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消费分级，还有机会？

作者 ：伍如是

来源：盐财经（ID：nfc-yancaijing）

电梯直通酒店高层，引着客人从电梯间出来，销售淑华很快开了最近的一个套间，“这是一个一室一厅的套间，您可以先看看。”

屋内的陈列与其它酒店套间没有太多差异，只是在卧室一角供婴儿使用的摇床，以及一个供亲子活动的小型帐篷，提醒着这里是一家月子中心。

它坐落在某五星级酒店高层，可以俯瞰深圳的CBD商圈。另一家在北京的门店，据说能够在上面看到故宫。

房间隔音很好，即使是离电梯门最近的一间，屋内也几乎听不到外界的脚步声。客人的三餐及活动都在屋内进行，只有在产后康复时会到专门的房间去。

舒适的环境背后是高昂的费用。淑华询问坐月子的预算时，观察了一下来访者，说：“我们以前也有客人前来参观，一切都很满意，但最后因为价格不合适，还是放弃了。”

这家名为茉莉智慧母婴护理中心的月子中心，28天的月子套餐价格在13.88万到28.88万元之间。北京的门店价格更高，可以达到40.88万元。

▲茉莉智慧北京一门店的月子套餐价目表/图源：大众点评

普通人很难想象，这样的月子中心，幕后之手来自从前的教培巨头猿辅导。

01

羽绒服、咖啡、月子中心

前段时间沸沸扬扬的董宇辉与东方甄选“选边”事件，让老教培公司的转型再度身陷焦点。

伴随董宇辉粉丝涌入高途和学而思的直播间，更多教培公司的转型业务也随之浮出水面。

如果凑近细看，会发现趁早占了转型先机的教培公司们，如今已在新业务线上做得颇有声色。

而在寻找转型方向的路上，另一个教培品牌猿辅导则显得更为激进。它不再拘泥于互联网平台，选择回到传统零售消费行业。

今冬，一则“国产羽绒服卖到7000元”冲上微博热搜，带起这场国产品牌高端化讨论的，正是与猿辅导存在千丝万缕关联的天空人羽绒服。事实上，这家曾经的教育科技独角兽公司，在2021年巨轮转型时，不仅涉及羽绒服，还布局了咖啡、月子中心领域。

目前，茉莉智慧母婴护理中心在国内设有十家门店，坐落在国内消费力前列的北京、上海、深圳，以及两个新一线城市重庆与南京。

茉莉智慧选择的是与高奢酒店合作的轻资产运营模式，其价位与服务模式，与另一个成熟的高端母婴服务品牌圣贝拉类似。

在消费群体更广泛的传统零售领域，猿辅导亦有两个成立两年多的新品牌——Grid Coffee及Skypeople天空人。

“贵”，是许多消费者对这些跨界业务的共同评价。

两个品牌的线上平台显示，Grid Coffee咖啡普遍价位在26-38元之间，部分精品店提供48-68元的甄选产地咖啡；天空人羽绒产品的价位则在1500-6800元之间，曾因高价而火上热搜的7200元一件的风衣羽绒，在其品牌旗舰店上已经下架。

▲部分Grid Coffee咖啡价格/图源：官方小程序截图

北京白领阿岩表示，对她而言，Grid Coffee咖啡“品质还不错，但溢价较高”。她自认为算一个茶饮爱好者，点得频繁的时候，每天都会喝一杯外带饮品，但超过三十元的咖啡并不会作为日常消费。

从现状来看，三类业务尚处于品牌建立初期，相关讨论声量不大。

▲天空人部分在售羽绒服款式/图源：淘宝旗舰店

即使是前段时间火上热搜的天空人，其淘宝销售额最高的单品显示近30天累计销量仅为70余件，销量上两位数的品类为全部品类的三分之一。

高达68一杯的咖啡、7200元一件的风衣羽绒，起步价14万一个月的月子中心，这些标价后，贴着猿辅导要走向高端赛道的野心。

不过，在消费降级的当下，猿辅导此番向新领域的探索，不由令人担忧其是否能够成功。

02

消费分级，还有机会？

一个主做教培业务起家的公司，为何要如此跨界，又为何产品定价如此之高？

时间回到两年前，以教育科技独角兽著称的猿辅导，在2021年面临着业务大幅收缩的艰难处境。

在“双减”政策出台后，猿辅导员工人数从2021年春招结束的5万人，缩减至3.7万人。严格的广告投放限制和上课学段、上课时间的限制，让主做在线教育的猿辅导获客数量大不如前。

关闭和调整有合规风险的业务后，下一步怎么走，成为悬在每个教培人心中的疑问。

据业内人士向媒体介绍，彼时，留给猿辅导的是三张牌：融资留下的数十亿美元，在线教育留下的品牌口碑、广告大战中积累的原始流量。

▲猿辅导登上2020年央视春晚/图源：搜狐教育

在寻找新业务的路上，猿辅导和其它教培同行一样，选择强化其“科技”属性，而让“教育”属性退到具体的项目背后，以拓展公司后期的业务范围。

最先定下来的业务是服饰。

2021年9月，即“双减”政策出台的2个月后，天空人品牌的母公司“北京冰原服饰有限公司”成立，当时由猿辅导关联公司猿力未来科技有限公司全资控股。

随后，关注母婴赛道的北京元满母婴护理有限公司，以及专注咖啡业务的北京单一起源咖啡有限公司，也在同年12月相继成立。

▲北京看云控股有限公司股权穿透图谱/图源：企查查

在月子中心业务上，元满母婴旗下的茉莉智慧母婴护理中心同样选择强调“科技”元素。借助“科技”来改善人们对专业和个性的需求，也是其主要的宣传方向。

也许出于业务跨度较大的考虑，在新业务完全确立前夕，北京看云控股有限公司成立。当前在股权穿透图中，看云控股全资持股以上三个创新业务，与猿辅导公司北京猿力科技有限公司相互独立，执行董事为猿辅导实控人李勇。

猿辅导选择进军这些赛道，是因为这些市场的高端细分赛道尚未闭合。

智研咨询调研显示，由于国内三胎政策的开放，以及Z世代消费观念的改变，对能提供精细化服务的月子中心的市场需求将持续增加。预计在2024年，国内月子行业规模有望突破300亿。

▲图源：智研咨询《2023-2029年中国月子中心行业市场全景调查及投资前景分析报告》

从竞争格局看，国内大陆地区月子中心的市场渗透率较低，不足10%，与台湾地区62.5%的市渗率相比，尚处于蓝海市场。

此外，该行业龙头企业市占率并不高，排名靠前的企业截至2022年总体市占率略超一成，市场集中度低，处于未充分竞争和格局未定的时期。

▲图源：智研咨询《2023-2029年中国月子中心行业市场全景调查及投资前景分析报告》

同样专注母婴护理高端赛道的圣贝拉品牌创始人向华曾表示，当前国内月子中心尚未有能掌握行业定价权的品牌出现。

这对国内品牌是一种机遇，哪个品牌能先以高端形象占领消费者心智、掌握供应链上游的高奢酒店资源，就能形成品牌壁垒。

以某一个领域的高端消费需求为入场券，打开后续的市场，这个逻辑在看云控股的创新业务规划上，都能见到相应端倪。

03

山头重重

即使细分市场存在入局机会，但与原本的互联网业务相比，新赛道仍要翻过山头重重。

首先是资产模式的改变。与线上教育相比，实体店的运营成本、难以批量复制的单店运营经验，都对现金流构成了挑战。

猿辅导的开店步伐相对谨慎。在咖啡店经营上，在大多数写字楼和试点商圈内，Grid Coffee与其它精品咖啡小众品牌类似，选择压缩单店面积，以节约成本。而对场地空间要求更大的月子中心，与酒店合作，亦能压缩前期准备时间及成本投入。

▲图源：茉莉智慧母婴护理中心

除了成本外，如何建立品牌认知，更关系到长远发展。但在头部品牌相对成熟、市场竞争充分的传统零售市场，一个新品牌要立起口碑，并不容易。

最为困难的就属猿辅导进军的服饰赛道。品牌专家杨大筠向盐财经表示，当前，服饰赛道是一个消费固化、品牌结构固化的市场。传统羽绒服品牌如盟可睐、加拿大鹅已占据高端市场的消费者心智， “天空人在这种情况下，用很高的价位进入市场，很难撬动消费者。”

尽管天空人曾在回应高价羽绒服争议时强调，自身所用是科技面料，但杨大筠表示，羽绒服产品在技术上的差距并不大。

▲2023年11月22日，天空人官方发布微博回应高价羽绒服争议

尽管猿辅导对新业务强调“智慧”与“科技”，但真正属于企业的科技专利并不多。天眼查信息显示，北京冰原服饰有限公司暂时有4项专利，均为外观专利，并非面料领域的发明专利。

一个能卖出溢价的服装品牌，背后是与消费者经年累月的关系培养。“价格是随着信誉度的增加而升高，并不是随意提高价格，就可以提高消费者对品牌的认知的。”

不巧，精品咖啡的赛道同样竞争激烈。在瑞幸和星巴克两个头部玩家之间，希望开辟一片天地的精品咖啡品牌并不少。

当前咖啡消费场景，主要分为偏社交的商务消费、工作提神的功能性消费，以及爱好者消费。前两者分别注重品牌能带来的社交认知属性和高性价比的功能属性，占咖啡消费的大头。

通过强调咖啡豆“单一产地”，以拉开差异的Grid Coffee，目标客群往往是对咖啡有一定认知的爱好者。赢商网全国主编陈巧明告诉盐财经，通过满足小众需求来形成差异化，在后续发展中会面临不小的挑战。

▲2022年8月，Grid Coffee在北京三里屯太古里设立的咖啡车/图源：Grid Coffee微信公众号

高端赛道的消费都更注重其社交属性，即消费者在使用该品牌时对自我品味与阶层的表达。作为一个从零做起的品牌，看云控股旗下企业选择的方式，均是接近高端商业地产，借商圈的成熟口碑触达目标人群，并建立品牌认知。

但无论是咖啡还是月子中心，口碑的建成和产品的升级，不会发生在一朝一夕之间。

如今，无论是猿辅导内部，还是其创新业务部门，都更倾向于独立发展。

2021年10月，猿辅导曾回应跨界羽绒服传闻，表示该领域系集团母公司投资，与猿辅导业务运营无关。

▲2021年10月22日，猿辅导官方发布微博表示“将转行卖羽绒服”的消息为谣言

业内人士亦向盐财经表示，曾在教育领域砸下大力气做品牌建设的猿辅导，无意与其他业务品牌发生直接关联。

看云控股迈向新消费的尝试，曾是教培震荡期外出探索的小船。如今在教培行业出清基本结束，主线业务站稳脚跟的当下，这些新消费业务的未来，反而在公海上面临更未知的巨浪。

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