过去一年，在美国，Temu、SHEIN等出海巨头，从商战打到讼战，而在家门口的日韩市场，并未发生类似的火星撞地球的竞争。尽管2023年7月，Temu延续了此前在美国撒钱买量投放的策略，已陆续挺进韩国、日本。

但相比起在美国“补贴后低于出厂价”的价格大战，在日韩市场，先入局的SHEIN、速卖通与Temu之间，战鼓已响，火药味却不浓。就连一贯的强势搅局者如 Temu，进军日韩的态度，也颇为谨慎。

以日本为例，尽管宣称“最大折扣90%”，但上线首日“满 3700 减 600，满 7500 减 1200”的力度，不仅低于同期速卖通日本站，甚至及不上国内普通购物节“200-30”的优惠力度。其广告买量投放，也罕见地迅速熄火，7月刚刚上线，8月便开始减弱了投放力度。

日韩的电商大战静悄悄，普通大众感知有限，只有身处行业的人才能切实感受到巨头已经卷向日韩。

“过去一年，中日、中韩之间，物流价格已经被SHEIN、Temu、速卖通打下来了”，定居日本的贸易商杨雨森告诉字母榜，同时，大量发货、备货的中国出海平台们，让不少物流商大量签约飞机，物流速度从10日达、5日达，甚至可以实现隔日达。

图/速卖通在韩国与马东锡绑定（左）

Temu在日本打出90%折扣（右）

来源/字母榜截图

从市场份额看，出海巨头在日韩的存在感已不容忽视。韩国经济日报援引 data.ai 数据称，在9月25日至10月9日期间，Temu 在韩国以39.9万次下载量位居应用下载榜第一，速卖通以25.7万下载量排名第三。

家门口的隆隆炮火声，没有被国内所感知的原因之一是日韩与美国电商市场规模的差距。

据ecommerceBD预测，2023年，美国电商市场销售收入预计将增长14.4%，达到1.1万亿美元，为全球电商销售额贡献9.6%的增长率，是全球电商规模第二大市场；日本和韩国分列第3、第6位，日本增长率预计为6.8%，达到1539.84亿美元，韩国销售收入预计将达到855.4亿美元。

日韩与美国电商市场体量有显著差距，巨头的投入自然相对更谨慎。

据接近SHEIN的人士透露，如今SHEIN在日本年度营收已达1400亿日元，但团队仍仅有十几人，在日本首家实体快闪店开业前一晚，公司高管飞机凌晨落地，仍与本地团队连夜“熨衣服”。

2023年3月，速卖通宣布将在韩国市场投资约1000亿韩元（7640万美元），优化用户体验。但最早进入日韩的速卖通团队人数也不过几十人。

显然，刚进入日韩市场的跨境巨头们，还无暇像他们在欧美市场一样大打补贴战，这使得日韩市场的战火相对冷清。

但日韩已经是肥肉一块，如今主要玩家已悉数入场，美国之外，巨头们如何争夺日韩市场，无疑是接下来出海电商的一大看点。

A

参与这场日韩跨境电商争夺战的，有2018年就进军韩国市场的老前辈速卖通，有抢先一步进入日韩的SHEIN，当然，还有来势汹汹的Temu。

使用Temu前，居住在日本福冈的王颖，便注意到了2022年在YouTube大规模投广告的SHEIN。在推特上被日本高中生和大学生热推的SHEIN，先一步牢牢占住了服饰赛道。“SHEIN好看又便宜，类似款的饺子包，比ZARA和优衣库，价格能差一倍。”

出海巨头们没能在日韩打起来的重要原因是，在日韩市场，他们有各自的长项，尚未向对方的领域进攻。不同于Temu擅长小商品，速卖通能在2023年跻身韩国第三大电商平台，靠的正是伞具、新能源汽车配件、厨电用品，甚至床垫等“大件好物”。

巨头们没能在日韩打起来的另一重要原因是，他们早已各自有了优势战场。

据韩国应用软件分析服务商Wiseapp Retail Goods数据，2023年10月，速卖通韩国用户数飙升至613万人，超越老牌购物网站GMarket，成为韩国第三大电商平台。

而在日本市场，速卖通则被SHEIN甩在身后，在Temu之前，SHEIN在2022年位居购物app榜首，继快闪店后，已于2022年11月在日本开出永久性实体店。

不过，随着Temu占据2023年日韩购物app下载榜首，格局已悄然改变，战争迟早将打响。

而巨头们争夺日韩市场的第一步，就是要“拿下”供应商。

不同于出海腹地——“欧美市场”，日韩在工厂老板们的眼中，颇为陌生。不论是在电商市场厮杀激烈的韩国，还是在线下商超占重头的日本市场，作为后来者，中国的出海平台们，往往需要寻找仍未被满足的需求，并迅速攻占，这一切，都必须获得国内工厂老板们的支持。

因此，找到愿意尝试日韩市场的供货商，成为了巨头们出海的第一步。速卖通的行业小二程胜告诉字母榜，每天上班第一件事，他就需要从韩国的KOL处了解韩国的市场需求，随后再根据需求反馈“盘商家”。

“韩国某头部新能源车企的配件需求很多，为了找到供货工厂，不管是最上游的芯片厂商，还是最下游的销售链，我们都要去联络，”程胜表示，在跨境电商的线下江湖里，找到有实力的供货商，说服工厂入驻，往往是第一步，也是最重要的一步。而为了撬动供货商，一个月往返四次，“本地的小二、行业小二轮番上，”最终才说动了相应的配件供货商入驻日韩站。

图/和广州老板们在茶楼谈入驻

来源/程胜提供

在义乌、广州、深圳，不同的产业带的老板们，往往各有特性。“义乌老板最务实，家里的仓库也能谈生意，北方老板去酒楼，而相比脚步飞快的深圳老板，广东老板往往要约在茶楼，一边喝茶一边聊天”。程胜告诉字母榜，经历过去三年，不少老牌外贸工厂在开始接触电商平台之余，关注的目光，也悄悄地投向了日韩。

日韩市场的销量增长，又成为撬动大供货商们最直接，亦是最关键的因素。

过去三年，女装贸易商张宏军经营的工厂外贸订单骤降60%，已生产出的订单也回款无望，“不少客户都直接用货抵款”，接到SHEIN买手入驻邀请后，一心只想清货的张宏军，“直接报了仓库价”。

尽管产品款式不符合欧美用户的审美偏向，但“格子裙、亚麻短裤”，这些类优衣库的单品，却在日韩“第一天就销了300件，1个多月就爆仓了，”而同样的款，“在日本能卖到国内一倍的价格”，也让张宏军看到了新的利润空间。

最终，借助SHEIN的15%的新用户折扣，张宏军将尾货迅速清仓，还带动不少工厂老板，开始研究日系格子裙，堆堆袜，“做欧美还需要重新做货，但做日韩，只需要稍加改动，而且国内的供货价格又比日本本土企业低，价格优势决定了销量。”

B

相比起欧美，日韩市场上，中国出海电商平台的造富神话，才刚刚开始。

“一开始韩国订单蹭蹭上来，我都在想是不是被黑客黑了。”

作为土生土长的潮汕人，ZEUSLAP的创始人Mary，早在2013年便入驻了速卖通，2019年，她的便携显示器，因为某个韩国买家的博客热帖，“误打误撞”火到了韩国。

此前，作为工厂，Mary的显示器更多销往俄罗斯、巴西，而她的“幸运开局”也正好撞上了速卖通布局日韩市场的开端。

“特别大促的时候，新品一次能卖5000多台，”在韩国市场尝试上新后，市场的反响让Mary对韩国有了更多的信心，不仅是品牌迅速打出了知名度，同时，代理商每个月持续的批量下单，也让Mary感受到了韩国市场的潜力。

而从2019 年至今，Mary稳居速卖通整个行业类目的第一名。“我们代理商，每天都在催发货。”Mary笑道，随着速卖通跻身韩国电商市场前三位，她也看到了仅数千万用户的韩国市场的消费潜力。

近期，张宏军也开始试水Temu。不过，相比起SHEIN在日本专营服饰的定位，Temu在张宏军看来更像“小义乌”。在日韩，Temu的货要更小更轻，“目前卖得最好的是手机壳、小挂件、贴纸，只要店铺品类够多，总有销量。”但相比起日韩而言，同款商品在美国的销量“能翻一番”。

同时，在日韩，用TikTok为自己的产品引流，也成为了张宏军们的常规操作。“和MCN合作，请达人拍宣传视频，再从TikTok把人引到独立站去，”TikTok上有他们最希望获得的年轻用户群体。

和张宏军一样，Mary近期开始试水TikTok。尽管TikTok尚未开通日韩站点，但美区10月黑五促销期间，“一天出单500多台，仅几天就销了4000多”，还是让Mary嗅到了流量红利。

商家的销量增长自然也能带动平台销量增长，这也让本土贸易商们感受到“余震”。

作为日本Umori株式会社的创始人，杨宇森已经在日本待了6年，SHEIN、Temu等平台的火热，不仅将日本物流成本“打了下来，如今中日的运货价格，几乎与在日本用亚马逊配货等同”，也让他蹭上了“隔日达”的流量红利。

日韩所代表的东亚市场，其体量已仅次于欧美。

向北美洲“日韩相比欧美距离更近，对于没有海外仓的Temu来说，发往欧美市场需要从广东发、大洋洲，但日韩的物流成本明显更低，同时对于Temu来说，也是提升服务质量、验证打法的最佳市场。”某接近Temu的人士告诉字母榜，无论是物流成本的优势，还是未来电商发展的潜力，中国出海巨头如Temu们，选择日韩市场无可厚非。

不管是速卖通，还是后进入的Temu、SHEIN，都仍在做大日韩电商市场。不过现阶段，他们自身也都在摸索阶段，再日韩投入的人力和物力也有限，这使得，日韩电商市场并未发生外界如期的战争。

C

巨头们出海日韩，商家赚足之外，平台的日子，并不如想象中好过。被吐槽质量问题，被起诉，出海日韩的巨头们，身上官司不少。

“日本现在经济下行，图便宜的日本人也会用Temu买东西”，王颖如此解释Temu在日本下载量的迅速攀升。

而作为用户，王颖在Temu的使用体验却着实不佳。

此前，作为在日本工作和居住的华人，此前，王颖更习惯淘宝下单后海外集运到日本，不管是国内如辣条、鸭脖等小零食，而同款图片的空调外架，王颖特地在淘宝查到了20元售价的同款，日亚（亚马逊平台日本站）1000日元，Temu只需要不到200日元，但经历一周多的等待，在冬天只能依靠空调取暖的日本，王颖却发现，“Temu买的根本安装不上”。

尽管卖家主动表示可以“仅退款”，但王颖不仅需要重新在日亚下单，更让她头疼的是，日本是一个垃圾可回收管理非常严格的国家，不同垃圾的回收都有额定的时间，有的垃圾回收需要提前电话预约，甚至不同片区的规定都不同，有时网上购买桌椅不满意，处理掉垃圾还需要额外花500日元

最终，为了扔掉这款从Temu下单的货品，王颖不得不特意查询了那款空调外架垃圾的处理方法，这番周折也让王颖再也没有在Temu下过单。

毕竟，“虽然Temu上的商品只需要100-200日元，但日本的百元店也不少，Temu赢在了品类多，但是在日本，用户更注重购买体验，线下购物的质量也更有保证，在国内，仅退款买家开心，卖家省事，但在日本，Temu这样的售后是行不通的。”

而在退货率更高的服装品类，SHEIN也引发了不少日韩用户对其质量的吐槽。

“在SHEIN买的衣服和格子短裙，穿了半个多月，格子裙特别容易起球，毛衣开衫虽然不起球，但是却很容易勾线。”居住在日本福冈的阿彩表示，“一分钱一分货，以后除了手机壳这种小玩意，不会再在SHEIN下单了。”

此外，近日，根据韩媒报道，速卖通（AliExpress）在韩国市场面临假冒产品销售和产品配送的争议。

韩媒指出，尽管速卖通2023年12月专程召开发布会，宣布采取措施防止销售假冒产品，并投资100亿韩元（747万美元）保护客户和知识产权，但假冒商品在该平台上仍然很容易买到。配送延迟、假冒产品泛滥以及质量问题等持续存在的争议仍需解决。

而除了低价引发的质量担忧，近期优衣库起诉了SHEIN的三家公司（Roadget Business Pte. Ltd., Fashion Choice Pte. Ltd.和SHEIN JAPAN Co., Ltd.），称其销售仿冒优衣库圆形迷你单肩包产品（也称“饺子包”），并要求赔偿损失。

图/优衣库起诉通知

来源/优衣库官网

对于瞄准上市的SHEIN而言，虽然SHEIN曾表示将在两年内投入超5500万美元，支持全球近3000名设计师，并不断强调对原创设计师的培养以及知识产权的保护，但这次投诉显然打断了SHEIN的上市脚步。

根据OpenSecrets 的报告，近期SHEIN在美扩大游说支出主要也是为了应对美国对其的供应链调查。而风头正劲的Temu，也因为类似动机，受到美国众议院特别委员会的调查。虽然 OpenSecrets 暂时未追踪到Temu美国游说的记录，但根据其报道，Temu已经 “花费了大量资金” 游说，希望阻止外界对其在华供应链的批评。

当然，想在一个新市场获得信任并不容易。根据Opensurvey统计，Coupang和Naver Shopping共占据韩国近65%的电商市场份额。在日本，亚马逊、乐天、雅虎三家盘踞，同时实体店遍布，尽管网络普及率达到96%，但“相比起美国和东南亚来说，日本用户的消费情绪不高，也更为挑剔，电商在日本的发展速度很慢，往往一个品能否卖好几年。”杨宇森表示，“中国出海平台要想建立客户信任，需要一点点来。”

而在电商占比中，海外直购又能只占一小部分。据韩联社报道，韩国跨境电商进口额同比提升26.9%，为6.7567万亿韩元。分进口来源地看，中国同比增长121.2%，首次赶超美国，成为韩国跨境电商最大进口来源地，但从绝对数值看，韩国从中国进口额为3.2873万亿韩元，约合人民币177.2亿元。

日韩市场是一块肥肉，但确实有些难啃，对于巨头们而言，要想真正站稳脚跟，恐怕还需武装到牙齿。

（文中张宏军、王颖、阿彩、程胜为化名）