个性化陪伴和分析评估。B端客户也能获得金融产业知识快速检索和分析的能力。

21世纪资本研究院认为，领先行业的基金销售渠道通常在投研服务、合规性、用户体验等方面具有优势，可以引导投资者形成长期投资理念，抑制“赎旧买新”行为，继而保护投资者的长期利益。