21世纪经济报道记者董静怡 杭州报道

艾瑞咨询发布的《中国母婴行业研究报告》数据显示，去年国内母婴市场的消费规模达34591亿元,预计到2025年可达46797亿元。

其中，我国儿童口腔护理市场快速发展，市场规模在2022年达到60亿元。但对比成人市场，儿童口腔护理市场的进阶消费需求待进一步探索和释放。在近日举办的2023儿童口腔健康发展高峰论坛上，在场专家表示，需求+专业升级，正在成为儿童口腔护理下一步消费趋势。

口腔流调数据显示，幼儿园入园时，3岁儿童乳牙患龋率高达50%，5岁前儿童乳牙患龋率超72%，而且患龋率有逐年增高的趋势。

在国务院发布的《“健康中国2023”规划纲要》中提到，2030年要将12岁儿童患龋率控制在25%以内。随着90后成为育儿主力军，精细化育儿浪潮袭来，新一代爸妈除了关注孩子的基本健康之外，孩子的牙齿健康和美观近几年愈发受到关注，年轻家庭对儿童口腔护理健康的认知和投入意愿已经有了非常大的提高。

中童传媒研究院院长高冬梅在论坛现场提到，儿童口腔护理行业的整体消费规模在增长，2022年我国儿童口腔护理市场规模达到60亿元，年复合增长率约13.4%。

《中国儿童口腔健康发展白皮书》显示，市场增长目前以线下渠道为主，随着专业化程度的提升，有更多的人群进入专业渠道及线上渠道，在这个过程中新锐品牌起到非常重要的作用。以抖音电商数据为例，1-7月，婴童牙膏的增长率接近260%。

虽然增速快，但渗透率并不高。2022年，2-12岁儿童口腔护理产品渗透率仅有38.7%，也就是说仍有六成儿童没有使用过牙膏等口腔护理产品，市场尚有巨大空间。

“儿童牙膏属于母婴用品的大范畴，而儿童牙膏在母婴用品中只占3%的体量。”蜜芽集团暨兔头妈妈品牌创始人兼CEO刘楠在论坛上表示，儿童牙膏领域市场集中度非常低，很多品牌都不够知名。

高冬梅表示，有很多以成人牙膏为主的品牌延伸出儿童牙膏，但重视度不足，“孩子需要的产品和成年人需要的产品差别很大。”近两年成长起来的独立品牌则更有专注能力研发产品，有专门的团队针对性地寻找渠道拓展市场。

以兔头妈妈为例，与传统儿童牙膏不含氟或仅添加氟化钠相比，兔头妈妈首次引进的德国有机奥拉氟，在延展性、扩散性上都更好。相应的，有机奥拉氟的原料成本也是传统氟化钠成本的700倍。

据悉，今年兔头妈妈儿童牙膏销售规模同比增速706%，其奥拉氟分龄牙膏在多个渠道市场占有率超过30%。年内，兔头妈妈牙膏线下销售终端将突破50000家。

从口腔护理行业整体来看，目前，行业仍处于疫后恢复期。中国口腔清洁护理用品工业协会理事长相建强表示，前三季度行业运行呈现出四个特点：一是规模处于同比持平，但利润明显下降；二是疫后的恢复速度低于预期，在逐月向好；三是老品牌中的头部企业平稳，基本上同比是持平的，腰部企业有亏损，但部分新锐品牌增长明显，如参半、兔头妈妈等；四是线上的销售增长较快，效益较好。

相建强认为，利润下降的主要原因是生产和原料成本上升，其次小品牌增多，内卷严重，出现了同质、低价竞争的现象。

“要有可靠的质量、有产品的针对性、功效的新颖性以及对销售渠道运用的熟练性，才会有好的市场表现。”相建强表示。