文|宁成缺

来源|博望财经

屈臣氏又向着“业绩底线”探了一步。

近日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了截至2023年12月31日的年度业绩。在中国市场上，屈臣氏集团保健及美容产品的全年收益总额为164.53亿港币（约合人民币151.45亿），同比下滑6%。

EBITDA（税息折旧摊销前利润）为10.42亿港币（约合人民币9.59亿），同比下滑4%；EBIT（息税前利润）为3.48亿港币（约合人民币3.20亿），同比增长33%；店铺数目为3840家；同比店铺销售额增长1.8%。

这是继屈臣氏2022年“入华以来最大滑铁卢”之后，进一步的下滑。

在还没有电商平台、海外代购的年代，屈臣氏可以说是很多70后、80后甚至90后心目中美妆零售集合店的鼻祖，许多国人对于护肤品和美妆的认识都来自屈臣氏。

但任何事物都有生命周期，屈臣氏也是如此，目前，屈臣氏正在经历“转型的阵痛”，面对门店扩张止步、用户加速逃离、逐渐被主流市场边缘化的困境，屈臣氏中国还能“力挽狂澜”吗？

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屈臣氏如何火起来的？

作为曾经的美妆零售霸主，屈臣氏已经走过195年。

时间回到1989年，屈臣氏在北京开设了第一家门店，屈臣氏以18-35岁的女性作为目标消费者，率先打出了“个人护理专家”的概念。

当时人们对于美妆和护肤了解得并不多，屈臣氏的促销代表会为顾客提供1对1专业咨询，同时分发关于健康护理，营养保健、疾病预防等方面的手册。通过这些手段，屈臣氏为自己树立了专家形象，并成功教育了市场。

背靠李嘉诚和记黄埔这棵摇钱树，屈臣氏还将全球各地的连锁品牌收入囊中，早期凭借独家品牌代理权，屈臣氏迎来黄金时代。

屈臣氏商品分为自有品牌和合作品牌两大类，合作品牌都是一些国际大牌，屈臣氏对入驻品牌的市场地位、入驻保证金或保底销售额都有着高要求。

据悉，屈臣氏对入驻品牌的销售扣点的要求高达30%以上，账期长达3个月，品牌商还需承担入驻保证金和各类公摊费用。对于国产品牌，屈臣氏中国要求月销标准为必须达到1200万元才可入驻，比如一叶子、韩束、百雀羚等等。

与此同时，屈臣氏是线下零售店成功的典范，屈臣氏奉行渠道为王的核心打法，拼命开店，不断铺货。

屈臣氏借助商业地产的东风，与万达集团、中粮置业等大地产商巨头达成合作，简单理解就是购物中心盖到哪儿，它就开到哪儿，几乎在每一个万达广场和大悦城，你都能看到屈臣氏的店铺，那些年里，屈臣氏也成了购物中心招商的必选项。

2016年时，屈臣氏在内地的门店总数超过3000家，在CS店（传统化妆品集合店）领域无出其右。

强大的线下销售渠道也让屈臣氏在产业链中享有很强的议价权。据悉，屈臣氏商品的售价比市场平均低5%，如果是自营品牌还要更低。

屈臣氏还向顾客承诺，如果同类商品在其他店的价格比屈臣氏更高，顾客能享受差额的双倍赔偿。屈臣氏还经常进行买一送一，全线八折，加一元多一件等大促狂欢，斩获了一大批忠实会员。

但电商的崛起，也一路高歌猛进的屈臣氏停下了扩张的脚步，由于战略失误，屈臣氏开始走向下坡路。

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线上失策，线下失守，被时代抛弃的屈臣氏

2015年左右，互联网流量美妆红利爆发，在美妆护肤品牌纷纷寻求线上转型之时，屈臣氏却仍故步自封，不思转型。

屈臣氏没有察觉到消费市场倾向转变，反而不断扩大线下门店，企图维持线下成功的模式。

财报数据显示，2015—2017年这三年时间中，屈臣氏在大陆地区分别以19%、18%、12%的店铺数量增速进行着线下扩张。到2017年，屈臣氏店铺数量便突破了3000家，尔后又用了4年时间，店铺数量超4000家。

代价就是屈臣氏的业绩开始下滑。从2015年起，屈臣氏中国的营收规模便逐渐下降。

直到流量红利期逐渐消退时，屈臣氏才逐渐意识到，门店扩张难再驱动业绩增长，自己需要谋求线上转型，但此时为时晚矣，蛋糕早已被同行瓜分完毕。

而且在布局线上渠道时，屈臣氏选择了所谓线上＋线下的“O+O”零售模式。

简单理解，“O+O”模式的运营思路在于转公域流量为私域流量，把门店用户流量注入小程序，通过引导客户添加企业微信、注册屈臣氏会员，实现在小程序上选品、下单，再通过线下门店配送。

这一模式的初衷是为用户提供个性化服务，加深用户粘度，使线下体验和线上效率的深度融合，但实际操作过程中却出现了不小的问题。

比如，由于小程序中的优惠券与折扣，导致线上比较便宜，如此一来严重挤压了线下发展空间。而且屈臣氏线上线下渠道之间的营销渠道并未打通，有时候消费者在线上买到了低价商品，但线下渠道却频繁出现缺货、断货等问题。

还有一点招致客户反感的是，在业绩压力的驱使下，屈臣氏导购不停地在微信上给用户发送广告，不仅没让客户体验到服务优化，还让客户觉得十分反感。

线上没跟上就算了，屈臣氏线下大本营也摇摇欲坠。随着中国美妆行业崛起，越来越多高性价比的国产新锐美妆品牌深受年轻人喜爱，但由于屈臣氏高规格的合作要求，这些新锐美妆却被挡在门外。

更糟糕的是，原本与屈臣氏合作的一些国际知名品牌，也因零售市场格局的变化，销售业绩、定价策略等原因，相继主动或被动地退出了屈臣氏。比如佰草集、丁家宜、露华浓……

旧品牌离场，新锐品牌进不来，令屈臣氏的市场竞争力和影响力逐步下降，消费者也觉得逛之无味，弃之可惜。

与此同时，屈臣氏还面临着外部新锐美妆零售店的冲击。

调色师、AYDON黑洞、WOW COLOUR等新型美妆集合店兴起，它们以酷炫新潮的装修风格、丰富又高性价比的产品、一站式试装购物体验，获取了年轻受众的青睐，这些都在削弱屈臣氏中国的竞争力。

03

“换帅”能救屈臣氏吗？

除了战略失误之外，屈臣氏中国这两年的服务也造人诟病。

想必很多人还记得，2022年初屈臣氏直播间“1分钱面膜”促销事件，主播辱骂消费者“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人，乞丐”，让屈臣氏的品牌形象一落千丈，用户严重流失。

屈臣氏还多次因虚假宣传、价格欺诈等被罚。

比如，武汉屈臣氏个人用品商店有限公司因发布虚假广告，被汉阳区市场监督管理局罚款4263元；北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司东城第四分店因经营未备案的化妆品被罚1.6万元；天津屈臣氏某分店因以11.5元/瓶价格销售的“圣培露充气天然矿泉水”超过保质期，被天津市蓟州区市场监督管理局罚款5000元。

曾经引以为傲的导购制度在如今也显得不合时宜。现如今，消费者更加钟爱自助式一体化的消费模式，对导购员的强制卖货，喋喋不休异常反感。

屈臣氏渐失人心。在黑猫投诉平台上，屈臣氏已收到13775条消费者投诉，内容涉及虚假促销、散发虚假广告、强制收取包装费等等。

在渠道为王的时代，屈臣氏用“性价比+规模经济＋盯人式推销”这套打法是奏效的，但随着电商与社交网络平台的崛起，屈臣氏还试图用这套打法统治天下，那就有些不合时宜了。

时代抛弃你时，连一声再见也不会说。在连年的业绩萎缩下，屈臣氏也在急迫转型。

展开线上零售探索的同时，屈臣氏对线下门店也进行了改造。屈臣氏有意摒弃以往“大而全”的开店模式，开始往精致化、重体验的方向进阶。比如，屈臣氏提出了“第11代店铺”的概念，在北京、上海等地的屈臣氏门店安装了娃娃机、弹珠机、立体橱窗等体验装置。

屈臣氏还根据主流人群属性做店铺分层，在以学生为主的某门店里，联合快看漫画，为消费者打造了一个“二次元”购物空间。为了迎合男性消费者，某些店铺里还专门设立了男士购物体验专区。

值得注意的是，屈臣氏集团还发布了“换帅”公告。陈志豪和聂薇二人将出任屈臣氏中国联席董事总经理，接替原行政总裁高宏达。

公开资料显示，陈志豪与聂薇是推动屈臣氏O+O（线上及线下）转型的关键人员，屈臣氏集团董事总经理黎启明公开表示，“我相信他们将继续发展集团的增长战略，以应对中国内地市场的快速变化，并专注于为顾客提供与众不同的购物体验，优质产品和卓越服务。”

总的来说，屈臣氏中国并未停止探索向上进阶突破的出路，然而，在市场竞争日益激烈的背景下，美妆零售行业的洗牌现象也愈发明显。

想继续留在牌桌上，屈臣氏亟须解决的关键问题包括如何科学布局线上销售渠道、有效整合线上线下资源、推进内部管理改革、优化品牌合作模式以及重塑品牌形象，市场留给屈臣氏的时间不多了。