撰文| 石昕羽

编辑| 王 潘

在几天前蔚来第50万辆量产车下线发布会后，李斌邀请蔚来第107号车主走向台前和大家“熟悉熟悉”，他就是蔚来高级副总裁、乐道品牌总裁艾铁成。

尽管是一次非正式亮相，但李斌和秦力洪在现场依旧不遗余力地向大家介绍并称赞着这位加入蔚来四年但一直未公开职位的“新同事”。艾铁成过往在迪士尼的履历让李斌相信其会成为乐道品牌最合适的掌舵者，“(乐道)要找一个非常深入了解家庭用户需求的人来”，在秦力洪口中“上海迪士尼乐园开业的幕后主要功臣”的艾铁成自然就与李斌对乐道品牌的定位和未来期许完全契合。

乐道品牌作为蔚来的子品牌，面向主流家庭用户，定价在20万-30万区间。“合家欢乐，持家有道”是乐道品牌的含义，在蔚来品牌立足高端纯电车市场之后，李斌想要创立一个专门为家庭用户打造的纯电品牌，既满足家庭成员出行需求，还可以拥有不错的驾乘体验和智能化体验。

乐道应运而生。

艾铁成将自己的社交平台账号改名“乐道铁成”，是借由自己的名字对乐道品牌的寄语。蔚来用十年时间在波谲云诡的市场上站稳脚跟，乐道在5月15日“世界家庭日”和“全国低碳日”发布，寓意完满地将正式与蔚来一起向前探索更多的未知和挑战。

从家庭出发

乐道品牌英文名为ONVO，李斌称其灵感来源于On Voyage，意为“美好的旅途”，配合“合家欢乐，持家有道”的释义，让乐道品牌围绕主流家庭用户构建起精准又恰到好处的品牌文化。

从广告片到发布会现场的布置和流程，乐道无疑不在标榜其对“家庭”的全方位解读。发布会场馆外，热情洋溢的工作人员欢快地蹦跳着迎接嘉宾的到来，冷餐区准备的甜点和饮料为祥和的气氛注入满满归属感。作为艾铁成上任后的首次正式活动，乐道发布会的外场婉如主题乐园般欢乐，像是置身在迪士尼乐园当中，这种氛围在过去汽车发布会上都不曾出现。

艾铁成此前就表示过“为家庭创造快乐是我的强项”，此番对发布会别出心裁地设计也彰显着自己的优势和对“家庭”的独到理解。

乐道将家庭用车的标准公式化，最大化安全、空间、座舱、续航、驾乘、智驾六个方面，从购车成本、补能成本、维保成本、时间成本、保险成本五方面优化成本控制，组合成一套乐道品牌的家庭用车价值公式。

艾铁成从每一个环节和维度围绕“家庭用车”进行诠释，对用户直接需求具象化为乐道首款车型L60的标准和参数外，还对用户的潜在需求进行了表述，比如补能的时间成本。

与其它面向家庭用户的车型或品牌相比，乐道L60从广告包装，到产品细节和标准设定的确显示出更加精准的研判和准备，21.99万的预售价格也足够有诚意和竞争力。不过能否如愿让细致入微的产品打造理念深入家庭用户心中，对乐道和L60依旧充满挑战，毕竟相比于竞品，L60目前算是提前四个月的“期货”，在竞争激烈的新能源汽车市场，时间差往往会成为决定性因素。

优势与挑战并存

李斌在发布会上称“乐道品牌的推出基于蔚来近十年在技术、供应链、制造、质量、充换电网络、销售服务等各方面体系能力的积累”，这是乐道品牌先天的优势，正如艾铁成所言“出生就有1000座换电站，超25000根自有充电桩，更有100万根以上第三方充电桩，对于一个新品牌来说，也是绝无仅有的。”

充换电网络的基础设施建设是蔚来在全球都独树一帜的补能体系和商业模式，即便背负着沉重的建设成本压力，李斌依然坚持“可充可换可升级”的补能理念，这造就了目前蔚来在全国范围内共建设完成2415座换电站和22449根充电桩的规模，对于蔚来用户而言这无疑是解决补能焦虑的保障。

乐道作为蔚来的子品牌，自然会延续蔚来相同的模式，一个是换电，另一个则是BaaS，这是乐道品牌在目前新能源市场上的决胜关键。

得益于蔚来独有的换电形式和围绕换电补能体系开展其它业务的精细化运营，蔚来推出了BaaS电池租用服务，即在买车时可以减去电池包的价格，并以按月租用的形式进行付费，在大幅降低购车价格之外，还能够剥离对电池衰减和损耗的担忧。今年一季度，蔚来刚刚调整了BaaS政策，标准续航电池包租用服务费从980元/月调整至728元/月，长续航电池包租用服务费从1680元/月调整至1128元/月。

配合蔚来不断扩大的换电站建设规模，李斌也透露在蔚来的新购车用户中，大多数选择BaaS服务的都购买了低密度电池包，既能显著节省费用，用车体验也不会受太大影响。尽管此次发布会上乐道L60的具体购车政策没有公布，但在蔚来体系建设和商业模式的基底下，乐道必然会推出BaaS服务，相较于21.99万的起售价而言，购车费用还会进一步降低。

李斌此前曾公开表示过，乐道品牌的体系会独立运营，销售、渠道、产品等，但服务网络会在优先保障蔚来用户的前提下，进行共享。发布会上艾铁成公开了蔚来会提供至少1000座换电站与乐道共享，这保证了在起步阶段乐道L60的竞争力延续，毕竟20万价格能换电的纯电车型，在国内乃至全球市场上都是少见的。

不过这也许并不会是乐道L60独一无二的优势。从去年起，蔚来陆续开放对外的换电体系合作，长安、吉利、奇瑞、江淮、路特斯和广汽相继和蔚来达成换电业务合作，将在电池标准、换电车型研发及定制、电池资产管理及运营、换电服务网络建设及运营等领域开展深度合作，这也意味着上述车企在今年下半年起将接连推出可换电的纯电车型。

除去路特斯的豪华车类型外，其余几家车企的换电形式定制车型的价格注定不会太高，甚至会低于乐道L60，这势必将会对乐道L60在20万价格市场中攻城掠地造成一定的冲击。

不容有失的乐道

换电业务是蔚来的护城河，投资巨大且周期漫长，围绕换电业务相关的基础设施建设始终是蔚来财报里拖累净利润的重要因素之一。李斌对换电业务的坚持在越发加大成本投入力度后，构筑了极高的行业门槛，对于亟待摊薄成本，减轻负担并尽快找到盈利点和商业闭环的蔚来，借由高门槛开放换电业务，引入更多合作伙伴，是适时以为之的做法。

尽管这将导致市场会出现更多低售价的换电车型，但乐道L60的“家庭”定位和蔚来品牌的势能加持也将会成为其产品进入市场竞争的有力推手。

在刚刚结束的北京车展上，李想和李斌坐在蔚来ET7里感慨“高端纯电很难”，这是刚刚经历MEGA销量失利的李想和坚持高端纯电市场十年的李斌对这一细分市场的无奈与慨叹。

蔚来自2014年成立后便立足于高端纯电车型，从2018年第一辆ES8下线到前不久第50万辆量产车下线，车型同样是ES8，六年时间50万辆基础售价均在30万元以上的车型售出，蔚来的高端纯电路线伴随中国新能源汽车市场的快速发展和迭代升级越发稳固，加之蔚来独有的补能体系和商业模式，让其在高端纯电市场上有一定的势能形成。

即便如此，蔚来依然身处亏损泥淖中。据蔚来财报显示，2023年全年蔚来营收556.18亿元，净亏损207.2亿元，毛利率5.5%，汽车毛利率9.5%，除去基础设施建设的成本支出和研发费用支出外，亏损的主因还是销量不够，全年160038辆的总销量距离盈亏平衡还有很长的路。

对于汽车行业而言，无论在经营层面如何制定降本增效策略，在盈利面前形成销量上的规模效应始终是决定成败的唯一评判标准，然而在居高不下的研发费用和其它成本支出之下，史上最佳的16万台全年销量也不足以降低净亏损数额。

因此乐道品牌对于蔚来而言就至关重要，选择更为主流的家用市场而非高端市场，对于打开销量也许是很大的契机。

对于乐道而言，有蔚来几百亿投入下的技术成果和补能网络体系，以及迭代多次的车型和产品力，此时L60的亮相犹如含着金汤匙出生的孩子，各方面条件都已趋于成熟。

这是乐道的决胜力，同时也是其重担。

与30万元以上高端市场不同，20万元家用市场的竞品居多，目前市场主要纯电车型的售价都在这个区间内，包括阿维塔11、智己LS6、极氪001、极越01、小鹏G9等等，竞品的智能驾驶、智能座舱、后轮转向、激光雷达、空悬等各有所长，尽管L60的具体配置还未公开，但四个月的时间差对于车企而言都有足够的时间打磨产品，提升技术和细节，待L60在三季度上市后，也许市场的竞争会比当下更加惨烈。

蔚来今年的未来看乐道，这个新品牌也将决定蔚来的故事能否讲下去，以及有多动听。

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