打折50%也没能挽回颓势,钟薛高的故事给新消费品牌哪些教训?

更新时间:2023-10-24 11:44:02作者:无忧百科

打折50%也没能挽回颓势,钟薛高的故事给新消费品牌哪些教训?


相比曾经铺天盖地的“雪糕刺客”质疑,如今的钟薛高或许正面临着更加严峻的挑战。

近日,有钟薛高的员工发帖称,其与公司人事提出优化补偿,并签署了离职同意单,约定补偿金和工资10月15日发放。但钱并没有按时发放。另有网友表示,“8月份的工资说延迟发,到了约定的时间也不发,没有任何说法,找人也找不到”“同一批甚至前一批被裁的大量员工都拿不到血汗钱,赔钱更是遥遥无期”。

甚至连钟薛高官方账号下都出现了“还钱”、“发工资”、“卖66元雪糕还欠薪”的留言。

对此,钟薛高回应称,公司目前仍在正常经营,欠薪风波主要归结在5月、6月离开的员工。

但有媒体报道,多名钟薛高内部员工称,被公司欠薪的人员并不只是离职员工,有钟薛高总部在职员工亦被欠薪两到三个月。

不过,引发市场质疑的不止欠薪这一点。

一方面,钟薛高的总部办公室已经部分退租。原本钟薛高在上海杨浦区的东方渔人码头国际中心共租有3楼和23楼两层。如今钟薛高已经将所有工作人员合并至3楼办公;另一方面,天眼查App显示,截至今年6月,钟薛高品牌主体公司21家分支机构均已显示为注销;7月,一份诉前财产保全裁定书显示,钟薛高食品(上海)有限公司和钟茂(上海)食品科技有限公司的银行存款550万元或等值财产被冻结或查封。

不仅如此,钟薛高的微博已经停更了近两个月,微信公众号的更新也停止于8月11日。种种迹象显示,钟薛高目前确实碰到较大问题。

就在两年前,钟薛高还是一个年销售额接近10亿元的新消费品牌代表,为何出现如此大的“反转”。钟薛高故事的背后原因,值得所有新消费品牌深思。

与争议相伴

首先,从行业数据看,在钟薛高发展遇阻的背后,是雪糕市场的整体下滑。

根据马上赢线下零售监测网络的数据显示,虽然2022 年Q2、Q3同比 2021 年同时间段,冷饮冻食类目在乳制品类目中的市场份额有显著增长,达到了25%左右。但到了2023 年Q2、Q3阶段,这一份额则有所下滑,尤其2023年Q3,冷饮冻食类目的市场份额达到了22.11%,增速也达到了最低的-13.11%。

其次,钟薛高的定位和定价也确实刺激到了市场同行和消费者。

2022年,关于“雪糕刺客”的话题骤然兴起。网友们对于那些躺在冰柜里,外表平平无奇但价格却令人咋舌的雪糕议论纷纷。这其中,最贵66元一支的钟薛高首当其冲,成为了议论的焦点。

人红是非多。很快,钟薛高就又迎来了关于产品质量的质疑。“31℃室温下放1小时不化”“钟薛高雪糕烧不化”等话题频频登上热搜。

一系列质疑,看上去充满挑战,但对于广告业出身的创始人林盛来说,似乎争议越大,雪糕才可以越贵,赚的就是消费者的好奇心驱使下的冲动消费。

根据马上赢检测数据显示,在 2022 年的二三季度,在“雪糕刺客”引起全民热议的同时,钟薛高的市场份额基本保持在 5-6 名左右。同时,在2022 年 5-9 月时间段中,共有 28 款产品进入过月度产品销售 Top20 ,其中钟薛高的轻牛乳、丝绒可可两款产品均有上榜。

而回顾钟薛高的发展史,引起争议一直是钟薛高发展过程中的重要组成部分。

2018年,钟薛高凭借一款售价为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕亮相市场,该产品号称以天然珍稀的粉可可为原料、由大师精心调制。作为一款在当时十分少有的高价雪糕,该产品上架15小时就售出了2万支,成功站上了天猫冰品类销售第一的位置。

争议确实带来了知名度,相当于免费给品牌打了广告,带去了销量的提升。随后便迎来了高歌猛进的三年。2019年,钟薛高的销售额突破了1亿元;从2021年5月到2022年5月,共卖出1.5亿只,增长高达176%,营收达到8亿元。

但是,流量反噬品牌的故事近年来一再上演,钟薛高也不例外。

低价策略失败

经历了夺人眼球的亮相,以及高歌猛进的持续增长,当时间推进到2023年时,风向发生了变化。市场上关于“雪糕刺客”的担忧似乎消失了,随之而来的则是低单价雪糕的持续热销。

根据FoodTalks 发布的榜单显示,2023年7月,华东、华南、华中、华北四个地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50中,排名前十的雪糕产品里,仅华东地区有两款10元雪糕上榜,其余均为5元及以下。

在降价趋势的影响下,以高价著称的钟薛高出现销量下滑也是不难想见的。根据马上赢的数据监测显示,钟薛高的产品不仅没有出现在5-9 月的销量Top20中,其市场份额也逐步滑落到 9-10 名附近。而与之相对应的则是传统品牌重新占据了主要位置。在类目市场份额前十(CR10)中,伊利、蒙牛、旺旺、联合利华稳定在前四名的位置上,其中伊利的产品以绝对的优势在类目中遥遥领先,甚至在部分时间段内超过十名以外其他品牌销量的总和。

作为网红+高价策略的典型代表,曾有着“雪糕界爱马仕”之称的钟薛高,一度凭借着一己之力拉高了国产雪糕的价格天花板。但是市场就像弹簧一样,很快恢复了常态。

总结钟薛高的蹿红经历,在快速增长的背后,得益于钟薛高一直以来的网红品牌打造策略。广告出身的林盛对于品牌有着自己的理解,在他看来,“做品牌必须让自己成为网红、出圈,然后从网红努力走向长红,最后变成品牌。”“你不是高科技产品,你不是人造卫星,你不是火箭发射,你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下,大家比拼的是传播能力的问题。”

但是,任何网红产品都要考虑自己生存的土壤和市场的环境。特别是雪糕这样一个大众消费品,高价策略究竟是一种战术还是一种战略?值得打个问号。

随着市场消费趋势的变化,价格因素越来越被消费者重视。在这个过程中,钟薛高也曾尝试过多种尝试。

为了应对市场的低价化趋势,钟薛高推出了3.5元一支的雪糕新产品“Sa'saa”,内部代号“钟薛不高”。据马上赢数据显示,钟薛高通过社区团购等渠道,以老带新的方式(10 支出传统钟薛高+20 支 Sa'Saa 新品)进行 99 元 30 支的大力促销。按照建议零售价估算,此轮促销的折扣率达到了50%左右。

与此同时,在毛利水平与商品价格最高的便利店渠道中,钟薛高以“第二件一元”、平均 7.5 元一件的价格进行促销,与其建议零售价相比折扣率也接近50%。

此外,钟薛高还尝试了与泸州老窖、奈雪的茶、五芳斋、娃哈哈AD钙奶等推出联名款产品。但从目前的情况看,这些努力并未给钟薛高的业绩带来有效的提升。

而资金的后续乏力,或许也成为了影响钟薛高生存状况的重要一环。公开信息显示,钟薛高共有三次公开融资记录,最近一轮2亿元融资发生在2021年5月18日。此后便再未见到相关融资报道。

从目前的情况看,钟薛高在当下的市场环境中,并未能形成稳定的品牌拥护者和充沛的现金流。员工讨薪也好,银行存款被冻结也好,全都直指公司的现金流问题。而现金流问题的背后,是市场端销售状况不佳的连锁反应。

钟薛高能否扛过这一次危机?目前还是未知数。但是有一点是肯定的,钟薛高这些年所经历的一切,其经验或者教训不仅属于钟薛高。一个新消费品牌如何找到合适的市场定位,如何借力资本同时也能保证自己的造血能力,包括面对市场的变化,如何灵活的应对消费者的变化,这些都值得全行业思考。(本文首发钛媒体APP, 作者| 谢璇 编辑 | 房煜)

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