当商品按消费价值而非生产成本定价时，由于消费价值往往远高于生产成本，二者之间的差额为企业利润，企业就能够赚到巨额的利润。对于投资来说，这种商业模式也正是超额企业利润的来源。

本刊特约 陈嘉禾/文

在今天浩如烟海的商品经济中，一件商品的价格，究竟是如何确定的？

简单来说，遵从两种最基本的原则。第一种是生产成本加平均利润原则（生产成本原则），另一种是消费使用价值原则（消费价值原则）。

举例来说，在日常生活中，1包方便面可能只要2元，这就是按方便面的生产成本、加上社会平均利润率来定价的。

绝大多数商品，都依靠这样的原则定价。

但是，在另一些场合下，方便面却会按照它给消费者带来的价值来定价。比如，当车站的候车大厅里只有一两家超市时，一包方便面会卖到很贵的价格（10元甚至15元）。对于已经进站候车的旅客来说，一包方便面能带来的消费价值相当于一顿简单的热饭，大概在10元到15元。由于商家缺乏竞争，因此就可以大胆的按照消费者的消费价值来定价，而不必管实际生产成本是多少。

当商品按消费价值而非生产成本定价时，由于消费价值往往远高于生产成本，而二者之间的差额为企业利润，企业就能够赚到巨额的利润。对于投资来说，这种商业模式也正是超额企业利润的来源。

在怎样的情况下，商品会按照消费价值原则进行定价呢？会有很多种情形，包括品牌效应、突发政策、产品短期供求缺口、周期性因素等等。

突发事件导致的短期供应缺口

在中国香港地区做投资的刘东岳先生，曾经跟我讲过一个在英国市场出现过的商机。之前，英国的餐厅在排放污水时，并没有特殊的环保要求。但是，有一次英国政府突然提高了餐厅的污水排放要求，导致餐厅必须安装油水分离器。

于是，油水分离器这个小众商品，立即就进入了按消费价值（不安装就无法营业）而不是按生产成本定价的市场状态。这时，已经在市场中的油水分离器供应商，立即赚到了无数倍的利润。

不过，这种突发环保要求导致的“按消费价值定价”的市场，并没有维持太久。超额的利润引发了大量的设备进口，一段时间后，油水分离器的价格就跌回原形：按生产成本加合理利润定价的方式，再次主导了市场。

同样，在新冠疫情期间，一些防疫相关企业的利润暴涨，也是因为突发的市场事件，使商品的定价从生产成本决定变成了消费价值决定。之后，这些企业的利润率又一落千丈，因为商品的定价，又从消费价值决定变回了生产成本决定。

《鹖冠子》中说明了这两种商品定价的区别：“中河失船，一壶千金，贵贱无常，时使物然。”

周期导致的商品定价模式切换

第二种常见的导致“短期按消费价值定价”的商业情况，出现在周期类行业中。由于周期的切换，周期行业的商品价格会在“按生产成本定价”和“按消费价值定价”之间快速切换，切换速度之快，经常让人猝不及防。

比如，在海运运力充足的情况下，海运运输的价格，是典型按生产成本定价的。假设在正常情况下，一个40英尺的国际标准集装箱，从上海到纽约的运价，可能是1500美元，其中海运公司的成本就可能高达1400美元，剩下100美元是微薄的利润。

但是，一个集装箱从上海运到纽约，给货主带来的利润，可能高达10000美元。为什么不按消费价值来定价，而要按生产成本来定价呢？原因来自航运公司之间的竞争。

正是由于非常充分的竞争，导致海运行业在一般情况下，都是一个利润微薄的行业。其实，所有的运输行业都存在类似的问题，包括快递行业、航空行业、铁路运输、公路运输等等。

对于一个行业来说，如果客户唯一的诉求就是低价，那么企业就不太容易赚钱。

由于持续的低利润率，加上全球性航运公司所需要的巨大资本投入规模，导致资本进入航运行业的动力并不强。同时，低利润率也导致航运企业，继续新购置货船的动力不太强。

在长期的缓慢投入之后，航运行业会迎来一个拐点，它是由持续增长的全球经济、国际海运需求、逐渐损耗的货船、缓慢的行业投入共同造成的，有时候还会叠加上疫情导致运力减少、波斯湾地缘政治冲突导致运期暴增、运力下降等因素。当这个拐点到来时，航运行业会进入到一个新的阶段：运力不足。

此时，航运行业的定价模式，会突然从生产成本定价，变成消费价值定价。也就是说，如果一个40英尺的集装箱的运输成本是1400美元，而货主的潜在利润是10000美元，那么定价的上限就是以10000美元为基础所制定的新价格。竞争的压力，突然从生产方航运公司，给到了消费方身上。

这种“生产成本定价”和“消费价值定价”之间的巨大定价差异，导致国际海运价格经常出现让人猝不及防的暴涨暴跌。以波罗的海干散货指数为例，这个指数在1988年底的点位是1543点，到了2002年底仍然只有1738点，但是到了2004年底却飙升到了4598点，到了2008年6月5日更是飙升到了11689点。

2012年到2019年，当“生产成本定价”重新取代“消费价值定价”，波罗的海干散货指数又跌回了1000多点。但是，疫情的到来，加上距上一次高点已经过去了将近10年，这个指数在2021年10月7日又一次冲回5650点的高位。

在众多运输行业中，海运行业的周期切换是比较明显的。其中最重要的原因有两个：第一是海运行业的需求端一旦增加，往往持续时间比较长；第二是海运行业的产能扩建周期也比较长。

因此，当海运行业出现从生产成本定价转到消费价值定价时，新增产能投入也比较缓慢，导致周期会持续一段时间。这种现象，在产能补充速度相对更快的快递、公路运输行业上，则不是那么明显：即使是重型卡车，其生产周期也只有20到30天，远远短于远洋货轮需要的至少12个月。

这种切换，在不少周期性行业，比如原油、煤炭、稀有金属等领域，都时有出现。而正是这两种定价方式的切换，导致了周期性商品的价格暴涨暴跌。

品牌溢价：最稳定的利润来源

有一种商业现象，却可以把“按消费价值定价”在长期固定下来，这就是品牌溢价。

以高端白酒为例，如茅台、五粮液、洋河、汾酒、古井贡酒等，其生产成本相对上千元、甚至几千元的定价来说，占比是非常低的。很明显，对于高端白酒这种“请客人喝了比较有面子”的消费品来说，由于消费者有非常强的品牌依赖，因此其定价更多的依从消费者从中得到的价值进行定价。

不仅高端白酒，在整个奢侈品行业中，“按消费者的消费价值定价而不是按实际生产成本定价”的现象，可以说普遍存在。

不同于高端白酒几十年沉淀下来的品牌效应，奢侈品行业的品牌效应往往需要花不少钱来维持。因此，对于一些奢侈品公司来说，通过“按消费价值定价”赚来的超额利润，有不少又被花在了销售工作中。

需要注意的三点投资和商业技巧

在理解了这两种定价方式以后，我们在投资中需要注意什么呢？

第一，对于因突发事件导致的短期供应缺口所引起的商品定价模式迁移（从平时的生产成本定价跃升到消费价值定价）以及随之而来的企业利润大幅上升，投资者需要保持充分的警惕，意识到这种利润可能只能维持很短时间。在估值合适的时候，不要因财务报表好看就继续买入，反而应当坚决卖出。

第二，对于可能因为周期导致定价模式切换的行业，在行业按照生产成本定价、利润率比较低、估值也比较低的时候，应当预见到未来可能出现定价模式切换（周期性行业的定价模式切换比突发性事件更有可预测性），可以在低估值的时候适当布局。

而当周期性行业因为各种因素的共振、商品突然从按成本定价走向按消费价值定价以后，一般往往伴随股价的大幅上升。此时，投资者也不可继续留恋高昂的利润，可以逐步择机卖出。

第三，对于由品牌溢价导致的商品按消费价值定价，其中的企业往往可以获得优秀、稳定、持久的高额利润。唯一的问题在于，市场一般来说也非常认可这种利润，因此此类企业的估值一般都不低、甚至很昂贵。对于此类企业，寻找到合适的估值买点非常重要。

（作者为九圜青泉科技首席投资官）