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2023-11-14
更新时间:2023-11-14 21:00:45作者:无忧百科
今年,应该是李佳琦过得最漫长的“双11”了。
一向好人缘的他,最近陷入了严重水逆。
“79元花西子眉笔事件”“被京东采销指控要求品牌二选一”“大杨哥怒怼”“王海打假和田玉”和“员工贪污百万”等事件接连爆出,每拿出一条,都堪称“史诗级灾难”。
公司招架不住,连忙招聘危机公关,当然,这件事也成为一个“笑料”,词条挂在热搜上好几天。
李佳琦是不是要凉了?
不只大众在讨论,李佳琦的团队大概率也在犯嘀咕,“傲慢”“垄断”“假货”等关键词将他未来的直播路快要堵死了。
作为最后一个还专心坚守在阵地的“超头部主播”,李佳琦自然会吸引众多人的目光。
这其中,有粉丝,有品牌方,有竞对主播,有人期待他继续走红,也有人期待他走下神坛。
一个确定的现实是,这个“双11”,真真切切让李佳琦感受到,时代变了。
最难熬的“双11”
近期谁最怕上热搜?李佳琦绝对榜上有名。
因为只要是沾上他的,就没什么好事。
早在今年9月,因为79元花西子贵不贵的话题,李佳琦就与直播间的粉丝争执了起来。最让那些粉丝寒心的无疑是那一句,“多给自己找找原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作?”
故事的最后,以李佳琦泪洒直播间道歉,暂时画上个句号。
但谁都没有想到,这仅仅是李佳琦不幸的开端。
“双11”是一年中各方势力最看重的一个购物狂欢季,往年李佳琦都是早早地挑好品牌,坐在直播间等着粉丝下单买货,今年他却不得不将更多的注意力放在处理争议上。
10月24日,新一年“双11”拉开帷幕,消费者还没来得及扫货,就先开始吃瓜,李佳琦直播间被京东采销指控要求品牌二选一。
原因是,品牌方海氏举报京东故意调低了品牌在平台上的价格,并让品牌方自掏腰包补齐这份“优惠价”。
而京东采购工作人员跳出来说,平台是自己出钱补贴,并把矛头对准李佳琦,认为是双方签订了“底价协议”的合同,故意抬高品牌价格。
李佳琦立马跟着喊冤,否认签订了所谓的“底价协议”合同,并表示产品卖多少钱,是品牌方说了算。
三方各执一词,还没个结论,李佳琦转头又被“疯狂小杨哥”直播间里的大杨哥背刺。
直播过程中,大杨哥愤怒地指出,“你们(消费者)想要的一些大牌都没货,全被锁了,全被那谁(李佳琦)那搞去了,全部他定的价,我马上要到垄断局,反映这个事情。”
事件愈演愈烈,反垄断部门也介入进来,开始“调查核实”。
大杨哥表示李佳琦垄断直播截图
让李佳琦糟心的还不止这些,当初利用“燕窝事件”,让快手第一主播辛巴迅速失去粉丝信任的王海,也亲自下场打假李佳琦。
王海指出,有消费者在李佳琦直播间花费597元购买了鸳鸯金楼的这款和田玉项链后,还附赠了一串和田玉手链。消费者收到商品后,拿着这些玉石前往NGTC实验室进行了检验,结果显示,所购和田玉项链的玉质实际上是碳酸盐透闪石质玉。
据王海介绍,该同款和田玉项链,批发价仅需5.5元至12元,对此,他还不忘调侃道,“李佳琦卖给猪猪女孩们是597元,才加价六十倍,比起眉笔来真不贵。”
这几件事加起来,让李佳琦深陷负面泥潭。
根据梅花数据舆情监测团队监测10月23日-10月29日主要舆情事件数据显示,“李佳琦事件”声量最高,共监测到舆情声量162245条,远远超出第二名“科大讯飞学习机事件”的9820条舆情声量。
然而,这还不算完,隐藏在李佳琦公司内部的一条灰色电商腐败链,也被深挖了出来。
上海市高级人民法院官网公布一则刑事判决书显示,李佳琦所属的美腕公司招商专员周某,在任职期间利用职务便利帮助某公司提供商品选送、直播排期等帮助,并多次收取“好处费”,共计109万元。
11月4日,美腕官方紧急回应称,公司对商业活动中的腐败行为“零容忍”,美腕系被害单位,在2022年获得相关线索后先进行公司内查,后向公安机关报案。
但这并不能收回消费者的信任,毕竟美腕公司员工受贿期间,消费者的利益真切受到了损害,而这样的暗箱操作,不知道还有多少。
撕掉李佳琦“最低价”的标签
李佳琦惹了众怒,从多方电商平台到其他主播,再到消费者,每个人似乎都对他抱有敌意。
美腕方面并未公布李佳琦在“双11”期间的GMV交易总额数据,但已有人质疑,李佳琦的销售额缩水了。
据快科技消息称,“双11”预售首日,李佳琦直播间共上架约400个商品,单价从几十元至上万元不等。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计,本场直播的GMV约为95亿元。
相比而言,去年这个数字为215亿,前年则是106亿。如该数据属实,今年则是三年来李佳琦“双11”首日销售额数据新低。
“李佳琦效应”正在消失,令人意外的是,唯一站出来帮李佳琦说话的,竟然是辛巴。
同为头部主播,辛巴最能理解李佳琦的处境。10月25日,辛巴说,“没有李佳琦,你们依然拿不来这个价格,拿不到这个货。李佳琦是平台竞争的牺牲品。”
细想看看,整个“双11”大家都在争一件事,那就是产品价格究竟是谁说了算。
要知道,李佳琦之所以能和其他主播拉开差距,吸引消费者,在于其拥有品牌渠道的“定价权”,这也是他最大的价值。
在2021年后连续三年,美腕公司自制综艺《所有女生的OFFER》中可以看到,李佳琦成为了和品牌方谈价的筹码。
《所有女生的OFFER》综艺截图
在消费者的认知里,再降十块钱,再加一瓶小样,李佳琦砍价砍得用心,品牌方只能哭着接受了这个“最低价”。
但消费者见到的,真的是事实吗?
李佳琦出现之前,品牌渠道的“定价权”,其实一直是被各大电商平台牢牢掌握在手中的,品牌折扣越狠,分到的流量越多,产品要想出圈,只能越来越“卷”,挤出更多利润是“被迫”的。
不过,到了李佳琦这里,逻辑变了,他一个人就相当于一个共享流量池,能够提供庞大的消费者基数。
价格上,品牌方终于有了商量的余地,只要双方谈到合适的价位,大主播就能平等地“帮助”品牌产品走量,并建立品牌形象。
对品牌商而言,这是一条捷径,不仅让利压力变小了,获得流量也变大了。前提是,直播间能够一直维持住“最低价”的标签。
但在商战中,有人获利,就会有人失意。
受大环境的影响,消费者消费欲逐年降低,凭空出现的直播电商,抢走了流量,越做越大的头部主播,抢走了“定价权”,属于传统电商平台的优势只会越来越小。
这也是为什么电商平台今年“双11”期间如此大力实行“低价”策略,似乎除了这张牌之外,它们很难再找寻其他挽回消费者的突破口。
而博弈的第一步,必须先撕掉李佳琦直播间“最低价”的标签。
李佳琦以后何去何从
实际上,关于李佳琦直播间产品到底是不是“最低价”,消费者早有争议。
去年“双11”有网友发现,Fresh429元的面膜套盒在日上免税店仅售359元,而且顺丰包邮到家。
还有网友表示,在山姆APP上下单,一瓶60ml装的兰蔻菁纯面霜售价1259元,平均每毫升20.98元。而在李佳琦直播间,算上所有赠品,同款产品平均每毫升22.31元。
除此之外,相继又有网友爆出,李佳琦所售的小天鹅10公斤家用滚筒洗烘一体机、科沃斯t10扫地机器人、55英寸海信ViddaS55
MEMC超清电视等产品分别比京东贵了500元、300元、100元。
但这些商品只是少数,还不足以彻底击碎消费者对李佳琦直播间“全网最低价”的认知。
一个人在外被塑造的议价权,大过了一整个平台,这本身是违背常理的。
直到今年,传统电商平台对于流量的渴望,促使它们正面围攻李佳琦。
结局无非是两种,李佳琦的“底价协议”确实影响了平台对品牌的定价,构成垄断。
或者李佳琦并未签订“底价协议”,但打下来的价格不够低,有他在一天,品牌就有一个高价产品销路。
无论结果是哪一种,李佳琦都输了。
或许李佳琦和他的团队也想到自己会有那么一天,早就开始做多手准备。
一方面,去年“双11”之后,美腕开通了“所有女生”“所有女生的衣橱”两个直播账号,由李佳琦直播间的助播旺旺、庆子等人担任该直播间主播。
“所有女生”直播间截图
另一方面,为了寻找有能力的主播,今年5月,美腕又上线了选拔和培训新人主播的网络综艺《所有女生的主播》,以便在未来打造主播矩阵。
而在美腕与李佳琦未雨绸缪之前,用直播矩阵均摊风险这条路已经被谦寻文化跑通了。
薇娅的离开,一定程度上促成了“一鲸落,万物生”的现象。
目前谦寻旗下,拥有“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂心愿社”“蜜蜂欢乐社”“海豚惊喜社”“琦儿”等多个直播账号,分别驻扎于淘宝和抖音两大直播电商主流平台。
其中,“蜜蜂惊喜社”在“双11”成绩最佳,虽未直接公布销售额,却在销售额最快破亿的榜单中仅次于李佳琦直播间。
主攻抖音的主播“琦儿”也不负众望,在“双11”首场直播场观破千万,近一个月销售额破亿元。
虽然美腕助播团目前并未形成气候,但主要原因也是流量和用户还停留在李佳琦直播间的缘故,如果李佳琦有一天离开直播间,那么这些流量,也必将有一大部分被美腕旗下其他主播承接。
在《所有女生的主播》播出时,网上流传出李佳琦要退休的消息,被他本人极力否认,“(离退休)还早,你们放心,不退。”
而在连续经历过这么多磨难,李佳琦拒绝退休的想法,不知道会不会发生变化。