爱逛宜家的壹读君|张婉馨

对于当代年轻人来说，逛宜家或许成了一个日渐熟练的休闲活动。

进门根据地上的箭头标识一路往前，看见漂亮的桌面摆件拨弄两下，把一直心水的陶瓷餐盘放进篮子，结账前还不忘去餐厅买支冰淇淋……一套流程下来，体验感满满。

要是逛累了，还能在展示区的沙发上休息一会儿。

图源：《老友记》

不过，你大概率没有注意到，你正懒散坐着的那套米黄色沙发，它有个奇怪的名字，叫利那斯（LINANÄS ）。

比利（BILLY）、赫沃姆（HÖVOLM）、索特纳斯（SOTENÄS）……没错，这不是哈利波特的魔法世界，而是一连串的宜家产品名。

凡是宜家出品的家具，大到双人床，小到一根六钩衣帽架，各个都顶着这种稀奇古怪、让人摸不着头脑的烫嘴名字。

光是听名字，就让人忍不住要问：宜家的产品名，为什么都这么奇怪？

图源：图虫创意

每件家具，都应该有个好名字

事实上，宜家对于产品的命名并非随心所欲。

那些看起来稀奇古怪的名字，其实大多是一些瑞典语单词，或特殊的人名地名，主要来自瑞典或斯堪的纳维亚半岛。

例如比利（BILLY）是宜家热卖的一款书架，也是常见的瑞典男孩名字；格罗恩里德（GRÖNLID）是一款自然色的三人沙发，同时也是一个瑞典地名；布朗瑞拉（BRUNKRISSLA），一套彩色方格纹被套，在瑞典语中则是一种花的名字。

图源：宜家官博

为了更好地贯彻这种特色，宜家还会根据产品种类和特性进行有规律地命名。

窗帘或织物让人感到柔软，所以通常使用女性名字；书桌和椅子则给它们安上男人的名字；被单、枕头、靠垫的取名大多来自植物花卉或宝石；床、衣柜或厨房桌椅标签上出现的一般是挪威或瑞典的地方名；而对于浴室用具，宜家喜欢用斯堪的纳维亚岛上的河流、湖泊和海湾命名。

那么宜家为什么要坚持这样的产品命名方式呢？

其实，这套独特的命名系统在宜家历史上由来已久。宜家创始人英格瓦·坎普拉德患有阅读障碍症（Dyslexia），很难记住抽象的数字。所以相较于“775.642.83”这种让人头晕的产品序列号，英格瓦决定给所有家具都取个能记得住的名字。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德 | 图源：宜家官网

英格瓦是瑞典人，宜家的许多产品也就多使用瑞典语或地方名命名。因为创始人的别出心裁，宜家历史上最早的两个产品就拥有了属于自己的名字，一个叫“拉斯扶手椅”，另一个叫“英格摇椅”。

而随着宜家的不断发展，“给家具取个名字”这一理念被一直贯彻，最终成为了一种品牌特色。

宜家认为，这些名字像是为冰冷家具赋予了它们各自的独特人设，既强化了宜家作为一个瑞典公司的品牌形象，同时又给消费者在购物过程中增添了不少轻松和趣味性。

试想一下，当你对朋友说“究竟是买这个斯特里米格蓝色杯子，还是瓦德拉白杯子”的时候，是不是自己也忍俊不禁了？

为了宣传这种“命名的艺术”，宜家在2018年还特别拍摄过一支名为《Why is it called that？》的科普短片。视频中宜家透露，在自1943年公司创立之后的75年品牌历史里，先后共有4位负责人管理产品命名这一工作。

图源：视频截图

此外，宜家还介绍了给产品命名的几条重要准则：

1.产品名字必须在4-12个字母之间；

2.最好包含瑞典语字母Å、Ä、Ö；

3.不能是商标、姓氏；

4.必须是个意义正面的单词。

所以，要取一个好的产品名字并不是件容易事情。

首先，宜家的工作人员要花费很长时间去找到符合标准的名字。接着，这些精挑细选的名字需要通过合法性检查，之后会被放入一个预先确定的产品名字库。此时各产品部门就可以着手从名字库中挑选合适称呼作为新产品的名字。最后，这些名字还要经过管理部门和法务部的二次检查。

以上步骤全部通过后，一个新的宜家产品名字就诞生了。

截至2022年，宜家已经拥有了共9500个产品，每年至少要为2000个新产品取名字。若是考虑到宜家在全球各地的快速发展和本土化尝试，这个数字实际上可能比预计的多得多。

关于命名，宜家还有不少小故事

目前，宜家在全球63个市场开设了470家门店，这些独特的产品名字也随着被传播到世界各地。其中不得不提到宜家发行的《宜家家居指南》杂志。

《宜家家居指南》封面

《宜家家居指南》或许可以追溯到宜家早期的商品目录手册。在还没开设线下家具展厅的年代，宜家通过发行目录手册来宣传自家产品。消费者使用商品手册来直观、便利地选购家具，再由宜家把产品邮寄到指定地址。1951年，宜家发行了第一本《家居指南》。此后，这本杂志便因为其精美的设计、丰富的内容和独特的家居生活理念，逐渐变成了一本大受欢迎的经典刊物。

虽然出于成本和环保等考虑，《宜家家居指南》于2021年休刊，但在2016年它的发行量就达到了全球2亿册，甚至超过了《圣经》。那些具有瑞典特色的名字和宜家的家具、杂志一起被广泛传播。2017年，宜家还获得了北欧语言奖，就是为了表彰它这套独特的起名系统向世界普及了北欧语言和文化。

此外，宜家还经常脑洞大开，利用自己独特的产品命名文化做品牌营销。例如在2021年疫情逐渐结束后，挪威新生儿出生数大增，对此挪威宜家公司别出心裁搞了一波“取名活动”。

宜家表示，婴儿潮可能会导致“寻找独特名称的挑战”。于是，品牌从1950年至今为产品取的众多名字中，按照首字母排序，挑选了800个有寓意的名字，建了一个专门的目录，用以帮助准爸妈们顺利地给新生儿取个好名。

宜家：取名？我会！| 图源：视频截图

而且，一直以来宜家不仅喜欢给产品取人名，还很爱使用地名。对此，瑞典旅游局坐不住了。

2021年，瑞典官方旅游机构Visit Sweden推出了一支宣传TVC。视频里，瑞典旅游局用玩笑的口吻狠狠吐槽了一把宜家长期霸占各种瑞典地名的行为。

这种霸占发展到了什么程度呢？这么描述吧，当在互联网上搜索Bolmen时，人们首先看到的不是瑞典最美湖泊Bolmen，而是一支名为Bolmen的宜家马桶刷。

Bolmen湖：痛失姓名 | 图源：视频截图

不过在吐槽之余，瑞典旅游局也大方表示：“在瑞典，我们为宜家感到自豪。从某种意义上说，他们通过产品名称，帮助瑞典各地变得举世闻名。”

名字背后，是品牌文化

可以发现，对于产品命名，宜家做出了不少努力。就像英国女作家珍妮特·温特森所说的：“命名是艰难而耗时的大事，要一语中的，并意寓力量。”事实上无论是对个人还是品牌，名字都具有重要意义。

研究指出，借助名字可以推断个体的性格特征，那些拥有高吸引力名字的个体通常也拥有更高的外表吸引力。对于品牌来说，美国著名的广告专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特也强调：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的营销决策，便是为品牌取个名字。”

例如比亚迪新能源车用“秦、汉、唐、宋、元”朝代名，命名各系列车型；口红品牌在色号命名上绞尽脑汁，把“焦糖”“豆沙”“肉桂”“奶茶”等各种名词做全套排列组合尝试；还有乐高（LEGO）来自丹麦语“leg godt（玩得开心）”……名字不仅仅是符号，更包涵着一个产品背后的品牌价值和独特文化。

宜家的logo变化 | 图源：宜家官网

就连宜家（IKEA）这一品牌名本身，也颇有内涵——IKEA，是创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）名字的首写字母（IK）和他所在的农场（Elmtaryd）以及村庄（Agunnaryd）的第一个字母组合而成的。

某种意义上说，执着于给产品取个独特名字，或许也是刻在宜家DNA里的出厂设置。

图源：宜家官网

参考资料：

[1] Jesus Diaz. (2014). What the hell do all those IKEA names mean? Here are all their secrets. GIZMODO.

[2] IKEA. (2018). Why is it called that? The art of naming.

[3] IKEA. (2023). IKEA Sustainability Report FY22

[4] 知乎: 黑马营销. (2020). 停刊~ 宜家《家居指南》这本70岁杂志终结了！

[5] TOPYS: 毛毛.G. (2022). 现在，宜家还能帮你给娃起名字了

[6] TOPYS: 鲸鱼.(2023). 宜家产品的怪名字太烫嘴，都是谁想出来的？

[7] 瑞典旅游局. (2021). 去了那么多次宜家，这才知道每张标签都是一张瑞典藏宝图

[8] PRNewswire.(2021).Visit Sweden Invites Visitors to 'Discover the Originals' - Experience the Hidden Swedish Gems Behind Those Weird IKEA Product Names

[9] 张积家,刘红艳 叶倩仪.(2006).名字对个体吸引力的影响.应用心理学(02),127-134+147.

[10] 孙瑾&张红霞. (2012). 品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响: 认知需要和专业化水平的调节作用. 心理学报(05), 698-710.

[11] Mehrabian,A.(2001).Characteristics attributed to individuals on the basis of their first names.Genetic,Social,and General Psychology Monographs,127(1),59-88.

编辑：陈燕妮

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