文|新立场

离618年中大促还有一个多月，电商领域已是硝烟四起，尤以淘宝新规和活动频出。

4 月 23 日晚 8 点开始，淘宝百亿秒杀节将持续六天。其中苹果、戴森等知名品牌的产品组合补贴力度约为原价的三到七折；不少参与补贴的单品价格也创下新低。官宣百亿秒杀节的前一天，淘宝 88VIP 上线无限次退货包运费服务，是为近期最大的一次权益升级。

紧随其后的 4 月 25 日，京东宣布加码百亿补贴，上线美妆加赠的玩法。用户购买自营美妆单笔订单满一定金额，可以从赠品池中自由选择赠礼。据钛媒体 4 月 27 日报道，2024 年 618 期间，淘宝、京东均取消预售机制，淘宝招商文件显示，淘宝 618 的营销节奏将更为前置，4 月下旬至 5 月上旬的活动为"前站"，旨在蓄水和造势。也就是说，结合近期多个日常促销活动，今年 618 的全周期时长可达近两个月。

在增长停滞的高压下，过去的一年阿里经历了一些重塑企业价值观的"宏观改变"，包括组织架构大调整，喊出"回归淘宝"、"用户为先"等提示企业方向的口号。接下来的时间里，我们会看到更多具体和明确的战术动作，618 作为关键促销节点更是"新阿里"证明自我的第一场仗。

同时，《新立场》也在商家视角观察到一些战争序幕的信号。作为低价的"媒介"，平台希望商家与之共进退，但在回归用户的导向下，频繁的促销活动与偏向消费者的规则调整，难免让商家感到压力。

且"觉醒"的不止淘宝一个，京东的 618 预热几乎同时跟进，电商平台们你追我赶、互抄作业，消费者已不再迷信口号与概念。

01 饱和式进攻，联合商家"练兵"618

根据月狐 iApp 去年双 11 大促期间的统计数据，淘宝、京东、拼多多的用户重合率高达 50% 以上，其中淘宝与其他两个平台的用户重合度最高。同位竞争，意味着最忌出现"人有我无"的情况，因此货架电商之间也开始对其颗粒度，复刻对手策略。百亿补贴是低价的阳谋，淘宝的进攻节奏由补齐这个关键 Slogan 开始。

这不是淘宝第一次打出百亿补贴招牌，但仍能看出活动力度较大。本次参与活动的主打商品，多为低频标品+知名品牌，这些品类容易给人直观的低价感知，是补贴活动中的常客。另有淘宝百亿补贴项目负责人表示，除了补贴之外，运动户外、服饰、美妆、家享生活、手机 3C、食品生鲜等行业也推出满 300 减 40 或立减 13% 活动。据《晚点 LatePost》报道，阿里承担部分商品的补贴差价。但本次补贴限量，卖完后会恢复正常折扣。

回顾拼多多做百亿补贴的初衷，是为了摆脱白牌工厂的标签，上探品牌供应。而据雷锋网近期独家，拼多多主站品牌化发展迅速，正在着力引入更多大品牌。在低端市场已被拼多多盘踞的情势下，淘宝不能将品牌低价的心智拱手让人，因此再提百补是一次必要的防守式进攻。更何况，同在推进百补活动的京东早已警觉。

同时，百补/低价的本质是比拼供应链，本次持续六天的活动也可以视为联合商家进行一次大促前预演。成为补贴商品的供应商，一方面需要商家评估自己的生产线与价格体系，毕竟百补作为一个重要的营销窗口，平台审核与抽检会更严格。另一方面，商家必须善于抓住低价促销带来的流量红利，将走量带来的曝光率沉淀为品牌影响力。在年中大促前这样一个时间点推出限时百补，也能为长线低价营销练兵。

只不过频繁的节日促销难免会让商家侧感到压力。粗略统计下，淘宝从 4 月中旬开始，已连续安排了乐活季、百亿秒杀节、510 周年庆三场大力度促销活动。同时《新立场》从商家处得知，今年淘系 618 档期可能会提前、时间也会拉长。第一波活动从 5 月 21 日开始，第二波从 5 月 31 日持续至 6 月 20 日，横跨 20 天。

要知道，618 活动周期一路从 6 月卷到 5 月，算上预售期，去年淘宝最早是从 5 月 26 日开始，今年很可能是在没有预售的情况下把起始时间再度提前，超长促销是考验商家经营能力的持久战。

免费流量时代过去后，错过活动流量就是错过机会，但活动也意味着让利和可能上涨的退货率。同样，取消预售方便了消费者，对商家把控需求和供给的能力则提出更高要求，否则可能会出现库存风险。

这种比照竞对、加压商家的策略复刻还体现在服务层面。去年 12 月，淘宝新增"仅退款"相关规定，不过具体操作层面与拼多多有一些差别。拼多多对单笔 20 元以下的订单直接退款，更高金额退款则考虑更多指标；淘宝则主张平台结合商品质量信息和消费者诚信等数据进行综合判定，不限制商家申诉。

而售后服务相关的最新进度是，今年 3 月，淘宝官方发布关于新增《淘宝网"不爱吃包退"服务规范》的公示通知，4 月 22 日，官方扩充了此特色服务的适用项目，新增了"零食/坚果/特产"一级类目下的部分商品。已拆封食用过的商品也能退货，比之前的"仅退款"新规更能体现淘宝无限"偏袒"用户的决心，单就这一层面，总算是借鉴到了一些竞对经营理念的精髓。

02 搬出家底，淘宝"孤注一掷"

经历了一番彻底的组织变动以后，吴泳铭已身兼阿里巴巴、淘天、云智能三个集团 CEO，在过去一年中，他数度出面为集团和支柱性业务作出"定调"式的发言。

《晚点 LatePost》的报道中指出，吴泳铭的管理风格简单直接，一位阿里人士评价他 "很明确要什么，不要什么。"具体表现为强调依靠数据做决策，订单数、交易额、产品评测、客户净推荐值等数据要和市场比、和竞争对手比。

他治下的淘宝，正展示出前所未有的激进，比如对现有资源的极致利用。二十年的发展中，淘宝确实积攒了不少"家底"，如今这些经营特色正在被重新提起，并且尝试塑造为"人无我有"的竞争力。

第一个明显的动作是"召回"，即资源回流。年初开始，淘特的商家和商品迁回淘宝，商品保留曾经的销量、评价等各类数据标签，1688 启动全面入淘，开设店铺提供便宜商品。《新立场》在此前文章中指出，1688 自带低价心智，又在淘宝的供应链拓展与多样化、降低成本、优化品质上发挥了关键作用。淘特和 1688 的资源回流能让其在不丢掉供给丰富性这一特色的前提下，去打磨低价供应链。

也是在 3 月底，阿里宣布撤回菜鸟 IPO 上市申请，并强调其与主营电商业务的协同价值。由此，电商发展的两大关键助力，供应链和物流相关业务都将环绕在主站左右供其驱使，如此高强度的业务聚焦，颇有几分孤注一掷的意味。

而关于如何调动所有经营特色，比如 2018 年推出的 88 VIP，现在同样被安排为大促进攻布局中的一环。

这本身是一个好评率颇高的会员增值服务设计，首先 88VIP 基于"淘气值"——通过一系列算法来衡量用户在阿里生态内的综合价值；其次它给到的会员福利涵盖多种用户高频生活娱乐场景，在加上合适的定价，对消费者有很大的吸引力。其背后的营销逻辑简单但有效，高活跃/净值用户，得到丰富的折扣与权益。

去年双 11 大促前夕，淘宝就升级过一次 88VIP ，包括原有权益和价格不变，更名为"生活卡"，新增"购物卡"和"全能卡"，主打天天红包、退货运费包、售后保障包的电商购物"新三包"权益。今年 4 月 22 日，又增加了无限次"退货包运费"权益。

两次改动，都是为了让会员权益与平台促销方向更密切地绑定。不断加码折扣、售后相关权益，加上都是在大促之前的时间节点官宣改革，已经明示了淘宝就是想让这块招牌能更深度地参与节日大促，刺激用户消费，剑指 618。

还需要关注的内容建设层面，作为最早以直播电商跑出"超头"概念的平台，淘宝同样不甘落后。今年 3 月，淘宝官方成立直播电商公司，为开播提供"保姆式"全托管运营服务。平台亲自下场做裁判，也是为了向外界展示其对内容的重视程度，与重振旗鼓的决心。

03 贴身肉搏，猫狗互抄作业

不止淘宝在跟进对手，电商之间互相借鉴已是常态，且所有人都在争分夺秒。

除了去年几乎是前后脚推出了"仅退款"新规、今年同期传出取消大促预售消息，淘宝官宣百亿秒杀节两天后，京东也是立马跟上，表示自家的百亿补贴要从美妆品类寻找突破，加补 2 亿元赠品，颇有贴身肉搏之势。美妆大牌有严格的控价体系，平台促销也多以加赠为主，近两年各平台频繁的大促营销已让消费者有了审美疲劳，换花样、创新玩法成了打出差异性的关键。

同样是重视内容，淘宝先手要做直播电商公司，京东的内容生态建设推进又有了新方案。4 月 16 日，刘强东以"采销东哥 AI 数字人"形象同时登上了京东家电家居采销和京东超市直播间。两场直播间观看量打破了京东家电家居采销直播间的观看量最高峰，直播累计成交额超过了 5000 万元。

有趣的是，不仅在电商主战场，阿里云 2 月底宣布全线下调云产品价格后，京东云 3 月底发布"春风计划"，设立"10 亿比价金"，承诺长期比价、买贵就赔，极力宣传其性价比。京东虽不是本轮竞争中最激进的那一个，却时刻同步竞对动向，不愿落后。

而被多方借鉴的拼多多，也在补齐内容建设。以短剧这一新生流量虹吸器为例，淘宝内容营销总经理陈芳才于的"2024 新榜短剧大会"上表示，淘宝短剧会继续扩大业务。另一边，拼多多短剧已在自家 App 内闷声发财。

当下主流的短剧变现模式是单机付费和品牌内容定制，但拼多多又拿出了它百试不爽的招数，免费。在当前拼多多短剧栏目下，几乎都是全集免费，且带货商品与内容的相关性不高，用户在看剧间隙会刷到挂载其中的站内商品链接，可直接点击并完成站内转化。看上去，拼多多又想复刻其靠实惠打天下的策略先发制人，把握短剧的机会。与此同时，盯上短剧的还有抖快这些不可小觑的新秀。

而这一系列的"明争暗斗"都将在 618 到来之际愈演愈烈。参考上一届 618 的战况，QuestMoblie 在《2023 年 618 洞察报告》中指出，线上零售渠道价值依旧，大促依然是拉动业绩增长、占领用户心智的关键节点。

其中一个关键趋势是，增加用户使用次数和时长的重要性已经超过了对独占用户的争夺，这呼应了我们的判断，电商饱和竞争之下，再以概念出奇制胜、拉开身位已是难上加难，执行力会成为下一阶段的重点。当人人手上都握着一副包含了低价、供应链、内容、物流、AI 的牌时，商家和消费者这两端客户也会更详尽地对比其优劣。

方法论殊途同归之时，只能是细节决定成败。