文|美股研究社蜡笔大新

苹果正在进一步"放下身段"。

近日，天猫苹果旗舰店推出限时优惠，5月20日晚8点至5月28日，iPhone 15系列实行降价促销，其中，最新款iPhone 15 ProMax可优惠超2000元。除了手机，iPad、MacBook、Apple Watch、AirPods、Apple Pencil等产品也有不同程度的价格下调。

据悉，苹果从未在中国市场进行过如此大力度的官方降价，这可以称得上是其一次较大的"自我突破"。

而联系到公司此前发布的财报，苹果也确实走到了"以价换量"的关口。财报显示，2024财年第二财季（即2024自然年一季度），苹果的营收和净利润皆出现下滑。

对于苹果的业绩表现，高盛在最新报告中写道，苹果、特斯拉已经远远掉队于美股市场"七巨头"中的其他几家公司（亚马逊、谷歌母公司Aphabet、Meta、英伟达、微软）。

显而易见，苹果正在直面更趋严格的市场审视，那么，其又将如何增强市场信心？

iPhone基本盘动摇

其实，2024财年第二财季，苹果的业绩表现是超出市场预期的。财报显示，报告期内，苹果实现营收907.5亿美元，同比下滑4.31%，超出市场预期的903.3亿美元；净利润236.36亿美元，同比下滑2%，超出市场预期的231.7亿美元。

不过，营收利润双下滑的态势，也难免引起市场担忧。

具体分业务来看，iPhone是影响苹果整体业绩表现的最大因素。据财报，本财季该板块营收达到459.6亿美元，同比下滑10%。

其他硬件产品的表现也较为不佳，如iPad营收同比下滑16.7%至55.6亿美元；其他产品（包括Apple Watch、AirPods）收入同比下降10%至79亿美元；Mac营收虽由去年同期的71.68亿美元增长至74.51亿美元，但对整体业绩提升难以形成较大推动力。

另外，根据Canalys发布的数据，2024年第一季度，中国大陆智能手机市场时隔两年首次回暖，出货量达6770万台。按出货量统计，华为、OPPO、荣耀、vivo、苹果分别占据市场前五，其中，苹果出货量跌幅最大，同比下降25%。

可以看出，苹果当前的发展阻力一定程度来自于市场竞争。

聚焦国内手机市场可以发现，品牌"冲高"趋势显著，为了持续打开市场规模，国内的华为、小米、OPPO、vivo等企业，正不断从产品外观、软硬件性能、售后服务等方面进行升级，以塑造高端品牌形象。

其中，华为已能与苹果在国内高端手机市场正面抗衡。根据BCI发布的智能手机市场报告，2023年第四季度，华为在国内万元以上智能手机销量占比达到了40%。这种情况下，iPhone的市场地位显然会受到一定影响。

而再回归产品本身，可以发现，iPhone当前的增长乏力，也与产品创新力相关。比如，对于苹果新发布的iPhone 15，有业内人士直言其为"挤牙膏式的升级"，相比此前产品，Type-C接口或是最大不同。

虽然由于市场饱和度高、消费者需求趋同、技术研发难度大等，现阶段整个手机市场的企业均面临难以取得实质性技术突破的问题，但考虑到苹果的创新基因、品牌影响力，市场仍然会对iPhone能否依靠新技术引领新一轮变革怀有期待。而当前iPhone的产品表现显然还是会让部分消费者形成一定心理落差，这也反馈至品牌销量上。

这种情况下，为了提振产品销量，苹果放弃部分产品溢价，也具备一定合理性。据悉，除了针对iPhone 15有一定优惠政策，在后续产品中，苹果或有"加量不加价"的动作。LeaksApplePro爆料称，苹果iPhone 16 Pro起步存储为256GB，且售价可能维持999美元（国内起售价为7999 元）不变。

短期来看，增强产品的性价比优势，对于销量提升有一定推动作用。但长期来看，其实会一定程度上影响品牌高端形象，而且在主打性价比方面，国产品牌对于消费者的吸引力显然更大。那么，要想实现持续且稳定的增长，苹果最应该抓住的是什么？

押注AI成关键

对于未来的业绩表现，苹果CEO库克在接受采访时表示，第三财季整体总营收预计将可实现"较低的个位数增长"。这一目标背后，除了手机降价动作之外，苹果或将从现有产品生态中进一步挖掘增长空间。

对此，5月初苹果举行的新品发布会有所印证，据悉，在此次发布会上，苹果推出了全新iPad Pro、iPad Air以及配套的Apple Pencil手写笔和妙控键盘。细化到平板市场来看，业务发展前景还是较为显著的。

Canalys数据显示，2024年第一季度，全球平板电脑出货量重新恢复增长，同比小幅增长1%，达到3370万台；苹果以1200万台出货量，居于首位，占据36%的全球市场份额。

另外，DSCC（Counterpoint研究公司旗下子公司）总裁Ross Young称，2024年，OLED平板电脑市场将保持增长，其中苹果将以其产品质量和功能引领市场。

由此来看，苹果未来仍可探寻到不小的增量。不过，尽管苹果在2024新品发布会推出了一系列还不错的品类，但是考虑到苹果的核心基本盘仍在于手机而非其他产品，加之消费电子创新周期拉长，投资者还是希望苹果能展现出更多可能性。

目前来看，AI其实是一个苹果亟需把握的机遇。近年来，"AI是风口"频频被市场提及，而随着大模型产品的不断发布，人工智能的发展前景也的确愈发广阔。瑞银集团的报告显示，到2027年，人工智能在各经济体的广泛应用将使其成为一个规模达2250亿美元的市场，而2022年该市场规模仅达到22亿美元。

摩根士丹利亦在报告中指出，在人工智能技术快速发展背景下，预计新的电池技术、硅片和边缘设备将在2024年（及以后）出现，并给一些科技企业的生态和软硬件业务带来革命性变化。

这样的趋势下，手机厂商也将AI视作了关键的发展引擎。

比如，今年年初，荣耀发布了加持魔法大模型的全场景操作系统MagicOS 8.0，以平台级AI为内核、为底座，为用户提供智慧服务。

据IDC中国区副总裁王吉平介绍，得益于AI功能的增加，以及影像、屏幕等全方位的升级，全新旗舰Magic6系列2024年首销第一季度出货量超过上一代首销前二季度出货量之和。

除此之外，华为、vivo、OPPO等国产厂商皆有押注AI的动作。而在各大企业争相逐浪AI之际，苹果也开始不再低调。

据彭博社消息，"苹果计划将包括M系列芯片在内的高端芯片置入云计算服务器中，用于处理复杂的AI任务，而相对简单的AI相关功能则直接在iPhone、iPad和Mac等终端设备进行本地处理"。

另外，相关数据显示，截至2023年，苹果收购了32家AI初创公司，远超谷歌的21家和Meta的18家。

对于AI布局，库克也信心十足，其在财报电话会议上预测"苹果在AI领域将超越竞争对手"。

当然，这样的信心也并非凭空而来。其实，回顾苹果的发展历程，从第一代iPhone再到 Vision Pro，苹果的发展始终是技术在驱动，而到如今的AI时代，随着研发的重要性更加凸显，苹果的技术价值也有了更大的展现空间。加之品牌势能仍然较为强劲，其的确有望再度创造辉煌。

正如华映资本海外合伙人邱谆指出，"苹果的优势在于：它可能是唯一拥有算力层、中间层、模型层、应用层等全栈式能力的科技公司，在自有人工智能芯片、云计算、算法和数据的多层技术因素叠加下，模型系统优化效果将会非常显著"。

基于此，市场也有些积极的声音。比如，今年年初，美国银行曾发布研究报告指出，预测苹果公司在未来几年内将迎来iPhone的"强劲"更新周期。

如此看来，业绩压力之中也往往蕴藏着新的"生机"。