戴森，一个源自英国的家电品牌，其创始人詹姆斯·戴森在1978年发明了世界上第一个没有吸尘袋的旋风式吸尘器，使戴森公司成为一个家喻户晓的品牌。

2009年，戴森推出无叶风扇，彻底颠覆传统风扇的概念。2016年，戴森又发售了Supersonic吹风机，凭借三项核心技术——气流倍增技术、高性能数码马达和智能温控技术，开创了吹风机的新市场，并以高达3000元的定价将吹风机做成了奢侈品。

号称吹风机行业的“苹果”——戴森，虽然有大批忠实粉丝追随，但产品高昂的价格还是令广大消费者望而却步，因此平替产品应运而生。

同样搭载了高速电机的徕芬吹风机，以比戴森更低的价格迅速攻占下沉市场，成为更多消费者的首选。最近更是推出入门级产品SE Lite，售价仅199元，势必要获取更多市场份额。

目前市场上除了徕芬狂卷下沉市场以外，还有众多国内外品牌竞争个人护理市场，例如松下、飞利浦等国外知名品牌，还有飞科、康夫这样的国产老品牌。

相信很多人对飞科电器[603868.SH]并不陌生，这个从递须刀起家的品牌，经过25年深耕，逐渐成为集个人护理电器、生活电器及厨房电器于一体的企业。

近5年，剃须刀产品贡献的收入占比在70%左右，电吹风占比为15%，其余收入来自电动理发器、电动牙刷、毛球修剪器等产品。

2023年，飞科将产品分类精简为个护电器产品、生活电器产品、其他产品以及其他业务，其中个护电器的收入占比接近95%。

这样调整分类很可能是因为除了剃须刀、电吹风、理发器、电动牙刷、毛球修剪器业绩过亿以外，其他小电器业绩贡献较小，分类较细没太大意义，公司索性将业务类型调整为四大类。

另一方面，2023年剃须刀的产量同比减少11.93%，销量增幅仅3.49%，相比电吹风发展势头明显减弱。公司正集中进行剃须刀产品更新换代调整，精简主营产品类别，很可能是为了弱化剃须刀的绝对地位，寻找其他热门赛道。

根据奥维云网全渠道推总数据显示，2023年国内整体家电市场累计零售额为8498亿元，同比上升3.6%，打破了去年下降的趋势。其中个护小家电集体回暖，电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三大品类线上销售规模均实现增长。

电动剃须刀零售额93.7亿元，同比增加11.2%；电吹风零售额90.6亿元，同比增加29.9%；电动牙刷零售额 55.8亿元，同比增加4.2%。

在“女性经济”的当下，个护市场不仅竞争者众多，机会也同样并存。

1、销售模式转变

随着人们对生活品质的追求不断提高，个护产品市场的流量之争也愈发激烈，线上平台的内容分享在引流和消费者教育方面正在发挥着越来越大的作用。

早年间，飞科通过买下央视的黄金时段广告位，把“飞科”这个品牌推上了新高度。如今，社交电商、直播电商、社群电商等新兴渠道已成为家电销售的重要力量。

因此飞科的销售模式从过去的以经销模式为主，逐渐转化为经销和直销并存的销售模式，并逐步将品牌推广向互联网新媒体转移，包括在主要电商平台进行宣传推广，以及在社交新媒体发力图文、音频、视频、短剧等内容营销及直播营销。

2023年，公司的销售费用开支约15亿，主要是广告宣传、推广费及促销费支出近12亿，同比增长了28%；其次，职工薪酬支出近2亿，同比增长了33%。

销售费用占营收的比例接近30%，与同行业相似体量的公司相比处于上游水平，在一定程度上，营销促进了营收规模的增长。

2、业绩增长的重要一环

2023年飞科的销售结构进一步发生变化，中高端产品销售占比继续提升，销售占比达到50.95%，较上年提升5.73个百分点；子品牌博锐销售额占比提升至17.17%，较上年提升8.44个百分点。

公司实现营业收入50.59亿，同比增长9.35%；实现归属于母公司股东的净利润 10.19亿，同比增长23.90%。

业绩增长有多方面原因，产品创新、深化线上营销等因素必不可少，但还有一个重要原因是公司对产品成本的控制。

业务模式方面，公司采取自产与外包相结合的模式，对新品及中高端产品采取自产方式，对部分中低端产品采取外包方式，利用外包厂家所在地的产业集群效应和生产成本优势，降低整体运营成本。

在原材料采购环节，公司凭借子公司飞科供应链集中采购平台的规模优势和议价能力以及优秀的信用等级，有效控制了原材料的采购成本并保障供应效率。

因此，近5年公司的销售毛利率持续增长，目前接近60%，远高于行业平均水平。

除了业绩增长以外，公司的经营活动现金流也处于持续上升趋势，甚至还有富余资金购买理财产品，因此公司豪放分红也就不奇怪了。

3、豪放分红的背后

飞科电器于2016年上市，上市当年公司实现归母净利润6.13亿，分红就高达8.71亿，股利支付率高达142.07%。不仅把当年赚的钱全分了，还拿了部分以前年度的利润来分。

2023年，公司赚了10.19亿，分红就高达10亿，股利支付率约98%，几乎是把全年的利润都分了。

对于广大股民来说，分红是件好事，但看看飞科电器的股东名单可以发现，实控人李丐腾及其控制的飞科投资直接、间接持有飞科电器共88.37%的股份。

也就是说，大部分分红进了一个人的口袋，而中小股东能分到的非常有限，同时，能用于日常生产经营的资金也所剩无几。

4、总结

今年第一季度，飞科实现营收11.74亿，同比减少14.52%；实现归母净利润1.8亿，同比减少43.78%。

关于营收规模减少的原因，公司没有过多披露，但提到了利润减少的原因：一方面是因为营收减少，另一方面是因为销售费用的增长。

由此可见，营销推广犹如一把双刃剑，适当发力可以促进营收增长，如若过度，也可能拖累盈利。