“睡眠经济持续升温，商家如何把握市场新商机？”

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作者：吴邵格，智篆商业研究院研究员。

“凌晨2点起床，空腹跳绳到3点，再开车2小时去上班”， 2023年大热韩剧黑暗荣耀里女主持的“魔鬼式作息”曾掀起一阵讨论热潮——“韩国人是把睡觉进化掉了吗？”

《中国睡眠研究报告（2023）》显示，高生存压力和生活疲惫感的韩国，是公认亚洲最缺觉的国家之一。2021年韩国国民平均睡眠时间为7.85小时，处于全球缺觉国家前列。

但很多人不知道的是，同样在2021年，我国国民睡眠平均时长缩减到7.06小时，竟比韩国还少。

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天天瞌睡不觉“醒”，

创造千亿睡眠经济

回溯到2012年，国人平均睡眠时长还有8.5小时，只是面对后来经济高速发展带来的快节奏、强压力生活状态，短视频、夜间文娱等休闲娱乐形式发展，晚睡、熬夜变得频繁，睡够8小时成为一件奢侈的事。

中国睡眠研究会发布调查报告显示，目前有3亿多中国人正遭遇睡眠障碍，就睡眠质量而言，94%的国人都没有达到相关健康标准。

大众注意到睡眠问题加剧，开始寻找各种解决方法。随之而来的，是睡眠市场逐渐水涨船高。上海证券2024最新报告指出，2023年中国睡眠经济市场的预计规模高达4955.8亿元，预计到2027年，这一数字有望进一步增长至6586.8亿元，并将快速突破万亿。

从大众消费痕迹也清晰反映出睡眠市场正蓬勃发展，阿里妈妈营销研究中心数据显示，相比于2019年，2023年睡眠市场相关产品的消费人数规模、开支总额、人均购买件数涨幅皆超过20%。

其中，令人意想不到的是，与睡眠直接相关的枕头、被子、床垫等床上用品并非2023年电商成交UV（成交金额/访问量）增速最快或成交额规模最多的品类。

阿里妈妈调研发现，蜡烛、智能照明、开关、香薰机等辅助睡眠产品电商成交UV表现亮眼，发展增速超过传统床上用品。比如，隔音用的窗户贴这一小众品类销售增速就超过了500%。

从实际销售情况明显可以看出，睡眠经济不仅带动了床上用品这类睡眠基本款产品，更是全品类的生意机会。

3月21日世界睡眠日临近，阿里妈妈携手淘宝天猫家享生活和商家共同发布了《阿里妈妈经营指南》第七期，围绕大众睡眠话题，洞察睡眠经济下的发展新机会，为商家们生意增长提供策略指引。

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睡眠不止于卧室，

新兴睡眠场景涌现

随着大众工作生活压力持续加大，无论是身体还是精神都需更多放松。阿里妈妈发现，如今消费者开始想睡就睡，睡觉休憩的需求不仅存在于卧室，还延伸至其他睡眠场景。新兴睡眠场景的出现将为商家带来更多生意机会。

场景一：睡眠不止于卧室，小憩也有新玩法

近年来，“躺平学”引发热议。当代年轻人的生活现状大多是“上班累成狗、下班葛优躺”。与宅家休息直接相关的，除了床和卧室，如今还延伸到了其他区域，比如说客厅和阳台。

阿里妈妈将这类人群称为“舒适宅家族”，一般年龄分布在35~39岁，偏爱居家按摩和定制家装，渴望更多空间放松、疗愈自己。

正因如此，越来越多家居品牌开始改造沙发、躺椅、坐垫等客厅/阳台场景的相关产品，结合客厅/阳台场景具备的娱乐属性，聚焦产品舒适度和趣味性融合。

比如，一款仿造狗窝的沙发在2023年电商销售中增长500%以上。秉持为年轻人打造多元生活方式的林氏家居就曾上线过类似的一款“窝窝”懒人沙发，让消费者实现卧室之外的随心所睡。

林氏家居运营总监彭庆在采访中认可了客厅/阳台“疗愈趣眠”这一趋势，并提到，“客厅和阳台作为家中的公共空间和开放区域，具备了通风、采光、视野开阔等优点，因此在这些区域设置床铺或休息区域，可以实现休息和娱乐的完美结合，这一趋势也反映了现代人对于空间利用和生活方式的多样化需求。”

场景二：户外游玩和出差，在途奔波无压力

不仅是宅家休息，疫情之后，想要放松心情、回归健康生活的大众纷纷爱上了户外运动，爬山、骑行、飞盘、滑板等项目火了。大众也开始在户外寻找休闲小憩之地，邀两三好友围炉煮茶、郊外露营，不亦乐乎。

由此，“户外”便成了一大新的睡眠场景。淘宝热搜3月12日当周数据显示，春季露营再度火热后，户外懒人充气沙发在淘内当周搜索量排名第二，热度值高达654万。

另外，睡袋、睡垫、吊床等户外睡眠单品不仅增长明显，还延伸出了其他新产品、新设计。

比如说，木乃伊式睡袋之外，近年来睡饼睡袋、蛋形睡袋款式渐多。睡垫又出现蛋巢垫、奶酪垫等多种款式，且电商销售UV增速都达到140%以上，取得不俗表现。类似家纺品牌铭都家居推出的纯棉旅睡睡袋收纳后仅有一个iPad大小，轻松携带无压力，又让户外享睡变得简约而不简陋。

好好休息睡一觉的需求不仅出现在户外玩耍，也出现在旅行、出差途中。无论是“旅游特种兵”还是“出差打工人”，途中完全给到个人在床上休息的时间较少，往往都是回家才能美美补觉。

基于此，消费者开始重视旅游、出差途中的睡眠质量，哪怕只多一分钟也要好好休息。像近两年，U型枕、放空枕走红，连明星频繁出差也常常使用，一度被网友评为“各路明星机场fashion”单品，满足消费者在旅途中实现随时随地大小憩。

据《阿里妈妈经营指南》研究显示，通常来说，追求“户外”“途中”睡眠舒适感的多为身处一线城市，年龄在18~29岁的“星野梦旅师”。他们享受户外和旅途，在对应场景下的睡眠相关类目产品消费平均客单价已达到1000元至1500元。

场景三：办公午休很要紧，躺平享睡精神足

除此之外，足足8小时的工作场景也是大众生活中重要的一部分。在这之中，疲惫打工人寻找点“自由”的方式不外乎，去厕所玩手机、在茶水间聊聊天。而工作日午休更被认为是当代打工人难得的“gap hour”。

B站UP主影视飓风创立公司之初，考虑到帮助员工实现工作与休闲平衡，斥重资设置了健身房却无人使用。后来，经员工反映，大家最缺的还是没有地方好好午休。这一定程度反映出午休对忙碌打工人来说有多重要。

只不过，要想“赤手空拳”地在可能1平方米不到的空间里获得优质睡眠，可不是件简单的事。如今，搜索小红书等社媒平台能看到大家各出奇招，有的人开始在办公室角落铺上床垫，几个人挨着睡；有的还把被子、枕头放在车里，创造出一片“世外桃源”。

《阿里妈妈经营指南》显示，这类“办公躺平家”以18~29岁、在一线城市打工的年轻人为主。他们在办公室的躺平姿势千变万化，因此带动“躺”睡、“仰”睡、“趴”睡相关的助眠产品都实现了不错增长。

对于他们来说，颈椎、腰部支撑保护、护温保暖是选择办公室助眠产品的重要因素。对应的，枕头品牌佳奥研发出护腰靠垫，与人体工学贴合帮助消费者实现久坐不煎熬；野兽派家居打造出自带奶香味的午睡毯，让消费者在午休时感受到怡人芳香。

此外，《阿里妈妈经营指南》也提到在卧室及以上三类“非卧室”的特色睡眠场景中，使用到的相关助眠产品、助眠设备愈发智能化。而以男性消费者为主，越来越多的“智睡生活迷”也愿意在智能化设备上花钱。信息显示，电动/智能床、电动/智能床垫品类在2023年电商购买VU增速均达到2022年的4倍多。

像舒福德这类智能床品牌持续深耕床品智能化技术，已经实现一键改善“入眠”“减鼾”“记录”三大需要，可以帮助消费者达到15分钟快速入睡，平均入睡时间缩短55%，睡眠时长能延长13%。同时，华为、苹果、小米等科技公司布局睡眠检测，部分软体家居发力智能床垫......

睡眠经济发展如火如荼，近5年内，不仅我国睡眠相关专利申请数量逐年递增，我国现有3000余家睡眠经济相关企业中，近68%的企业也于近5年内成立。

市场竞争加剧，睡眠赛道早已不是蓝海市场，再加上依托大促节点实现营业额倍增的造节热成为过去式。对于品牌来说，提前预测并布局市场趋势、做好日销动作，便是业绩增长的有效驱动力之一。

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享睡不只打工人，

幼老人群需重视

除了把握最新消费场景趋势，抓住特定人群的专门化需求也是品牌实现有效增长的机会之一。

国内护理头部品牌“世道”则与众多养老机构、疗养院合作，专注产品迭代升级，研发出“适老分体智能床”。设计上关注老年人腰部与床体贴合，配有助起模式，让老年人久躺不累、行动轻松。可以看出，睡眠市场愈发重视老年群体。

而在《阿里妈妈经营指南》中就专门提及“长辈怡寝”这一人群需求。如今，老博会上有企业推出“轮椅电动床”，帮助老年人完成在户外想坐就坐、想躺就躺的心愿。

从阿里妈妈电商数据来看，适老床垫电商销量增长116%，适老助起用具、洗澡床等相关产品增幅接近5倍。类似助眠仪、智能手环等部分“助眠黑科技”产品被70年前出生的消费者购买、偏爱程度竟然远远超过80、90后。这验证了，老年人群体确实是高潜力的睡眠产品消费人群。

与此同时，阿里妈妈发现儿童的睡眠需求也得到了市场的更多关注，围绕“促成长”“安全性”“易照顾”和“趣味性”要素的产品销售增速正不断上涨。

比如，母婴品牌酷豆丁就考虑到儿童睡眠安全性和方便大人照顾的需求，智能床配有语音实时监控关注宝宝状态。

《阿里妈妈经营指南》研究总结到，当前考虑到老幼舒心睡眠的“暖心护眠者”主要为年龄在25~34岁的女性，她们均衡分布在各个城市，在助眠产品选择中最关注住宅家具，以及包括褥疮垫、护理垫在内的医疗器械。

《阿里妈妈经营指南》6大睡眠场景趋势

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抢占睡眠市场新商机，

打法和工具不能少

3月21日世界睡眠日在即，必然会进一步提升全民对睡眠重要性的认知，会加快睡眠经济相关行业发展速度，也会加固消费者对市场上助眠产品的心智印象。届时，免不了掀起一波助眠产品消费小高峰，而淘宝天猫将是消费者搜索、挑选助眠产品的重要阵地。

所以，“睡眠日”对商家们来说将是一次不错的增长机会。阿里妈妈则能提供打法和工具，帮助商家们应对难得的“流量瀑布”，引水（流量）至线上官方门店，激活品牌增长活力。

首先，基于阿里妈妈给出的消费场景和消费人群、消费品类趋势预测，能帮助商家锁定高价值场景，高潜力人群和品类，指出“引水”大方向。

紧接着，阿里妈妈经营指南提出针对性解决方案，实打实帮助商家从营销策略层面更好利用“流量瀑布”，赋能其业务成长。

比如，阿里妈妈万相台无界版能通过关键词推广的“趋势选品”功能实现店铺宝贝依据平台热销趋势自动推荐，同时也能凭借全能调价，在圈定目标人群后，实现对目标人群的持续触达和渗透。简单来说，就是增强了自身店铺与“流量瀑布”的相关性，使得“引水渠道”被深挖，截留更多流量。

不仅如此，阿里妈妈深知当下消费者注意力分散，为促进商家们发展应加大流量引入、扩大“流量瀑布”，睡眠日营销亦如是。这一次，阿里妈妈便推出多方面营销举措扩大“流量瀑布”。

其一，阿里妈妈发现，大型家具存在回收处理、搬运难问题，影响产品换新，便携手家具品牌推出换新服务，正好又能从“老客流量池”中继续引流。

其二，阿里妈妈营销研究中心生成“NEXUS-小众赛道拓圈模型”，将以6大新睡眠场景为锚点在全行业拓展潜力客户，实现“跨类目拉新”，相当于增加了更多“水源”。

其三，2024年，淘天平台计划了多场睡眠价值理念传播活动，有助于站内品牌更多曝光，使得站内更多“流量”涌入。

其四，借力阿里妈妈“UD内容”产品可实现“达人前测-内容种草-爆文监控-精准加热”的一站式内容加热策略，为品牌提供“购前、购中、购后”的人权全链路触达，增强全域种草能力。

在谈及阿里妈妈的系列营销能力时，林氏家居运营总监彭庆毫不吝啬赞美道：“包括深链、UD等全域引流工具，助力林氏在访客板块保持持续增长，林氏家居的人群资产在行业持续保持第一的领先地位。值得一提的是，阿里妈妈达摩盘、策略中心等大数据平台赋能支持，让我们在人群运营，新客获取、转化率等维度取得了大幅度提升。”

总结来看，面对高潜力睡眠市场的节日性增长机遇，阿里妈妈做到快速反应、精准布局，围绕睡眠市场消费场景、消费人群、消费品类提出完善的趋势洞察；在营销端，又能为商家们提供多维度、多环节的具体支持，助力商家们提前抢占并收获世界睡眠日的确定性增长。

面向未来，《阿里妈妈经营指南》还将持续以行业视角洞察市场变化，提供有价值的经营方案。